Quando l’azienda fa di più: il marketing sociale come leva decisionale

Articolo aggiornato al 17/05/2022

Marketing sociale: un’introduzione

Il marketing ha tanti approcci per attirare il cliente: quello razionale, quello non convenzionale, quello sensoriale, quello emotivo, quello virale. Eppure in un periodo in cui il consumatore è sempre più attento e responsabile, il marketing sociale diventa la miglior strategia da adottare per diventare rilevanti migliorando la propria comunità.

Prima di parlare di marketing sociale bisogna chiedersi: cosa cerca un consumatore quando deve acquistare un prodotto? Quali sono le leve che influiscono in modo decisivo sulla scelta di acquistare un prodotto piuttosto che un altro?

Tutte queste sono domande comuni quando si studiano i comportamenti degli individui e ci si chiede come poter costruire delle strategie di marketing davvero efficaci. La risposta a queste domande non è scontata, come si può ben intuire.

Si può, infatti, sostenere – scherzando, ma neanche troppo – che il consumatore sia un soggetto misterioso quasi come l’elettore, le cui scelte restano incerte fino ad un attimo prima di entrate dentro la cabina elettorale. Ovviamente il paragone non è perfetto, ma efficace: esistono tante motivazioni diverse che possono spingere ad acquistare e tuttavia non è sempre facile capirne il peso e la rilevanza.

 

 

La convenienza, ma non solo

Di primo acchito si potrebbe dire che ad essere decisivo nella spesa di un consumatore sia il prezzo del prodotto e, subito dopo, le sue caratteristiche tecniche. A parità di prestazioni, il rapporto qualità-prezzo vince sempre.

E, invece, non è vero: il mercato è pieno di esempi di prodotti che vengono pagati molto di più pur essendoci beni concorrenti che hanno caratteristiche simili. Basti pensare ad Apple, sulla cui qualità di telefoni ed altri device non si discute, ma che spesso viene favorita nella scelta per motivi ulteriori e diversi dal prezzo o dalle performance, dal momento che è in grado di dare “qualcosa di più” ai propri clienti.

È questo “di più” che contiene il mix di motivazioni più o meno razionali che fa la differenza e che ogni azienda deve essere in grado di intercettare.

Alla luce di questo si capisce perché in questi anni è diventato di grande interesse il neuromarketing, ovvero quella disciplina che applica le conoscenze e le pratiche neuroscientifiche al marketing con l’obiettivo di analizzare i processi irrazionali e di individuare le motivazioni che inconsapevolmente spingono il consumatore ad acquistare uno specifico articolo o a sentirsi emozionalmente coinvolto nei confronti di un certo brand.

 

 

I sensi dell’acquisto

Proprio il neuromarketing ha dimostrato, ad esempio, che i nostri sensi giocano un ruolo fondamentale nello spingerci all’acquisto anche senza che ce ne accorgiamo.

Ad esempio, non è un caso che le uova normalmente vendute nei supermercati abbiano un colore tendente al grigio e al marrone rispetto al bianco: i primi due colori, infatti, vengono associati ad una dimensione più genuina e convincono il consumatore di star acquistando prodotti più sani e meno lavorati. Quella appena descritta è una strategia di sensory branding, che funziona perché sfrutta una verità, ovvero che si compra prima con gli occhi (fonte: focus.it).

Lo stesso discorso vale ovviamente anche per l’olfatto: non è certo un caso che in molti negozi di vestiti ci sia nell’aria un profumo intenso e riconoscibile, così come non è casuale il forte odore di carne alla griglia che si può sentire in un fast food o di caffè in una stazione di servizio.

È stato, infatti, dimostrato che il profumo giusto riesce ad aumentare le vendite in store fino all’80%, poiché è in grado di amplificare le altre sensazioni che un consumatore prova al momento dell’acquisto (fonte: indipendent.co.uk).

Proprio per questo, quando si realizza l’apertura di un punto vendita, ci si preoccupa di tenere in conto anche delle direttive del cosiddetto marketing olfattivo, in modo tale da creare un’atmosfera positiva il cui ricordo si imprime nella mente del cliente, che sarà così spinto a tornare in un secondo momento per riprovare la stessa piacevole customer experience.

La ragione dell’acquisto

Tuttavia, non ci sono solo i cinque sensi a giocare un ruolo fondamentale, visto che spesso le scelte di acquisto sono basate su motivazioni più razionali, come ad esempio la capacità dell’azienda di rispondere rapidamente alle necessità dei consumatori o il fatto di garantire ai clienti la possibilità di acquistare facilmente i prodotti tanto da un negozio fisico quanto attraverso uno smartphone o un qualsiasi altro device.

Questi sono solo due dei molti aspetti che costituiscono la customer experience, che è un altro fattore importantissimo per spingere un individuo a comprare.

Del resto, ormai da tempo è stata messa in evidenza la stretta relazione che c’è tra la qualità della customer experience e le vendite: all’aumentare della prima aumentano inevitabilmente le seconde (fonte: medium.com). Questo perché l’azione del comprare non si esaurisce con il semplice acquisto di un oggetto, ma al contrario si esprime in una serie di aspetti che per il cliente sono importanti tanto quanto le caratteristiche tecniche del prodotto.

Ecco allora che se la customer experience è, ad esempio, personalizzata e perfettamente costruita sulle caratteristiche del cliente, lo stesso si trova ad essere più bendisposto rispetto all’acquisto.

O ancora, tanto più l’esperienza di consumo offerta è omnicanale, ovvero è capace di attivare e di impiegare in modo sinergico i canali di comunicazione di impresa e i touch point a disposizione, e più alte saranno le vendite oltre che migliore il rapporto con il cliente, anche grazie ad una valorizzazione dei propri punti vendita.

Sensi, ragione, ma anche cuore

Per riassumere: quando un consumatore acquista, lo fa sia sulla base di spinte irrazionali, come i sensi, sia stimolato da delle leve razionali, che abbiamo sintetizzato con il termine di customer experience, che raccoglie tutti quegli aspetti dell’acquisto che soddisfano le necessità pragmatiche di ogni consumatore.

Tuttavia, c’è un altro elemento ancora che gioca un ruolo fondamentale nella scelta dell’acquisto, ovvero la componente emotiva.

Abbiamo parlato dell’importanza della brand experience mostrando come un’azienda possa rendere i propri prodotti ancora più desiderabili se riesce a connotare emotivamente gli aspetti funzionali della customer experience.

In questo modo, chi acquista lo fa perché aderisce alla filosofia che sta dietro ad un marchio, il quale smette di essere un semplice logo, ma diventa un vero e proprio stile di vita.

Se questa è una risorsa strategicamente molto vantaggiosa per il brand che la mette in campo, d’altro canto rappresenta un impegno notevole per l’azienda. Si costruisce un legame stretto tra azienda e consumatore, il quale inevitabilmente nutrirà delle aspettative nei confronti della seconda, da cui si vorrà sentire in qualche modo “rappresentato”, in termini di azioni e battaglie.

Del resto, questa è la naturale conseguenza: se l’acquisto non assolve più al semplice bisogno funzionale, ma coinvolge il consumatore in modo più profondo, emozionale e personale, allora diventa un’azione quasi identitaria. In aggiunta, se l’azienda diventa un soggetto portatore di valori che condivido, allora io cliente mi aspetto dalla stessa iniziative concrete che portino avanti i suddetti valori.

Se il consumatore si fa responsabile, il marketing si fa sociale

Ecco perché sta diventando sempre più rilevante il marketing sociale, definito dai suoi primi studiosi Kotler e Zaltman come “l’utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso” (fonte: pmi.it).

Del resto, il marketing sociale è uno strumento aziendale chiave in un momento come questo in cui i consumatori sono sempre più consapevoli della loro influenza e sempre più attenti ai temi della sostenibilità e dell’eticità del consumo.

Questo grazie soprattutto alle fasce più giovani della popolazione – come i Millenials e la Generazione Z – che fanno battaglie per ambiente e lavoratori e nel loro piccolo cercano di cambiare le cose, anche attraverso i propri acquisti.

Basti pensare che, ad esempio, il 90% dei giovani italiani è disposto a pagare un prezzo maggiore per comprare prodotti fashion realizzati in modo etico e sostenibile, cosa che li porta a preferire il made in Italy, generalmente percepito come di maggior qualità e più rispettoso della filiera (fonte: ilsole24ore.com).

Da qui l’impegno delle aziende di tutti i settori ad adottare una strategia di Corporate Social Responsability – di cui il marketing sociale è un aspetto imprescindibile – la quale si sostanzia in progetti e comportamenti concreti volti a migliorare il contesto in cui l’azienda opera, con particolare attenzione agli stakeholder sociali di riferimento.

Migliorare il contesto sociale conviene

Del resto, il marketing sociale risulta un formidabile elemento comunicativo che porta benefici notevoli alle aziende che lo praticano in modo convinto e sincero.

Come prima cosa, un’azienda che si impegna e comunica i propri sforzi sociali viene percepita come parte attiva della comunità in cui è inserita, capace di sposare delle cause importanti e di prendere una posizione su tematiche rilevanti, cosa che peraltro le viene richiesta proprio dai consumatori.

In secondo luogo, dimostrare il proprio impegno con fatti concreti e attività specifiche migliora la considerazione dei consumatori per le aziende. In questo modo, i consumatori possono finalmente riconoscere nell’azienda un soggetto affine, che si fa carico delle stesse battaglie. In altri termini, il marketing sociale migliora sensibilmente la brand reputation e rafforza la brand identity, rendendo tangibili i valori dell’azienda in cui anche i consumatori possono riconoscersi.

Un terzo vantaggio è poi legato al fatto che quando un’azienda mette in atto una strategia di marketing sociale tendenzialmente diventa più rilevante rispetto alle concorrenti.

Per un consumatore, infatti, è importante che un determinato brand realizzi, ad esempio, una linea di prodotti vegana o che metta in vendita una gamma di prodotti green, avendo così la percezione di essere davvero ascoltato dall’azienda stessa.

Alcuni esempi di marketing sociale

Ma quali sono le azioni che si possono compiere per realizzare un marketing sociale davvero efficace? In realtà ce ne sono tante e variano sia per “ambito” che per estensione dell’impegno che ci si vuole assumere.

Ad esempio, Google ha iniziato ormai da tempo una serie di progetti utili ad affermarsi come marchio socialmente consapevole e uno di questi è Google Green, un’iniziativa di CSR che ha come focus la sostenibilità ambientale.

Da quando ha intrapreso questa strada, l’azienda è riuscita a ridurre i costi energetici fino al 50% solo nei propri data center grazie, tra le altre cose, ad un programma capillare di promozione della raccolta differenziata tra i propri dipendenti nonché all’investimento di un miliardo di dollari per lo sviluppo e l’implementazione di progetti ad energia rinnovabile.

La stessa cosa ha fatto anche il gruppo Coop che ormai da anni sta lavorando per raggiungere la perfetta efficienza energetica all’interno dei propri store, installando in diversi punti vendita un sistema di pannelli fotovoltaici. Il tutto supportato da una  perfetta strategia di comunicazione, basata sull’attivazione di determinati canali social e il coinvolgimento strategico di alcuni influencer in modo da sottolineare la rilevanza di questo tipo di azioni.

Questi sono due sono esempi “di grandi dimensioni”, ma come si è detto il marketing sociale può anche essere fatto di piccoli gesti che però segnano un cambio di rotta aziendale.

Si pensi alla recente scelta di Barilla di eliminare la famosa finestrella di plastica dai pack destinati al mercato britannico, in modo tale da rendere le confezioni riciclabili al 100%. L’azienda di Parma non solo ha trovato un modo relativamente poco costoso per far parlare di sé, ma ha anche dimostrato di sapersi mettere in sintonia con quelle che sono le battaglie che i consumatori stanno intraprendendo in questo momento, come il riciclo e l’ecosostenibilità.

In aggiunta, eliminando l’inserto in plastica, Barilla ha anche ridefinito la propria identità, prendendo parte e supportando un cambiamento sociale attuale – cosa che è ben spiegata dalla frase presente ora al posto della finestrella: “Niente più finestre di plastica. Cambiando il nostro mondo un pacchetto alla volta”.

Una precisazione finale

In conclusione di articolo è bene precisare una cosa. Quello che si è qui descritto è solo un aspetto del marketing sociale che, in realtà, è una categoria un po’ più ampia. È, infatti, possibile fare una distinzione in base a chi adotta questo approccio.

Se a farlo sono le aziende allora si ricade di solito nel contesto della Corporate Social Responsability, come si è detto; se, invece, sono le associazioni non profit, allora le considerazioni da fare sono un po’ diverse.

Innanzitutto perché la finalità non è più monetizzabile, ma punta unicamente a porre l’accento su alcune questioni di interesse condiviso, sia che si tratti di campagne di sensibilizzazione contro malattie o cattive abitudini, sia che si tratti della tutela di specifiche categorie di persone o della sopravvivenza di intere popolazioni o habitat.

In questo caso, infatti, la vera concorrenza è l’indifferenza di una società spesso troppo distratta o indaffarata, che per dolo o per colpa non conosce queste tematiche e non se ne occupa.

Tuttavia, questo non significa che quanto detto sopra non valga, anzi. Sia i benefici che le tecniche da applicare sono le stesse anche perché in questo caso non si sta provando a “vendere” un prodotto ma un’idea e il ritorno previsto non è il profitto, ma il cambiamento, il tempo e l’attenzione delle persone.