Articolo aggiornato al 18/07/2022
Customer Service nell’Automotive: di cosa stiamo parlando?
I reparti di Customer Service stanno assumendo un ruolo sempre più centrale in quasi tutti i comparti industriali, dai colossi, alle aziende di medie dimensioni, fino alle piccole realtà e alle start-up. Il settore automotive, con tutte le sue diverse articolazioni e il suo indotto, non fa eccezione. Anzi, sta concentrando sempre più attenzioni (e investimenti) per migliorare il rapporto con i clienti.
Ma da cosa deriva questa importanza assoluta?
Iniziamo dalla “pratica”, rispondendo con un dato molto eloquente: secondo un’analisi assai nota condotta da Bain & Company, per un’azienda, di qualsiasi settore, conquistare un nuovo cliente costa dalle 6 alle 7 volte di più rispetto a fidelizzarne uno, attraverso una soddisfacente Customer Experience. Stiamo parlando di una differenza davvero enorme e che ha enormi conseguenze. A questo punto non stupisce che, secondo un sondaggio condotto da Gartner, ben l’81% dei marketer si aspetta che la Customer Experience sarà l’aspetto principale su cui si giocheranno le sfide principali del marketing nei prossimi tre anni.
Dunque, si è sempre più consapevoli – a tutti i livelli – che non può esistere una buona strategia di marketing senza un’ottima Customer Care. Di più: i due aspetti (e i due reparti) sono intimamente collegati. Ma non è tutto; anzi, siamo solo all’inizio di questo processo che punta in maniera sempre più rapida verso la personalizzazione, verso il dialogo sempre più efficiente, semplice e su misura tra azienda e cliente.
Che cosa sta accelerando tutto questo processo, anche nel settore Automotive? Molti fattori, certamente, ma quello preponderante è senza dubbio la cosiddetta “digital transformation”.
La rivoluzione della digital transformation
Digital Transformation è una buzzword all’interno della quale confluiscono moltissimi importanti aspetti. Più in generale, con questo termine, si indicano tutti i cambiamenti che l’avvento delle tecnologie digitali ha causato in tutti gli ambiti della società: dai processi produttivi a quelli di mercato, dalle dinamiche sociali fino a quelle che potremmo definire psicologiche. Per dirla in breve: la Digital Transformation è alla base del mondo in cui, oggi, viviamo.
Nel mondo del business, le conseguenze scatenate da questo cambiamento davvero epocale sono sterminate e molto profonde, ma qui vogliamo concentrarci su una in particolare che forse è anche la conseguenza più significativa e impattante, anche nel settore Automotive. Con la trasformazione digitale, infatti, è il ruolo stesso del cliente che si è ribaltato. Non è più un satellite che ruota attorno alle politiche e alle dinamiche dell’azienda. Un numero tra altri numero. Al contrario: il cliente è diventato, a tutti gli effetti, il centro del business.
Oggi il consumatore ha di fronte a sé una gamma di scelte e possibilità sterminata, come mai prima d’ora. Si aspetta semplicità, è abituato ad un percorso decisionale che si sviluppa in pochi clic (come accade, per fare un esempio, per gli acquisti su Amazon), si aspetta dialoghi diretti e fluidi con le aziende e con i loro servizi clienti, un approccio interattivo e smart, su misura. Di più, si aspetta un dialogo one-to-one, omnichannel, senza intoppi.
In questo senso, pensate a quanto margine di miglioramento c’è nel settore Automotive su questi aspetti, soprattutto sul versante del Service (ma su questo torneremo più avanti). Naturalmente, i vantaggi scaturiti dalla digital transformation sono enormi anche sul fronte delle aziende. Vanno solo saputi cogliere.
I brand devono rincorrere i propri clienti, certo, e cercare di conquistare la loro attenzione in una competizione che non è mai stata così dura e complessa. Però hanno a disposizione, finalmente, strumenti sempre più raffinati per “conoscere” le persone a cui si rivolgono. Sono i sistemi che servono ad interpretare i cosiddetti “Big Data”, le tracce digitali che tutti noi – ad ogni momento – disseminiamo on-line.
In questo senso, grazie alle più avanzate tecnologie, si ritorna ad uno dei segreti più antichi e intramontabili del commercio: conoscere chi si ha davanti. Dunque imparare a suddividere il proprio pubblico in cluster dalle caratteristiche coerenti, in target specifici da andare a colpire con azioni calibrate.
Customer Service nell’Automotive Industry: le strategie più efficaci
Alla domanda, “Perché il Customer Service è così decisivo nel settore Automotive?”, si può rispondere in vari modi. Alcune delle risposte sono già implicite in quanto abbiamo scritto sopra, sul ruolo centrale del cliente nell’era della digital transformation, ma spingiamoci ancora oltre.
Secondo McKinsey nel 2025 circa il 45% degli acquirenti di automobili saranno i cosiddetti “millennial” (i nati dal 1981 al 1996); e sono proprio quelli che, più di tutti gli altri, sono abituati a un rapporto fluido e one-to-one con i brand. Per non perdere questo appuntamento con il futuro, le case automobilistiche (ma anche i concessionari e tutto l’enorme indotto che gira intorno a questo settore) devono imparare a conoscere questo target e adattarsi alle sue caratteristiche; devono, a dirla tutta, sapere anticipare le loro esigenze.
Questa fascia di consumatori è abituata a rapportarsi con company come Amazon, Airbnb, Uber che mettono in campo tutte le migliori strategie digitali, e puntano moltissimo sulla Customer Experience. Tradotto: supporto 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, presenza forte e ben studiata sui social network, approccio perfettamente omnichannel e mobile-first, un’attenzione sempre crescente verso la personalizzazione.
Certo, non è una strada semplice e immediata, per un’industria mastodontica come quella automobilistica, che ha dinamiche di vendita complesse e tipicamente più lente, ma è da qui che si deve passare.
Per fare un esempio concreto del gap tra le aspettative dei clienti e l’attuale esperienza pensate a tutto quello che riguarda l’assistenza e il service delle automobili. Lentezze, appuntamenti da prendere telefonicamente, perdite di tempo, spese che spesso appaiono nebulose, poco chiare, ingiustificate. Secondo alcune analisi un cliente impiega, in media, 15 ore per l’acquisto di un’automobile. Le ore investite in tutti i processi di service, invece, sono ben 50. È proprio questo il punto su cui bisogna lavorare. È da qui che passa la fidelizzazione; naturalmente, infatti, è molto più semplice vendere una nuova auto a un cliente che ha avuto un’esperienza soddisfacente – nel corso degli anni – con il brand e il rivenditore.
Non a caso, secondo un sondaggio condotto da McKinsey, nel momento di comprare un’auto nuova, per il consumatore risulta più decisiva la sua esperienza con il service, che quella del precedente acquisto.
A questo punto, concretamente, come fare per migliorare il proprio Customer Service, dunque il rapporto e il dialogo con i clienti, puntando alla fidelizzazione? Non esiste una ricetta unica, ma si possono comunque individuare tre direttrici valide per tutti e proprio di queste vi parleremo nel paragrafo seguente, quello conclusivo.
I tre punti-chiave
1. A monte di tutto c’è la necessità della massima consapevolezza “interna” all’azienda (dalla company automobilistica fino al rivenditore). Questo è il primo punto. Serve definire uno scopo, una mission comune, condivisa a tutti i livelli, dal management, fino al front-line. Per farlo è fondamentale mettere in pista delle efficaci azioni di BtoE (Business to Employee).
2. Il secondo-punto chiave è quello relativo all’analisi della customer journey. Il percorso di acquisto di un’automobile può essere molto lungo, articolato e tipicamente si svolge attraverso touchpoint molto diversi. È importante sottolineare, comunque, quanto sia imprescindibile analizzare questo percorso in maniera omni-channel, per farsi trovare nel “posto giusto”, al “momento giusto” e con la giusta comunicazione su misura. Per fare questo non basta una semplice analisi dei Big Data, bisogna spingersi più in profondità (ed è per questo che è preferibile parlare di “Smart Data” o “Deep Data”).
3. Con questo veniamo al terzo punto-chiave, quello fondamentale: la personalizzazione. Ne abbiamo già parlato sopra, nel paragrafo relativo alla Digital Transformation… ed è proprio su questo punto che si gioca tutta la sfida per la fidelizzazione. Si tratta, quindi, di conoscere il più possibile il singolo cliente, e imparare a rivolgersi a lui singolarmente. Naturalmente, tutto questo è possibile, grazie alle più avanzate tecnologie come quelle fornite da Doxee. A maggior ragione nel settore Automotive, dove la quantità, ma soprattutto la “qualità” dei dati posseduti dai brand è molto alta. La personalizzazione è una strategia che va messa in moto a 360 gradi: dalle “antiche” (ma ancora molto efficaci) campagne di email marketing, con la possibilità – ad esempio – di inserire video personalizzati, fino alla ristrutturazione delle dinamiche di assistenza e service, alla creazione di mini-siti personalizzati o applicazioni per smartphone e tablet.
È una sfida complessa, insomma, ma – come sempre capita – porta con sé delle grandissime possibilità.