L’importanza della customer centricity
La customer centricity è chiaramente una risorsa di notevole importanza per ogni business che voglia essere all’altezza delle aspettative dei clienti e che soprattutto voglia porsi in una posizione strategicamente favorevole rispetto ad alcuni trend che decideranno l’andamento di mercato nei prossimi anni.
Questo discorso vale ovviamente per tutti i settori dell’economia, anzi per alcuni è anche più rilevante che per altri: uno di questi è proprio il settore assicurativo, che, assieme a quello bancario, si trova a dover affrontare una serie di sfide senza precedenti.
Ma andiamo con ordine.
Tutto parte da una percezione
Il settore assicurativo è un settore decisamente delicato, da molti punti di vista. Parlare, infatti, di rischio e di avvenimenti avversi non è mai facile e non solo perché sono pensieri che spesso si tende a rimuovere o a non considerare, spesso per motivi culturali.
È molto difficile – da sempre – far percepire ai propri clienti il reale valore aggiunto che comporta un servizio di assicurazione nella vita di tutti i giorni, visto che il beneficio di un investimento del genere spesso non si concretizza mai e, dunque, si ha l’impressione di spendere i propri soldi inutilmente.
Tra l’altro, proprio come il settore bancario, anche quello assicurativo sconta un’elevata presenza di tecnicismi che rende spesso molto difficile per i non esperti la comprensione di alcuni passaggi, meccanismi e scelte che fa l’operatore di riferimento.
E questa difficoltà si traduce in un irrigidimento del rapporto tra assicuratore e assicurato e in una sorta di diffidenza dello stesso cliente quando deve scegliere un’assicurazione o una tipologia di servizio da acquistare.
Eppure, a pensarci bene, questa rappresenta una contraddizione in termini, visto che è proprio nell’ambito assicurativo che ci dovrebbe essere il massimo della fiducia, della trasparenza e della chiarezza, considerate anche le questioni che di solito si devono trattare.
Tuttavia, questa percezione non solo deve cambiare, ma in qualche modo sta già cambiando, a fronte degli eventi straordinari che sono accaduti in questi ultimi due anni.
Il contesto che cambia apre una “New Reality”
Recentemente, KPMG ha svolto un’analisi del settore assicurativo uscito dalla pandemia e ha rilevato non solo che il suo corretto funzionamento sia stato (e continuerà a essere) fondamentale per la buona tenuta del sistema, ma ha anche sottolineato come, in una situazione di massima incertezza come quella che si è aperta, le comunicazioni e i comportamenti corretti e trasparenti, sono sempre di più la base per creare una nuova cultura che trasmetta fiducia e sicurezza al mercato, al punto tale che “le compagnie che sapranno creare un dialogo costruttivo con i propri clienti e impareranno ad utilizzare nuove modalità di relazione potranno comprendere ‘vulnerabilità’ e nuovi bisogni del mercato, utili ad elaborare risposte innovative su cui costruire il futuro”.
Da qui nasce il concetto di “new reality“, secondo cui le agenzie di assicurazione non solo devono gestire nuove tipologie di rischi, ma devono anche mostrarsi disponibili e capaci di intercettare le necessità e i bisogni dei clienti attuali e potenziali, così da poter restituire delle risposte adeguate nel modo più efficace possibile.
La new reality porta con sé anche delle nuove priorità, a cui tutti i player della categoria dovranno adattarsi, in modo tale da ridisegnare il proprio business in maniera coerente con il nuovo contesto.
Tra queste priorità ci sarà ovviamente il crescente impiego delle tecnologie digitali per rendere più efficiente ogni fase e costruire un servizio davvero a misura del cliente.
Una trasformazione confermata da un trend
Questa new reality fotografata da KPMG per il mondo delle assicurazioni in realtà si incardina in un trend più generale, che si è imposto rapidamente in tutti i principali comparti economici e che deve essere osservato da tutti i player che si muovono sul mercato.
Tra le tante trasformazioni a cui abbiamo assistito di recente, la pandemia e la digitalizzazione hanno infatti spinto le aziende a cambiare il proprio punto di vista e le priorità nello svolgimento della propria attività.
Al centro del loro business non ci deve più essere (unicamente) il profitto, bensì ci deve essere il cliente, la persona, con le sue necessità, i suoi bisogni e le sue aspettative.
Questo almeno è quello che è emerso da una ricerca del 2021 di Deloitte relativa ai trend più importanti del digital marketing (Global Marketing Trends 2021), che ha mostrato come le tendenze di sviluppo di ogni player economico sono accomunate da uno “spostamento” di mentalità che porta ogni brand a essere sempre più “umano-centrico”, in ogni suo aspetto.
E anche tra gli insight individuati quest’anno sempre da Deloitte torna come un filo rosso la posizione centrale del cliente e della componente umana all’interno del business, come si può vedere da alcuni titoli che sintetizzano i trend: Authentically inclusive marketing, Meeting customers in cookieless world e Designing a human-first data experience.
È evidente che questo stesso approccio deve essere seguito anche dal settore delle assicurazioni, in cui la componente umana non solo è molto presente ma è anche fondamentale in ogni fase, comprese quelle più delicate.
Ma prima di capire cosa una compagnia assicurativa può fare concretamente, occorre partire da una premessa.
Che cos’è la customer centricity?
È facile parlare di trend del mercato assicurativo e di clienti posti al centro del proprio business, ma per avere chiaro il percorso e le soluzioni da implementare è fondamentale sapere di cosa si parla quando si cita la customer centricity nelle assicurazioni.
Con customer centricity si intende quella “strategia che allinea lo sviluppo e la consegna dei prodotti e servizi di un’azienda con le esigenze attuali e future dei suoi clienti più importanti, al fine di massimizzare il valore finanziario a lungo termine di questi clienti per l’azienda” (fonte: Italian Marketing).
Sebbene la definizione sembri essere chiara, non bisogna sottovalutarne alcuni aspetti che sono invece fondamentali.
Il primo è il fatto che per sposare una strategia simile, occorre conoscere perfettamente i propri clienti, sia in generale, che alla luce di determinati fattori, come la preferenza che il consumatore accorda all’offerta, la propensione, che misura la probabilità di un consumatore di essere fedele a un determinato brand, e il potenziale di ogni cliente, cioè come il rapporto si può evolvere in futuro.
Un altro aspetto fondamentale è del resto la capacità di previsione: una compagnia di assicurazioni che pone il consumatore al centro deve essere capace di mostrarsi proattiva e propositiva, conoscendo a tal punto i propri clienti da anticiparne le necessità.
A questo si aggiunge un terzo aspetto: ovvero che i clienti non sono tutti uguali e nel porli al centro bisogna tenerne conto, dal momento che alcuni possono avere un peso diverso rispetto agli altri o dover ricevere stimoli e trattamenti specifici.
Tutto questo comporta ovviamente due cose: da un lato che le compagnie di assicurazione devono rendere ancora più affilato il proprio sistema di analisi dei dati e sfruttarlo per costruire dei profili il più possibile precisi che colgano anche gli aspetti meno evidenti ma più umani dei propri clienti.
Dall’altro, che una compagnia di assicurazione che voglia implementare una strategia di customer centricity nelle assicurazioni deve essere in grado di personalizzare il più possibile i prodotti e i servizi offerti ma anche la customer experience prevista per ogni cliente.
Del resto, è proprio lavorando sulla customer experience che ogni compagnia di assicurazione può rendersi concretamente “customer-centric”, disegnando un’esperienza che sia in grado di soddisfare le aspettative dei consumatori e di adattarsi perfettamente alle loro caratteristiche.
Quattro caratteristiche per una customer experience di successo
In concreto, perché un’esperienza sia davvero capace di far sentire il cliente valorizzato e centrale nel business, dovrebbe avere quattro caratteristiche specifiche (fonte: Digital4Biz).
Come prima cosa, l’esperienza deve essere affidabile, ovvero deve garantire il minor numero di casi irrisolti o di problematiche che la compagnia di assicurazioni non è riuscita ad affrontare.
In questo senso, è importante potenziare al massimo l’area di customer service, in modo da mostrarsi reattivi ed efficienti non appena un cliente palesa un bisogno o un problema.
La seconda caratteristica è quella di essere di valore, nel senso che il cliente deve poter percepire che il prodotto o il servizio è capace di generare un beneficio, un valore reale appunto a un prezzo ragionevole: solo così ci può essere vera reciprocità nella prestazione tra lui e la compagnia di assicurazione.
L’esperienza offerta dal player assicurativo deve, inoltre, essere rilevante, ovvero deve riuscire a differenziarsi rispetto a ogni altra esperienza che il cliente può trovare sul mercato. Questa rilevanza spingerà il cliente a preferirla rispetto a tutte le altre, al di là delle caratteristiche più funzionali del prodotto.
Infine, una customer experience veramente efficace deve generare fiducia nel cliente, che deve potersi fidare dell’operatore a cui si rivolge, dal momento che lo stesso è capace di dimostrargli non solo un’elevata competenza, ma anche certo senso di empatia.
Del resto, l’empatia, in un contesto come quello attuale, in cui l’elemento umano diventa centrale come fattore di sviluppo del business, rappresenta un elemento irrinunciabileda perseguire con ogni strumento a disposizione, soprattutto digitale.
L’importanza dell’empatia è stata sottolineata in varie occasioni, anche recentemente durante la terza edizione del Festival delle Assicurazioni a Milano (fonte: milanofinanza.it), in cui tutti gli esperti del settore hanno concordato che questo sia l’elemento su cui puntare maggiormente per garantire la “centralità del consumatore”, e per mostrarsi capaci di “ascoltare la voce del cliente sia in momenti di forte emozione come quelli del contatto con l’assicuratore che dopo, con controlli che possano garantire qualità ancora maggiore nelle successive interazioni”.
Da qui si capisce che la customer centricity nelle assicurazioni non può essere una semplice espressione programmatica, ma deve essere un impegno concreto e costante, applicato a ogni fase del rapporto.
Ma tutto questo sforzo porta davvero un vantaggio alle compagnie di assicurazione che lo mettono in pratica?
La customer centricity conviene soprattutto a chi la applica
La risposta è ovviamente sì.
Nel settore assicurativo, investire nella customer experience per renderla il più orientata al cliente possibile è ciò che distingue un’azienda con una visione di lungo periodo e un futuro di crescita economica notevole da una compagnia destinata, invece, a perdere appeal sul mercato.
È, infatti, solo ponendo il cliente al centro, che si può riuscire a costruire con lo stesso un rapporto stabile e duraturo, ma non solo.
E un rapporto azienda-cliente solido e basato su una relazione di reciproca fiducia permette anche di aumentare la retention del portafoglio a scadenza, di migliorarne contestualmente l’advocacy e facilita le occasioni di sviluppo in logica di cross-selling.
Tutto questo garantirà inoltre un coinvolgimento crescente della rete distributiva, che riuscirà a generare maggiori revenues e a rafforzare il processo di fidelizzazione.
Alla luce di tutto questo, non è un caso constatare che le compagnie che pongono i clienti al centre riescono a distribuire in misura maggiore mediamente il doppio dei dividendi, vedendo incrementare il proprio ROI.
Customer centricity nelle assicurazioni: i benefici non sono solo economici
La customer centricity nelle assicurazioni ha un impatto molto positivo anche in termini di branding, poiché garantisce un posizionamento moderno e digitale e una certa capacità di distinguersi rispetto agli altri competitor.
Dal punto di vista strategico, invece, la customer centricity è uno strumento chiave per aprire nuovi mercati e intercettare tipologie di clienti più giovani che sono molto importanti anche in ottica di rapporti futuri.
A rilevarlo è stata Capgemini in un suo report di qualche anno fa (ma ancora attuale), in cui si sottolineava come solo un terzo dei millenials fosse davvero soddisfatto dell’esperienza con il proprio provider assicurativo a causa di una CX troppo rigida e poco ricettiva delle aspettative – soprattutto digitali – delle nuove generazioni.
Non a caso, le Insurtech basano la loro fortuna proprio su questo, fornendo un servizio nativo digitale, che dunque riesce a mettere efficacemente il cliente al centro.
Del resto, è quasi scontato dirlo (o ripeterlo) che non può esistere un’esperienza centrata sul cliente senza implementare tutta una serie di soluzioni digitali in grado di renderla rilevante e fluida in ogni fase.
Dai video personalizzati e interattivi con cui coinvolgere il cliente, alle newsletter personalizzate con cui intercettare determinate categorie di consumatori in momenti specifici, passando per le piattaforme di video automation che permettono di incrociare le informazioni nei database per creare contenuti sempre nuovi da usare immediatamente: ognuna di queste soluzioni (e molte altre) contribuisce per una parte a costruire una customer experience a misura di cliente.
E non è esagerato pensare che sarà proprio sull’implementazione di queste soluzioni piuttosto che sulla tipologia di prodotti, che si decideranno le sorti dell’intero comparto sul mercato.