Articolo aggiornato all’11/05/2022
Perché la customer base nel settore utility è importante?
Perché è importante digitalizzare la customer base nel settore utility? Il comparto industriale delle Utility stava vivendo un periodo di tumultuosi cambiamenti, anche a causa della recente pandemia. Questa crisi, imprevista e imprevedibile, ha scatenato l’accelerazione di alcune trasformazioni che erano già in corso, e che a questo punto diventano non più rimandabili.
Dunque – come sempre accade – le company più reattive, dinamiche e intelligenti possono (e devono) non limitarsi a “incassare i colpi”; possono (e devono) restare lucide e proattive, per scorgere le opportunità che si celano dietro ogni crisi; possono (e devono) non appiattirsi solo sulle urgenze del presente, ma avere il timone comunque ben saldo verso i trend del futuro, anche quello più prossimo.
Dicevamo, in apertura, che i cambiamenti che hanno investito l’Utility Industry sono molteplici e complessi, ma possiamo riassumerli in due fondamentali elementi chiave: da un lato la digitalizzazione, dall’altro la liberalizzazione dei mercati.
E uno dei risultati più evidenti della spinta congiunta di questi due fattori è, in realtà, molto semplice e cristallino: gli utenti, i clienti, le singole persone, hanno assunto un ruolo centrale in questo settore, verso un vero e proprio rinnovamento della customer experience. Le aziende (dai colossi internazionali fino a quelle di dimensioni locali) devono tenere tutto questo ben presente: non hanno più a che fare con dei “numeri”, ma con degli individui. Ed è una differenza enorme. Non riconoscerla, significa restare al palo, e perdere le nuove sfide di questo mercato più aperto che mai.
Attenzione: tutto questo è ancora più urgente, in questo periodo così difficile.
I clienti come primo patrimonio
La Digital Transformation, dunque, ha messo le singole persone al centro del business. Può suonare come uno slogan: ma non commettete l’errore di considerarlo solo come tale; soprattutto se vi occupate di marketing e Customer Service nel settore delle Utility.
Oggi, infatti, è semplicissimo passare da una compagnia all’altra: bastano davvero pochi clic (o pochi tap). Ma è anche semplicissimo scatenare delle vere e proprie tempeste, che s’infrangono sulle reputazioni aziendali, magari a partire da singoli feedback negativi o da “casi” mal gestiti sui social network (è quello che è successo, ad esempio, alla Scottish Power (fonte: The Guardian).
Di contro, è diventato più facile che mai instaurare un dialogo più ravvicinato e su misura con tutti i propri utenti, anche quando parliamo di platee potenzialmente sterminate (e su questo torneremo molto a breve).
Dunque: le persone sono al centro e sono il patrimonio principale delle company dell’Utility Industry. Ecco perché il principale spauracchio è quello del cosiddetto “Customer Churn”, ovvero la perdita di clienti. È proprio su questo punto che bisogna concentrare la massima attenzione e porsi questa semplice domanda: “Perché una persona decide di cambiare il suo fornitore di luce, gas, acqua?”.
La risposta non è scontata e ha sempre meno a che fare con i parametri puramente economici. Non è qui che si concentra la vera competizione. Il punto cardine è un altro ed è, ancora una volta, il dialogo tra azienda e clienti.
A causa di una customer experience scadente, associata ad una maggior semplicità nel cambiare operatore, gli utenti sono molto più propensi, appunto, al cambiamento, “a caccia” di offerte più allettanti e di una customer experience che risponda maggiormente alle loro esigenze. Da analisi, report e indagini emerge in maniera piuttosto scontata che i clienti abbandonano la vecchia company per diventare utenti di un’altra a causa di una Customer Experience non soddisfacente.
Eppure ci sono ancora molte resistenze e lentezze, in parte dovute alla natura stessa del comparto: secondo uno studio di J.D. Power, infatti, il settore delle Utility è tra quello con le performance peggiori, in termini di Customer Experience digitale.
C’è ancora molta strada da fare, insomma, ma il punto di partenza è chiaro: la digitalizzazione di tutti i processi che riguardano i propri utenti, a partire dalle anagrafiche e dagli inventari. Per poi imparare a dialogare con loro nella maniera più fluida, efficace, personalizzata. Per farlo, però, bisogna porsi una domanda che sta alla base di tutto e che è quello che ci poniamo nel prossimo paragrafo.
Ci sono poi le possibilità di raccogliere dati e insight attraverso la somministrazione di questionari (digitali, naturalmente) e le richieste di feedback.
Ma ci si può spingere molto oltre; puntando decisamente ad un’ottica omnichannel. È quello che ha fatto Alabama Power, company americana che è posizionata nei primissimi posti del ranking relativo alla Customer Experience stilato da J.D. Power.
Dunque: massima ottimizzazione e integrazione tra sito web, applicazioni specifiche per mobile, social network e massima trasparenza: Alabama Power punta molto sul mostrare nella maniera più user-friendly i consumi dei singoli, da dove derivano, e come si possono ridurre. Un’operazione personalizzata e “dalla parte del cliente” che viene molto apprezzata.
Con il secondo esempio veniamo all’importanza della tappa finale della Customer Journey, che è anche quella più scivolosa: il momento del pagamento. Riuscire a spostare questa tappa, sempre più, nel mondo digitale è fondamentale.
Come farlo? Di nuovo, sapendo comunicare i vantaggi di questa scelta, come per esempio i pagamenti digitali, offrendo incentivi, ma anche costruendo piattaforme semplici, intuitive, su misura. È quello che ha fatto New York’s Central Hudson Gas & Electric, con la sua app chiamata CenHud, lanciata alla fine del 2017 e costruita su misura di ogni utente. In questo modo, in un solo anno, la company ha registrato un incremento dei pagamenti digitali di circa il 12%.
Sul momento della bolletta si sono concentrate poi le aziende come Engie, A2A o Enel; l’hanno fatto affidandosi a Doxee, che ha progettato e realizzato per loro delle bollette personalizzate (sulla base delle caratteristiche di ogni singolo utente) e interattive.
In questo modo si raggiungono, contemporaneamente, diversi obiettivi: trasformare un touch point fastidioso e “pericoloso” in uno strumento di marketing e dialogo con l’utente; migliorare la Customer Experience e di conseguenza il tasso di Engagement e Loyalty; raccogliere una quantità sempre più importante di dati sulla propria Customer Base; dati digitali e approfonditi.
Si tratta, in ultima analisi, di innescare un vero e proprio circolo virtuoso, con vantaggi su tutti i fronti ed è proprio da qui, da questo tipo di dinamica win-win, che devono ripartire tutte le aziende del comparto.
