Aggiornato il 05/12/2022
«Se si tiene la mano di un cliente per 90 giorni, sarà fedele a vita»: questa frase di John Janstch, autore e consulente di marketing statunitense, viene spesso citata per ribadire un concetto fondamentale della dinamica relazionale azienda-cliente. Vale a dire: le prime fasi del buyer’s journey sono cruciali. In particolare, quella dell’onboarding che, nel caso delle polizze assicurative deve fare i conti con profili di complessità superiori rispetto alle modalità d’acquisto previste per altri prodotti o servizi, nonché con un dinamismo del mercato e un forte orientamento al trade-off.
Caratteristiche, queste ultime, confermate dal monitoraggio più recente di ANIA, condotto dall’istituto di ricerca GFK, che ribadisce l’esistenza di un bacino stabile, pari al 21% di assicurati, che ha cambiato provider assicurativo negli ultimi due anni, soprattutto nel settore auto. Con una sottolineatura importante: poco più della metà ha preso questa decisione in occasione del rinnovo.
Onboarding, non è più solo questione di prezzo
La ragione di questa “infedeltà” diffusa è da ricercare nell’elevato livello concorrenziale fra le imprese che, in particolare nel ramo RC auto, ha registrato dal 2011 al 2017 un calo dei premi di quasi il 26%. Questo calo si è poi arrestato a partire dal 2018; infatti nel 2020 ha subito un incremento del 3,8%.
Questo significa che se fino agli anni scorsi il costo della polizza rappresentava il motivo dirimente della scelta, tanto da determinare una fluttuazione marcata al momento del rinnovo, adesso i tempi sono maturi per puntare su azioni di onboarding che rendano saldo il rapporto con il proprio assicurato, “tenendolo per mano” sia nella fase iniziale sia durante tutte quelle successive in cui permane la relazione.
Il primo scoglio da oltrepassare, come anticipato sopra, è la complessità della materia. Chi stipula una polizza spesso non ha chiaro che cosa stia comprando. Tanto che, all’origine di un confronto fatto dal cliente esclusivamente sul prezzo, c’è anche la poca trasparenza sui termini del contratto.
L’avvento del digitale, invece, oltre ad aprire le porte a molti competitor sul web, è diventato la strada maestra per semplificare la comunicazione rivolta sia ai nuovi assicurati e sia a coloro che sono già on board.
Compliance e cybersecurity come leve della customer exeperience
Le assicurazioni, come qualsiasi altro comparto economico, sono chiamate a muoversi negli ambienti digitali avendo cura della customer experience; qui, però, a differenza di altre tipologie d’impresa, la customer experience deve intrecciarsi con la garanzia di politiche vincolanti di compliance e cybersecurity. La loro mancanza, o il rispetto parziale di quanto prevedono, metterebbe in serio pericolo persino la validità legale del contratto. E non si pensi che si tratta di un’ipotesi remota: anche laddove siano assolte correttamente, perché ad esempio redatte con un testo dettagliato, la loro scarsa intelligibilità da parte dell’interessato può fare scaturire futuri contenziosi che certo non aiutano la fidelizzazione.
Da una parte, quindi, occorre che l’onboarding faciliti l’esperienza dell’assicurato a capire appieno, e in maniera intuitiva, il contenuto della polizza; dall’altra, questa semplificazione non può avvenire a discapito dell’esaustività nell’esplicitazione di condizioni e clausole contrattuali. La cornice normativa e i criteri di privacy (oggi regolati da GDPR e decreto legislativo 101/2018) sono parte integrante dell’offerta e, perciò, la loro comunicazione va effettuata contestualmente alla proposta di accensione o di rinnovo. Invece di essere un ostacolo, possono convertirsi in un fattore che conferisce valore aggiunto alla customer experience, perché la chiarezza dei termini è uno degli incentivi a preferire una compagnia piuttosto che un’altra.
Contenuti semplici da veicolare tramite i canali digitali più diffusi
Un documento agile, scritto con un linguaggio limpido, che dia un quadro completo delle garanzie incluse nella polizza, possibilmente corredato da un glossario con le parole tecniche poco note ai non addetti ai lavori. Basta solo questo a rendere efficace l’onboarding nello stadio dell’acquisizione o del rinnovo?
È certamente uno dei pilastri che, tuttavia, va veicolato all’interno di canali digitali (e-mail, sito web, social media) che ne velocizzino la lettura e la comprensione, oltre a minimizzare i potenziali rischi di customer churn. E se ai giorni nostri c’è un canale privilegiato è quello dei video online che, stando alle visualizzazioni, superano qualsiasi altra modalità di fruizione dei contenuti. I video si prestano anche a una personalizzazione incrementale che, soprattutto nel momento del rinnovo, può utilizzare i dati storici del cliente e trasformarli in brevi clip animate grazie a strumenti evoluti di marketing automation.
In questo modo i classici CRM diventano la leva per un onboarding di qualità e non una mera scatola di anagrafiche da aggiornare meccanicamente. Non solo: l’onboarding presuppone una interazione che non si limiti a fasi critiche, quali avvio/conferma della polizza o gestione del sinistro, ma la coltivazione del rapporto con l’assicurato. Che può essere alimentata coinvolgendolo periodicamente in survey che ne verifichino il livello di soddisfazione e tenendolo aggiornato sui temi della prevenzione e della protezione a partire dalla sua situazione specifica; fino a sfociare in proposte migliorative o integrative che emergono proprio sulla base delle indicazioni provenienti dal diretto interessato.