Gli utenti del settore sanitario da sempre spendono tempo e impegno – probabilmente più che in altri settori – nel programmare visite e trattamenti, esplorando tutte le opzioni disponibili nel tentativo di individuare quella più convincente. Da questo punto di vista, la trasformazione digitale, e più recentemente la diffusione di tecnologie avanzate quali cloud computing e intelligenza artificiale, non hanno fatto altro che fornire ulteriori punti di contatto attraverso i quali l’utente può perfezionare ed esprimere le proprie scelte.
Hanno ramificato e arricchito il percorso attraverso il quale i consumatori prendono le loro decisioni in materia di assistenza. In altre parole: hanno trasformato la patient experience, facendole assumere una dimensione ibrida, in cui i canali digitali acquistano via via sempre maggiore peso. La patient experience – che ricomprende tutte le interazioni tra pazienti e organizzazioni – è dunque, sempre di più, esperienza digitale.
Per distinguersi tra i tanti player di un mercato affollato e competitivo, i professionisti dell’Healthcare devono adeguare il loro sistema di comunicazione a un contesto in cui i pazienti si aspettano ormai servizi in linea con quelli ricevuti in altri settori ad alta digitalizzazione. Se non attivano subito iniziative di trasformazione digitale le organizzazioni – istituzioni pubbliche e aziende private impegnate nella esperienza di cura – rischiano di perdere un’occasione importante per accrescere la loro autorevolezza e produrre fidelizzazione.
Che cosa è la patient experience?
La patient experience può essere definita come la somma di tutte le interazioni di un paziente con il sistema sanitario (che comprende operatori specializzati, strutture e servizi) durante tutto il suo percorso di cura, dal momento in cui richiede assistenza fino alla conclusione del trattamento e oltre. La patient experience è un concetto complesso e una realtà composita. Per progettarla in modo che sia efficace è necessario integrare differenti aspetti.
- Risultati. È ovviamente il primo fattore da prendere in considerazione: i pazienti giudicano la loro esperienza in base ai risultati del loro trattamento. Risultati clinici positivi e miglioramento della salute sono gli aspetti più importanti di una patient experience soddisfacente.
- Comunicazione. Una comunicazione efficace tra operatori sanitari e pazienti – che riguardi opzioni di trattamento e cure preventive e che proceda da un ascolto attento attraverso l’offerta di informazioni comprensibili e pertinenti fino alla creazione di contenuti coinvolgenti – è essenziale per migliorare il processo decisionale dei pazienti. I pazienti che sono stati opportunamente informati sono in grado di maturare una conoscenza articolata e una maggiore consapevolezza e, di conseguenza, è più probabile che prendano decisioni informate e partecipino attivamente alla loro assistenza sanitaria. Raccogliere i loro feedback, attraverso sondaggi direttamente somministrati (per esempio on line) e canali di comunicazione digitale, può aiutare gli operatori sanitari a progettare azioni su misura.
- Accessibilità. Facilità di pianificazione degli appuntamenti, tempi di attesa minimi e disponibilità di opzioni di telemedicina: i pazienti apprezzano l’accesso tempestivo ai servizi sanitari.
- Empatia. Sembra banale ricordarlo, ma i pazienti si aspettano di essere trattati con rispetto ed empatia dagli operatori sanitari e dal personale che li assiste. Un approccio centrato sul paziente, che tenga conto dell’unicità della sua situazione e moduli sia i messaggi sia i trattamenti sulle sue specifiche esigenze, dimostra un interesse autentico e può avere un impatto significativo sulla percezione che il paziente stesso ha della propria cura. Significa prima di ogni altra cosa riconoscere che i pazienti sono individui con background, valori e obiettivi distinti.
- Coordinamento dell’assistenza. Un coordinamento efficace tra gli operatori sanitari e tra i diversi livelli di assistenza (assistenza primaria, specialisti, ospedali, ecc.) consente una transizione fluida tra le varie fasi della cura, aiuta a prevenire criticità nella somministrazione del trattamento e migliora l’esperienza del paziente.
- Empowerment. Dare ai pazienti la possibilità di assumere un ruolo attivo sulle loro decisioni sanitarie può migliorare la loro esperienza. Da questo punto di vista alcuni strumenti digitali, dotati di funzionalità interattive – pensiamo per esempio ai mini siti responsive o ai video personalizzati – permettono di partecipare a una vera e propria conversazione: la relazione con l’organizzazione sanitaria diventa un dialogo. Grazie all’utilizzo dei dati raccolti sui diversi punti di contatto il fornitore è in grado di personalizzare i contenuti rispetto al profilo di ogni suo utente.
Se, come abbiamo visto, l’esperienza del paziente comprende tutti gli aspetti della sua interazione con il sistema sanitario, è la comunicazione il vero elemento chiave del patient’s journey, indispensabile per aumentare le opportunità di contatto con i pazienti e per realizzare percorsi di consumo sanitari senza soluzione di continuità. Per questo, le organizzazioni cercano di potenziarla su tutti i touchpoint, sfruttando le possibilità offerte dalla tecnologia. In questo senso, un sistema moderno ed efficiente di comunicazione nel settore Healthcare è soprattutto digitale.
Perché la patient experience è oggi più che mai digitale?
Quando parliamo di digital patient experience intendiamo il risultato di un progressivo processo di digitalizzazione delle interazioni tra pazienti e organizzazione sanitaria, in ogni momento del percorso di cura. Proviamo ad approfondire questo passaggio.
Allo stesso modo della comunicazione, che non può prescindere dagli strumenti digitali, anche una patient experience per essere all’altezza delle aspettative dei consumatori contemporanei deve essere prima di tutto digitale. Grazie all’integrazione della tecnologia digitale nel patient’s journey, le organizzazioni del settore personalizzano le interazioni sanitarie attraverso soluzioni innovative e in definitiva migliorano l’esperienza del paziente.
La preferenza accordata dai consumatori ai mezzi digitali, utilizzati sempre più frequentemente per accedere all’assistenza sanitaria, cresce stabilmente anno dopo anno, anche nel settore dell’Healthcare.
- Circa il 60% dei consumatori effettua ricerche online quando desidera trovare un nuovo fornitore. Una percentuale simile visita i siti web di diversi professionisti prima di selezionarne uno. E il 40% dei consumatori preferisce prenotare gli appuntamenti online, con un aumento di 15 punti percentuali negli ultimi cinque anni (Patient Access Journey Report, 2021, Kyruus).
- Nelle analisi sulla Digital Health contenute nel report Digital 2023 Global Overview Report pubblicato da Meltwater, viene evidenziato come, a livello globale, quasi 2 miliardi di consumatori abbiano utilizzato dispositivi e servizi di sanità elettronica a gennaio 2023, per un valore complessivo di quasi 7 miliardi di dollari di ricavi, con un aumento di quasi il 12% rispetto al 2022. Parliamo di circa 33 dollari per singolo utente.
Alla luce di questi dati possiamo facilmente prevedere che le organizzazioni del settore non ancora attrezzate per offrire una esperienza online abbiano ormai accumulato un ritardo forse incolmabile nell’attrarre e fidelizzare i pazienti.
Fornire un’esperienza digitale di qualità ai pazienti appare fondamentale, adesso più che mai. Per attrarre gli utenti e creare con loro un rapporto improntato sulla fiducia, rendere efficace la strategia di marketing sanitario e ottimizzare le proposte anche da un punto di vista commerciale, i fornitori di servizi sanitari devono sforzarsi di comprendere in profondità i comportamenti online dei consumatori. È infatti la capacità di adeguarsi alle esigenze mutevoli espresse dagli utenti la chiave per produrre un impatto significativo sulla percezione che i pazienti si formano di una esperienza di cura (la quale, come abbiamo detto, abbraccia oggi più punti di contatto).
Come migliorare la patient experience grazie alle tecnologie digitali?
Il modo in cui gli operatori sanitari collaborano tra loro e comunicano con i pazienti viene continuamente ridefinito dall’integrazione e dall’uso sempre più intensivo e specializzato degli strumenti digitali. Dalle interazioni paziente-fornitore alla condivisione dei dati, la digitalizzazione sta rimodellando la comunicazione sanitaria in modi che promettono di migliorare in misura incrementale il percorso digitale del paziente. Da dove iniziare per governare questo cambiamento? Quello che sicuramente sappiamo è che è necessario procedere oltre la comunicazione così come era concepita fino a poco tempo fa.
Abbiamo provato a fornire alcuni suggerimenti per adeguare la patient experience alla realtà contemporanea. Eccoli.
Dal sito web ai portali per i pazienti: costruire una solida presenza online
Il primo passo che un provider di servizi legati alla salute deve compiere per migliorare la patient experience è potenziare la sua presenza online. Sempre più spesso i pazienti iniziano il loro percorso sanitario con ricerche e interazioni online:
- negli Stati Uniti tre persone su quattro usano Internet come punto di partenza per cercare informazioni sanitarie;
- in Europa una persona su due cerca informazioni sanitarie online (Eurostat, 2022).
Gli operatori sanitari e le organizzazioni dovrebbero concentrarsi sull’ottimizzazione della propria presenza online se vogliono intercettare questo segmento di utenti (in costante espansione) e soddisfare le loro esigenze. Per farlo avranno bisogno di siti web di facile navigazione, informativi e coinvolgenti:
- che offrano risorse facilmente accessibili e funzionalità utili e di immediato utilizzo come la pianificazione degli appuntamenti,
- che consentano la consultazione e il download di materiale formativo e di approfondimento,
- che siano dotati di funzioni di messaggistica istantanea e di sezioni adibite alle transazioni.
Anche il coinvolgimento attivo sulle piattaforme dei social media può fornire informazioni preziose e favorire una comunicazione bidirezionale.
Applicazioni per la telemedicina e altri servizi sanitari virtuali dovranno essere perfettamente integrati nei principali touchpoint virtuali (siti e portali), per fornire opzioni di assistenza convenienti e accessibili. Investendo in una solida presenza online, gli operatori sanitari possono garantire ai pazienti un’esperienza completa e ottimizzata fin dalla primissima interazione digitale, portando in definitiva a una maggiore soddisfazione e a migliori risultati sanitari complessivi.
L’importanza di interazioni fluide: investire sul coinvolgimento digitale
La qualità delle interazioni digitali ha una ricaduta molto concreta sia sull’esperienza del paziente sia sulla reputazione dell’organizzazione e sui suoi profitti. Diamo un’occhiata a questi dati.
- L’81% dei pazienti preferisce usare strumenti digitali e il 67% vorrebbe prenotare on line (McKinsey, 2021).
- Il 68% dei pazienti è più probabile che scelga un provider che offre la possibilità di prenotare, cambiare o cancellare gli appuntamenti direttamente online (Accenture, 2019).
- Il 75% dei pazienti si aspetta di ricevere dei reminders (ad esempio che ricordino un appuntamento) direttamente sui loro device mobili.
- Il 61% degli utenti crede che usare un portale ad hoc dedicato ai pazienti migliori la relazione con gli operatori sanitari (Miller, 2016).
- Il 92% dei pazienti grazie alla “formazione” digitale ricevuta si sente più connesso con il fornitore del servizio sanitario e dichiara di aver imparato a prendersi migliore cura di se stesso.
- Il 68% dei consumatori preferisce pagare con metodi elettronici i servizi medici che riceve (Ruttle, 2023).
Ecco perché fornendo un’esperienza digitale più fluida ai pazienti, è possibile aumentare i tassi di acquisizione e fidelizzazione. Il punto è che i pazienti si aspettano ormai esperienze sanitarie superiori, dall’inizio alla fine del loro “viaggio”. Per questo, una organizzazione che opera nel settore dell’Healthcare non può limitarsi alla digitalizzazione di alcuni momenti del percorso assistenziale ma deve assumere una visione olistica e investire su tutte le interazioni, per migliorare la percezione complessiva del paziente.
In questa visione totale del percorso di cura, le app mobile – che servono a monitorare i segni vitali, tenere traccia dei farmaci e accedere a risorse educative – hanno dato ai pazienti un controllo senza precedenti sulla propria salute. Il tema, ancora una volta, è inerentemente comunicativo: le app abilitano una relazione diretta con gli operatori sanitari.
Il coinvolgimento che deriva dall’integrazione di strumenti digitali nel funnel sanitario aumenta esponenzialmente: i pazienti possono ora pianificare visite e prenotare trattamenti, ricevere promemoria sui farmaci, accedere a informazioni personalizzate e persino inviare foto dei sintomi ai propri operatori per una valutazione da remoto. E un alto livello di coinvolgimento consente loro di assumere un ruolo più attivo nel processo di cura, portando spesso a migliori risultati sanitari.
Valorizzare i dati: scegliere l’infrastruttura digitale del cloud
Il flusso continuo di dati in arrivo da diversi touchpoint (come siti internet e social media, wearables e cartelle cliniche elettroniche) se opportunamente sfruttati, consente di programmare interventi tempestivi e piani di assistenza personalizzati, ridurre le riammissioni ospedaliere e migliorare la qualità dei servizi. La tecnologia cloud è una componente strategica della patient experience proprio perché favorisce la raccolta efficiente di questi dati e permette analisi avanzate che possono essere impiegate per personalizzare il percorso di cura. Offrendo un accesso ai dati in tempo reale, il cloud elimina gli attriti nella comunicazione tra i team sanitari e rende più snello il coordinamento delle loro attività quotidiane.
Dà inoltre una notevole spinta in termini di engagement supportando la creazione di portali sicuri e di soluzioni avanzate di telemedicina. È una infrastruttura digitale che contribuisce allo sviluppo di processi decisionali informati e consapevoli, all’organizzazione di una assistenza sanitaria proattiva e alla fornitura di servizi convenienti e accessibili. Migliorando la raccolta, l’analisi e la comunicazione dei dati all’interno dell’ecosistema sanitario il cloud ha un impatto estremamente positivo sulla patient experience nel suo insieme.
In conclusione, per migliorare la patient experience le organizzazioni che operano nel settore dell’Healthcare dovranno sforzarsi nell’immaginare una nuova comunicazione, sempre più connessa e integrata, una comunicazione soprattutto digitale in cui i continui progressi della tecnologia siano indirizzati alla creazione di un sistema sanitario effettivamente incentrato sul paziente.