Personalizzazione le settore Travel: un mondo da scoprire.
I turisti nel mondo si moltiplicano di anno in anno. Se nel 1990 erano “solo” 400 milioni, e nel 2010 “solo” 900 milioni…oggi hanno raggiunto la cifra impressionante (o forse è meglio dire “siamo”) di 1,4 miliardi. Nel 2017 la crescita del numero dei turisti, su base annua, è stata del 7%.
“La crescita del turismo negli ultimi anni conferma che il settore è oggi uno dei motori più potenti della crescita e dello sviluppo mondiale”. Sono parole di Zurab Pololikashvili, segretario generale dell’UNWTO (United Nations World Tourism Organization). Come dargli torto, visti i dati così eclatanti?
L’industria del Travel & Tourism vive una fase di espansione prepotente e – contemporaneamente – sta attraversando un periodo di trasformazioni continue e senza precedenti. Sono i frutti della digital transformation (sull’impatto della digital transformation in questo comparto industriale abbiamo pubblicato questo approfondito articolo).
Uno dei trend che emergono con più forza dalla rivoluzione digitale del settore è quello della personalizzazione. La loyalty a un determinato brand è sempre più sostituita da qualcosa che potremmo definire “fedeltà del viaggiatore ai propri sogni e bisogni”.
Viaggiamo seguendo le nostre caratteristiche e inseguendo le nostre esigenze. Cerchiamo esperienze il più possibile su misura, basandoci su feedback e resoconti di una comunità variegata e sempre più interconnessa e, infine, condividiamo a nostra volta le nostre impressioni, quando siamo tornati a casa (ma anche durante il viaggio, con i nostri smartphone; in questo senso, la crescita poderosa di un social basato principalmente sulle immagini e sui video, come Instagram, deve far molto riflettere).
Gli operatori più attenti del settore si sono accorti ormai da anni di questa tendenza inarrestabile e sanno quante opportunità si celano al suo interno. Non sono intimoriti dal cambiamento, lo cavalcano.
Il meccanismo alla base del successo senza rivali della personalizzazione è qualcosa di molto semplice e antico: dialogare con ogni cliente considerandolo come una singola persona, con le sue caratteristiche, i suoi comportamenti, le sue preferenze e i suoi bisogni unici e individuali. In tutte le fasi: da quella decisionale, ai primi touch point, al periodo di permanenza in una struttura ricettiva, in un ristorante o durante le fasi di un’attività, per arrivare, infine, al momento della ripartenza. E attraverso tutti i canali: dal vis-a-vis, alle app dedicate sullo smartphone; dal contatto telefonico, alle campagne via mail, ai portali dedicati, ai social network.
Quando veniamo “trattati bene”, quando ci sentiamo compresi come singoli, quando tutto si svolge nel modo in cui ci aspettavamo (o ancor meglio di quanto ci aspettavamo), il risultato naturale è la fidelizzazione, la loyalty, la voglia di tornare dove siamo stati bene. Una sensazione che è comune a tutti; una dinamica antica ed elementare che, quasi per paradosso, ritorna oggi al centro dell’attenzione grazie ai più moderni strumenti forniti dalla digital transformation. Strumenti incredibilmente preziosi per chi si occupa di marketing e customer care nell’ambito del Travel & Tourism.
Ma vediamo, nel concreto, alcuni dati sulla personalizzazione nel settore Travel che – da soli – valgono più di qualsiasi discorso astratto.
I dati che parlano da soli
- Il 57% dei turisti crede che i brand dovrebbero personalizzare la loro esperienza di acquisto sulla base delle loro preferenze personali, dei loro comportamenti e delle scelte passate (fonte: Think with Google);
- Secondo i dati di Sabre (marketplace di viaggio globale incentrato sul B2B) l’83% dei clienti si aspetta di ricevere informazioni rilevanti e prodotti raccomandati basati sulle loro preferenze personali (fonte: Sabre Personalisation Report);
- Il 36% dei clienti è più portato a pagare un prezzo più alto per esperienze di viaggio basate sui propri profili di comportamento (fonte: Think with Google);
- Addirittura il 96% dei marketer del settore ritiene che la personalizzazione migliora le relazioni con i clienti; l’88% di questi, invece, ha notato un importante miglioramento nel business delle proprie aziende grazie a queste azioni customer-oriented (fonte: Evergage);
- Solo il 31% dei marketer, di contro, crede che l’industria del Travel & Tourism sia giunta a un livello soddisfacente di implementazione dei meccanismi di personalizzazione. Un dato molto significativo, quest’ultimo (emerso dalla stessa ricerca di Evergage che abbiamo citato nel punto precedente), che mostra come i margini di miglioramento, in un’industria così dinamica e in salute, siano ancora amplissimi. Un’ottima notizia per chi lavora nel settore!
Prendete nota, dunque, delle dichiarazioni di Johannes Reck, CEO di GetYourGuide, che seguono la scia dei dati che abbiamo elencato in precedenza: “Il vero successo nel futuro del Travel sarà tutto improntato alla personalizzazione”.
La personalizzazione nel Travel è il futuro, ma è già il presente: 3 esempi di successo
Abbiamo visto come la personalizzazione sia un meccanismo antico, che funziona – si può dire – fin da quando è nato il commercio. E abbiamo notato, analizzando i dati e le statistiche più sopra, come la personalizzazione sia il trend più importante per il futuro del settore Travel & Tourism.
Ma ora veniamo al presente. E prendiamo in considerazione tre esempi di marketing e customer care personalizzati, che hanno avuto un grande successo nel comparto turistico.
Esempi diversi, che hanno tutti alla base lo sfruttamento dei dati, i citatissimi “big data”; ma sarebbe più corretto parlare di deep data, dati più approfonditi e significativi (di nuovo, “più personalizzati”). Sono tutti esempi accomunati da un successo misurabile senza tema di smentite.
1. Personalizzazione in volo – Il caso di Delta Air Lines
La personalizzazione sta impattando con grande forza nel comparto delle linee aree. Un approccio “su misura” e omnichannel, che investe l’intera customer journey del viaggiatore: dalla fase di ispirazione, a quella decisionale, fino ai momenti immediatamente precedenti l’imbarco; poi il periodo stesso “di volo” e quello delicato della gestione dei feedback (con eventuali possibilità di azioni personalizzate di up-sell o cross-sell).
Tutte le compagnie aeree si stanno muovendo in questa direzione. Una delle più attive in questo senso è la statunitense Delta Air Lines, uno dei colossi del settore, che di certo non può permettersi di restare al palo perdendo quote di mercato. In particolare, la compagnia ha lanciato già nel 2016 una campagna email basata su video personalizzati, dunque costruita quasi sartorialmente su misura, a partire dai dati messi a disposizione dai viaggiatori stessi. I risultati di click-through sono stati stupefacenti: ben il 500% sopra i benchmark precedenti.
Dopo questa prima esperienza (molto comprensibilmente, ci viene da dire!) Delta Air Lines ha continuato a cavalcare questo trend, in maniera sempre più innovativa. Oggi le hostess e gli steward della compagnia sono equipaggiati con un device mobile che permette loro di accedere alle informazioni dei passeggeri e offrire un’interazione one-to-one di alto livello. Con dei ritorni evidenti in termini di loyalty e fidelizzazione.
2. App su misura – Il caso di Best Western
Dai cieli torniamo sulla terraferma. Qui la concorrenza per la loyalty è ancora più spietata e il campo da gioco è affollato di una marea di player. Così Best Western ha messo in pista, anche in questo caso, una campagna di email personalizzate, con lo scopo principale di spingere il download della sua app per dispositivi mobile.
Le metriche prese in considerazione sono state quelle del tipo di device e della geolocalizzazione. In primis la campagna è stata disegnata in modo da eliminare ogni possibile frizione nella customer journey; per fare un esempio molto semplice: gli utenti Apple venivano indirizzati all’Apple Store, mentre quelli Android al Google Play Store. Inoltre, le destinazioni raccomandate sono state generate sulla base, appunto, della geolocalizzazione, dei comportamenti precedenti, e sulle caratteristiche di ogni destinatario.
In questo modo gli scaricamenti della app hanno visto un incremento del 143%, rispetto alle precedenti campagni similari. Il tasso di click-through, infine, ha registrato una crescita significativa del 10%.
3. Personalizzazione per famiglie – Doxee e Club Familiy Hotel
Ora veniamo a un caso di eccellenza italiana. Club Family Hotel è un’importante catena di hotel della riviera romagnola, il cui target di riferimento è quello delle famiglie con figli.
Appoggiandosi ai servizi di Doxee, il brand ha creato una campagna mail personalizzata, costituita da video accattivanti e coinvolgenti, costruiti su misura di ogni singolo destinatario, in base alle proprie esigenze, caratteristiche e comportamenti passati.
Se ad esempio la famiglia del potenziale cliente è composta da un bambino di un anno, nel video vengono mostrati servizi adatti a quella fascia d’età (per fare qualche esempio: il servizio di consulenza pediatrica gratuita, la nursery area o il servizio di baby sitting). Una famiglia con figli adolescenti, invece, riceverà un video diverso, magari incentrato sulle attività di tornei sportivi (sempre per fare solo uno dei possibili esempi). All’interno di questi video personalizzati c’è la possibilità di cliccare su call-to-action su misura, rimandando direttamente alla pagina di prenotazione.
I risultati? Un aumento del 5% del tasso di conversione e una percentuale di click-through che ha visto un’impennata dell’81%!
Se vuoi saperne di più, scarica qui il case study sul Club Family Hotel:
