Articolo aggiornato al 02/05/2022
Settore bancario italiano: concentrarsi sul cliente
La rivoluzione digitale sta cambiando drasticamente il mondo delle industry e, di conseguenza, questa trasformazione sta investendo anche il settore bancario italiano. Perché questo cambiamento? I clienti hanno sempre più richieste: vogliono essere ascoltati, ambiscono ad esperienze personalizzate costruite interamente ed unicamente per loro. Hanno, insomma, esigenze diverse. Quindi, ciò che il settore bancario può fare è cavalcare l’onda di questa rivoluzione e ascoltare il cliente e i suoi desideri.
Leon C. Megginson, professore universitario e saggista statunitense, in Lessons from Europe for American Business (1963) scrive: «Secondo L’origine delle specie di Darwin, non è la più intelligente delle specie a sopravvivere; non è nemmeno la più forte; la specie che sopravvive è quella in grado di adattarsi meglio ai cambiamenti dell’ambiente in cui si trova».
Mai come in questo periodo di grandi cambiamenti ed innovazioni si riscontra la veridicità di questa affermazione, sia in ambito sociologico, sia in ambito economico.
Anche il settore bancario italiano, per anni considerato resistente al cambiamento, si è necessariamente adeguato all’evolversi del capitale cruciale di ogni filiale: il “Capitale Umano”, ovvero tutti quei clienti che sono sempre più stufi delle assurde file per fare un’operazione semplicissima e che non hanno assolutamente il tempo di assecondare i ritmi imposti del fatidico “numero” da attendere su una poltroncina!
Per questo motivo, le banche stanno investendo sempre più nelle persone, cercando di rendere agevoli e veloci quasi tutte le operazioni bancarie. Questo, ovviamente grazie alle nuove tecnologie.
Basti pensare all’ormai diffusissimo internet banking o home banking, in italiano detto anche banca online o banca via internet, che permette ai clienti di effettuare operazioni bancarie da casa o dall’ufficio, mediante collegamento telematico.
Il Rapporto e-banking di BEM Research conferma che l’internet banking consente alle banche di aumentare l’efficienza, ovvero di ridurre l’incidenza dei costi operativi rispetto ai ricavi e di incrementare la redditività. In effetti, una maggiore diffusione dell’e-banking potrebbe anche fungere da catalizzatore per il proliferare del FinTech, vale a dire tutte le tecnologie digitali applicate alla finanza. In conseguenza di ciò, l’internet banking può generare a cascata un maggior valore aggiunto per le banche che possono veicolare servizi più evoluti.
Oltre agli ovvi vantaggi per i clienti, l’home banking rappresenta uno strumento utilissimo per le banche, le quali riescono a raccogliere un ampio flusso di informazioni, ovvero i famosi big data di cui parliamo spesso, utili per la profilazione e fidelizzazione dei clienti (fonte: Il Sole 24 Ore).
I dati come moneta di scambio nel settore bancario italiano
Qual è la propensione del cliente medio a condividere i propri dati personali a fronte di una qualche vantaggio economico?
Secondo il “Global Banking Distribution & Marketing Consumer Study” di Accenture, i dati possono essere usati come vera e propria moneta di scambio.
Difatti, la maggior parte dei clienti è ben conscia del valore dei propri dati e si dimostra disposta a cederli per avere qualcosa in cambio, una sorta di incentivo, di premio. Le banche – ma anche le Pubbliche Amministrazioni, le Assicurazioni e persino le Utilities – che offrono un valore reale per i dati dei loro clienti possono ottenere da loro maggiore fiducia e lealtà.
Secondo un report di Experian del 2021 “Business and Consumer Report “, si è cercato di mettere in luce il processo decisionale che le persone seguono quando viene chiesto loro di condividere i propri dati per accedere a un servizio. I risultati sono: il 46% dei consumatori italiani si dichiara disposto a permettere alle aziende di accedere alle loro informazioni finanziarie in caso di richiesta online.
Uno su cinque (in Italia il 22%) non è invece d’accordo. Tuttavia, molte delle persone inizialmente riluttanti sono disposte a riconsiderare la loro decisione in caso ci fosse un effettivo scambio di valore, come detto precedentemente. Nello specifico, il 37% degli italiani ci ripenserebbe se questo garantisse un processo di richiesta più veloce, e il 38% lo farebbe anche se, in cambio, potesse assicurarsi un tasso migliore o avere maggiore possibilità di accedere al credito.
Il 50% degli intervistati italiani dichiara di fidarsi delle banche per affidare loro i propri dati personali. Nonostante ciò, c’è una discrepanza tra i punti di vista dei consumatori e delle imprese. Alla domanda se sono d’accordo con l’affermazione “i clienti si fidano del nostro uso dei loro dati per servirli meglio”, risponde positivamente ben l’85% delle imprese italiane di servizi finanziari.
Si tratta di una disparità che indica chiaramente come si debba fare di più per accrescere la fiducia dei consumatori e fornire una comunicazione più chiara sui benefici che derivano dalla condivisione dei dati. Questo anche in virtù del fatto che i 62% degli utenti italiani dichiara oggi di preferire un processo di richiesta online piuttosto che di persona o al telefono.
In una sola parola, ciò che i clienti chiedono è una maggiore attenzione che si può benissimo evolvere in un’opera di personalizzazione, intesa come una serie di servizi che parlano direttamente a loro, senza tediarli con pubblicità di prodotti finanziari del tutto fuori della loro portata ed andando subito al sodo delle loro specifiche esigenze.
L’innovazione nella relazione con il cliente nel settore bancario italiano
Risulta evidente l’assoluta necessità per le banche di curare customer experience al più presto per reggere il passo della discesa in campo di servizi di banking davvero innovativi. Dopo l’avvento delle banche online, la concorrenza è sempre più dura, quindi bisogna essere preparati e, soprattutto, al passo con i tempi.
Nel 2021, il 45% degli italiani hanno diminuito o terminato il rapporto fisico con la filiale a favore di mobile e home banking rispetto al 2019. E se si prendono in considerazione le fasce di età, le percentuali salgono al 50% e al 47% per persone comprese tra i 18-29 anni e i 30-44 anni.
Secondo lo studio, il 68% degli italiani “bancarizzati” preferisce l’utilizzo del mobile banking (da smartphone) rispetto ad altri canali di contatto. Un fenomeno che interessa maggiormente le fasce d’età dei più giovani (74% tra i 18 e i 29 anni, 73% tra i 30 e i 44 anni).
Il 56% degli italiani preferisce l’uso dell’home banking (da pc) rispetto agli altri canali, si tratta in particolare dei “meno giovani” della fascia d’età 55-65 anni che hanno saputo trasformare una necessità in una virtù (63%).
Oltre alla propensione e alla intensità di utilizzo a cambiare è stata anche l’esperienza digitale: per il 64% è migliorata la fruizione dei servizi bancari online – quota di soddisfazione che sale al 68% tra coloro che hanno rapporti con più di un istituto (fonte: AGI).
I numeri sono sicuramente più soddisfacenti rispetto agli anni scorso, ma ci sono ancora molte pecche per quanto riguarda la relazione bana-cliente.
Infatti, sembra che se i cosiddetti GAFA (Google, Amazon, Facebook ed Apple) decidessero di scendere in campo e offrire nella rosa dei loro servizi anche la possibilità di gestire il denaro, gli Italiani si posizionano per primi nella classifica europea con un 42% di propensione positiva; più scettici i francesi di cui solo il 20% accoglierebbe con favore un simile scenario, seguiti dalla Germania con un tiepido 25%.
La principale arma che il settore bancario italiano può utilizzare contro i grandi attori digitali GAFA, a cui le tecnologie potrebbero permettere di insinuarsi nel mercato finanziario e occupare nicchie di servizi, è proprio la customer experience. Le banche tradizionali possono ancora contare sul valore del contatto fisico e possono, anzi devono, capitalizzare a proprio vantaggio la logica “phygital”, offrendo al cliente l’opportunità di scegliere in qualsiasi momento il canale di accesso preferito (filiale, mobile, web) mantenendo la stessa qualità dell’esperienza e lo stesso patrimonio informativo su ogni canale. I dipendenti devono trasformarsi in veri e propri “brand ambassador” che, attraverso le innovative funzionalità garantite dal digitale, possano restituire servizi ad alto valore aggiunto.
La personalizzazione nel settore bancario italiano: Credem Banca
Per affrontare a testa alta la sfida del coinvolgimento e della fidelizzazione dei propri clienti, Banca Credem ha scelto di affidarsi ad uno dei più avanzati strumenti a disposizione in campo di customer communication: i Doxee Pvideo®, i video personalizzati di Doxee.
Abbiamo già avuto modo di analizzare l’importanza dei video personalizzati in una strategia di marketing efficace, dovuta da un lato alla potenza del medium video in sé, dall’altra al forte valore aggiunto dato dalla personalizzazione, che consente di interagire con il singolo cliente, confezionare messaggi su misura, rivolgendosi a lui/lei per nome e tenendo presente la sua storia e le sue caratteristiche.
A questo punto, può sorgere spontanea una domanda: siamo certi che i video personalizzati funzionino per la customer care anche nel settore bancario italiano?
La risposta – un “sì” forte e chiaro – la dà l’inequivocabile dato del 60% di visualizzazioni dell’intero video che è stata registrata dalla doppia campagna di Doxee Pvideo® utilizzata da Banca Credem: una per stimolare l’utilizzo dell’internet banking e una per proporre una nuova linea di credito ai clienti già possessori di carta Ego.
In quest’ultimo caso, ciò che ha reso vincente la scelta di usare i Doxee Pvideo® è la loro interattività. Infatti, grazie alle call-to-action cliccabili direttamente nel video, il cliente è invogliato all’azione, dopo essere stato affascinato dalla personalizzazione data dal dynamic storyboard. Proprio questo rende i Doxee Pvideo® unici: il contenuto coinvolgente non è fine a se stesso, bensì persuade ed incoraggia ad agire.
