La responsabilità sociale delle imprese, conosciuta anche come Corporate Social Responsibility (CSR), è un approccio strategico al business ormai consolidato tra le aziende, sebbene il suo significato sia ancora dibattuto. Ma come cambiano i progetti di responsabilità sociale delle imprese nei tempi di crisi? Ci vuole più attenzione, concretezza e coerenza per fare davvero la differenza.
Partiamo da un’osservazione per certi aspetti è anche banale: l’azienda non è un’isola, al contrario è inserita all’interno di un tessuto economico e sociale da cui riceve stimoli ed influenze e che, a sua volta, è capace di influenzare. Questo significa che non è pensabile che le aziende possano avere una divisione impermeabile con l’esterno: le sue scelte di business, infatti, hanno un grande impatto su diversi ambiti della società, dai lavoratori all’ambiente.
Alla luce di ciò, i clienti, i lavoratori e tutti i cittadini in generale si aspettano che le aziende mettano in atto delle iniziative in linea con i valori e le competenze aziendali di cui tutta la comunità può beneficiare. Da qui nasce l’importanza della cosiddetta social responsibility.
Quando nasce il concetto di responsabilità sociale delle imprese
Cosa si intendi con l’espressione “social responsibility”? In realtà il concetto risale addirittura al 1953 e in particolare al libro di Howard Bowen “Social Responsibility of Businessman”, in cui l’autore si pone il problema di che tipo di responsabilità e di doveri verso la società ci si dovrebbe aspettare da chi dirige un’azienda (researchgate.net).
Il tema è rimasto a lungo aperto e dibattuto, anche a fronte di alcune posizioni particolarmente forti, come quella dell’economista americano Milton Friedman, il quale ha sostenuto che l’unica social responsibility imputabile all’impresa sia quella di spendere lavoro e risorse in modo da aumentare i propri profitti, rimanendo così il più a lungo possibile all’interno dell’arena competitiva nel rispetto della legalità.
Ovviamente questa impostazione non è più attuale e nel tempo è stata integrata. Il profitto resta lo scopo che muove le attività di ogni azienda, ma è soltanto la base sopra a cui appoggiano altre responsabilità rivolte a soggetti diversi: il legislatore, i clienti, i fornitori e, infine, la comunità tutta.
Un’interpretazione europea
Anche l’Unione Europea è intervenuta sul punto, sia per darne una definizione comunitaria, sia per regolamentarne le diverse ricadute economiche e tributarie.
Originariamente, il concetto era contenuto nel Libro Verde della Commissione Europea, il quale definiva la responsabilità sociale delle aziende come “l’integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali e ambientali nelle loro operazioni interessate”.
Dieci anni dopo, il legislatore europeo è tornato nuovamente sul tema con l’emanazione di una comunicazione, la numero 681 del 2011, la quale afferma che la corporate social responsibility è “la responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società”, con un approccio decisamente innovativo, che rifiuta da un lato la completa volontarietà di questo tipo di responsabilità e che si allontana da una visione della social responsibility limitata al proprio bacino di interesse.
Non è un caso, infatti, che proprio negli ultimi anni si stia diffondendo il concetto di Valore Condiviso (Shared Value), in cui aspetti economici, benefici sociali e strategie di marketing possono coesistere.
L’idea che sta alla base di questa teoria è, infatti, che la competitività di ogni azienda e il benessere della comunità dentro cui è inserita siano in qualche modo reciprocamente dipendenti. Riconoscere ed esaltare questo tipo di legame tra ambito economico e ambito sociale permetterebbe di dare maggior spinta ad una nuova ondata di sviluppo economico sostenibile, correggendo alcune storture tipiche del capitalismo.
Il contributo delle aziende in tempi normali
Proprio alla luce di questa “nuova impostazione” si può comprendere perché le aziende siano chiamate a fare la loro parte all’interno della comunità a cui appartengono. Tra l’altro, migliorare la propria social responsibility non significa necessariamente fare delle azioni verso l’esterno della propria azienda, anzi, la CSR può concretizzarsi anche in politiche interne, che coinvolgono i dipendenti ed interessano lo spazio lavorativo.
Ad esempio, Google ha iniziato ormai da tempo una serie di progetti utili ad affermarsi come marchio socialmente consapevole e uno di questi è Google Green, un’iniziativa di CSR che ha come focus la sostenibilità ambientale. Da quando ha intrapreso questa strada, l’azienda è riuscita a ridurre i costi energetici fino al 50% solo nei propri data center grazie, tra le altre cose, ad un programma capillare di promozione della raccolta differenziata tra i propri dipendenti nonché all’investimento di un miliardo di dollari per lo sviluppo e l’implementazione di progetti ad energia rinnovabile (sustainability.google).
Un altro esempio particolarmente rilevante è quello di Starbucks, il colosso della caffetteria, che si è dovuto misurare con due temi particolarmente delicati: lo sfruttamento dei lavoratori e l’impatto ambientale della filiera del caffè. Negli anni l’azienda si è impegnata in modo particolarmente deciso in una serie di attività legate proprio a rendere il business sostenibile.
Ad esempio, ha avviato un programma rivolto ai contadini per garantire la fornitura di un caffè “etico” al 100%, individuando una serie di requisiti fondamentali – le cosiddette Coffee and Farmer Equity (C.A.F.E.) Practices – che tutti i fornitori devono rispettare per produrre un caffè che Starbucks possa utilizzare. Altri impegni hanno poi riguardato la riduzione degli imballaggi di plastica monouso o lo spreco di acqua, il tutto ovviamente raccontato sotto forma di storie all’interno di una sezione specifica del proprio sito internet.
Covid-19: la responsabilità sociale delle imprese nei momenti di crisi
Se ci si aspetta questo tipo di azioni concrete da parte delle aziende durante i periodi normali, a maggior ragione ce le si aspetta in tempi di emergenza, in cui ognuno è chiamato a dare il proprio contributo. Basti pensare a quanto è accaduto a seguito della diffusione del Covid-19: in tutto il mondo moltissime aziende si sono mobilitate per fornire il loro aiuto alla comunità.
C’è chi si è mosso facendo delle donazioni in denaro a strutture sanitarie o alla Protezione Civile, chi ha acquistato prodotti e macchinari necessari per la lotta al virus, chi ancora ha addirittura riconvertito la propria filiera produttiva per produrre strumenti utili a medici ed infermieri, come camici, mascherine, disinfettante per le mani.
A queste iniziative rivolte alla comunità, molte aziende hanno fatto seguire anche delle azioni indirizzate ai propri dipendenti, fornendo supporto per lo svolgimento dello smart working, offrendo la possibilità di seguire corsi o di fare attività di formazione direttamente da casa o addirittura intervenendo sullo stipendio dei dipendenti in modo da dare un segnale forte di vicinanza e di supporto a chi ha fatto grossi sacrifici in momenti così delicati.
I modi di intervento sono stati i più diversi e al di là dei singoli esempi permettono di fare qualche considerazione.
Esserci per essere rilevanti
Una buona strategia di Corporate Social Responsibility dovrebbe interessare soprattutto tematiche ed avere ad oggetto azioni che sono percepite come rilevanti (la protezione dell’ambiente, la sostenibilità del lavoro, la riduzione dei rifiuti), specialmente nei momenti di crisi. Solo così, infatti, le proprie azioni sono capaci di suscitare una reazione da parte della comunità in cui si è inseriti, migliorando di conseguenza la propria reputazione.
Tra l’altro, se è vero che la responsabilità sociale delle imprese nasce primariamente come visione strategica che coinvolge tutta l’impresa, è inevitabile aspettarsi che essa tenga conto della situazione che l’azienda stessa sta vivendo (teknoring.com). È quindi fondamentale anche nelle situazioni di crisi individuare quali sono le “priorità valoriali” dell’azienda e attivarsi di conseguenza in modo tale che il proprio intervento sia coerente ed efficace.
Un aiuto concreto, ma coerente
La coerenza, infatti, è un altro aspetto da non sottovalutare quando si programmano interventi di corporate social responsibility. Qualunque azione si decida di fare è importante che sia strettamente legata al core business della propria impresa. Se ci si aspetta, infatti, che ogni impresa si dia da fare facendo la propria parte è però necessario che la stessa si dedichi a ciò che “sa fare meglio”.
Del resto, nei momenti emergenziali non sono necessarie solamente le risorse economiche, ma sono fondamentali anche le competenze e le conoscenze tecniche da mettere in campo.
È proprio questo, dunque, che le aziende devono condividere con il resto della comunità, per almeno due ordini di ragioni.
Il primo per una questione di efficacia: operare all’interno del proprio settore, o comunque in un settore “limitrofo”, garantisce un miglior risultato finale, ottenuto con tempistiche più adatte ad un momento di crisi. Anche perchè questo crea aspettative positive più facili da soddisfare in tutti coloro che saranno interessati direttamente o indirettamente da queste iniziative.
È per questo motivo, ad esempio, che l’iniziativa della Ferrari di utilizzare la propria linea di produzione per fabbricare valvole per i respiratori è stata percepita come adeguata e rilevante (ilsole24ore.com).
Lo stesso si può dire anche della scelta di Armani di riconvertire tutti gli stabilimenti produttivi italiani nella produzione di camici monouso destinati alla protezione individuale degli operatori sanitari impegnati a fronteggiare il coronavirus (ilsole24ore.com).
In entrambi casi, l’expertise riconosciuta a questi marchi ha caricato di valore aggiunto l’operazione e ha fatto percepire come maggiormente incisivi questi interventi, anche per la qualità e l’affidabilità dei prodotti che vengono solitamente distribuiti.
Viceversa, aver deciso di impegnarsi proprio in un settore aderente al proprio (che sia la progettazione di componenti meccaniche di precisione o il settore tessile o quello chimico-farmaceutico) arricchisce la mission dell’azienda, che si dimostra portatrice di valori capaci di dare una risposta efficace in un momento di crisi.
Il secondo motivo che deve spingere un’impresa ad intervenire con delle misure coerenti al proprio core business è quello di non dare l’impressione di fare qualcosa solo perché lo stanno facendo tutti.
Il rischio di una strategia di responsabilità sociale delle imprese superficiale o frettolosa è, infatti, quello di scegliere modi “maldestri” di dimostrare il proprio coinvolgimento alla situazione di emergenza. La conseguenza di un atteggiamento del genere è doppiamente negativa. Da un lato, si rischia di spendere risorse, tempo e fatiche per ottenere un risultato modesto o irrilevante e, dunque, la comunità non riceve davvero alcun aiuto. Dall’altro lato, le azioni che si intraprendono vengono considerate pretestuose o, peggio ancora, ipocrite.
Ecco allora che si sente parlare di fenomeni quali il greenwashing o il pinkwashing, che sono deformazioni particolarmente odiose del marketing, il quale cavalca temi o questioni sensibili solamente per avere un ritorno economico o di immagine. Se questo può accadere in tempi ordinari, il rischio è ancora più alto in momenti critici, in cui è la sostanza e l’onestà delle azioni intraprese a definirne il valore.
Alla luce di questo, un’azienda dovrebbe operare delle scelte oculate e riconoscere che se non ci sono iniziative tangibili da poter intraprendere senza il rischio di cadere nella semplice “operazioni di marketing” allora è meglio limitarsi ad una donazione commisurata alle proprie possibilità.
I tempi di crisi sono quelli dove in assoluto una comunità mostra in modo più evidente la propria unità e il proprio senso di appartenenza. Per questo è fondamentale che anche un’azienda manifesti questo senso di appartenenza e mostri di essere una componente attiva della comunità.
Anche la comunicazione deve seguire questa linea, sottolineando come le iniziative sono tutte rivolte proprio ed unicamente a perseguire un bene comune che come tale va a beneficio di tutti. In questo senso, ogni azione che si realizza dovrebbe essere presentata come uno slancio spontaneo e non come il compimento di un dovere. Spesso, infatti, si associa alla Corporate Social Responsibility la parola “restituire”: questo è un errore di comunicazione da non sottovalutare.
Dire una cosa del genere, infatti, rischia di dare una rappresentazione dell’azienda scorretta, come quella di un’entità parassita che sottrae qualcosa che viene restituito solo nei momenti di bisogno. Non è così: l’azienda non restituisce nulla, ma dà una mano, come un qualsiasi soggetto inserito in un contesto sociale, dove nessuno sottrae nulla, ma che ciascuno arricchisce a suo modo (forbes.com).
Del resto, la prima regola da seguire quando si costruisce una strategia CSR è quella di fare in modo che l’azienda non impoverisca in nessun modo l’ambiente o la comunità in cui è inserita.
La comunicazione della responsabilità sociale delle imprese in emergenza
A questo punto, passiamo ad una domanda spinosa: bisogna comunicare le iniziative CSR che si compiono durante i periodi di emergenza?
Ovviamente la domanda sottende un timore fondato: qualunque cosa si comunichi in tempi di crisi, infatti, richiede grande attenzione poiché è molto facile cadere in errori comunicativi che ingenerano percezioni negative nelle persone.
La risposta è sì, purchè lo si faccia in maniera coscienziosa e misurata.
Esistono tanti approcci per comunicare un’operazione di company responsibility in situazioni ordinarie; nei momenti critici deve prevalere soprattutto la sobrietà. Per questo è bene uniformare la propria comunicazione interna ed esterna scegliendo un tono istituzionale e risoluto con cui raccontare quanto si è fatto e quello che si vuole fare, ma ancora prima di decidere se comunicare, bisogna chiedersi se c’è qualcosa da comunicare: è la rilevanza dell’azione stessa che ne giustifica la comunicazione e le dà la forza di raggiungere tante persone trasmettendo i valori sottesi dell’azienda.
Solo se si è certi di aver agito in modo davvero rilevante allora si può dare risalto a quanto fatto, ricordandosi che in queste situazioni sono molto più le azioni che le parole ad essere eloquenti.
Non solo clienti: la ripartenza sta interessando molte aziende e uno delle preoccupazioni principali riguarda la tutela dei propri dipendenti. Come e cosa comunicare? Se vuoi approfondire, abbiamo riassunto gli spunti più importanti in un’infografica.
