Il modo in cui un utente interagisce con un’azienda gioca un ruolo fondamentale nella percezione del suo intero percorso di acquisto. Se questo vale in tutti i settori, nel caso del banking è ancora più evidente. Tra le innovazioni che stanno cambiando radicalmente le modalità di contatto e di confronto tra le banche e i loro clienti (e di conseguenza la customer experience), una posizione di assoluta rilevanza spetta sicuramente ai servizi verso gli end-user in self-service.
In questo articolo spiegheremo perché il self-service banking è uno dei principali trend di innovazione, non solo tecnologica, su cui investire, e lo faremo concentrandoci su tre elementi che più degli altri contraddistinguono il customer journey abilitato dalle nuove modalità di interazione: frictionless experience, customer experience management (CXM) e customer communication management (CCM).
Prima, però, proveremo a dare qualche coordinata per capire meglio che cosa significa self-service nel settore banking e come si è sviluppato nel tempo.
Che cos’è il self-service banking?
Il self-service banking è l’insieme dei servizi grazie ai quali i clienti sono in grado di effettuare transazioni e attività finanziarie utilizzando dispositivi e canali, senza doversi recare fisicamente in una filiale. Grazie alle modalità self-service i clienti possono essere sempre aggiornati rispetto alla propria situazione finanziaria in qualsiasi momento della giornata, non perdono tempo imbottigliati nel traffico o in attesa del loro turno allo sportello, sono in grado di effettuare le operazioni anche nel caso la filiale sia chiusa e non devono affrontare l’esperienza spesso deludente dei call center. Queste sono solo alcune delle situazioni reali che oggi spingono il 69% dei clienti a scegliere di utilizzare le opzioni self-service prima di rivolgersi a un consulente in carne ed ossa.
Quando nasce il self-service banking?
Se l’idea di self-service nel banking risale a molto indietro nel tempo, possiamo individuare un preciso momento in cui quell’idea si è concretizzata per la prima volta in uno strumento tecnologico effettivamente rivoluzionario: è il 27 giugno 1967 e Barclays introduce a Enfield, in UK, il primo ATM (acronimo di Automated Teller Machine), lo sportello automatico che permette ai clienti di prelevare denaro contante utilizzando una carta magnetica personale. Da Londra la tecnologia ATM si diffonde velocemente nel resto del mondo: i primi sportelli automatici appaiono negli Stati Uniti poco più di due anni dopo, agli inizi di settembre 1969, in Cina nel 1985, in Italia nel 1976 (dopo la Cassa di Risparmio di Ferrara, la prima a installarne uno, la seguiranno altri istituti bancari, lanciando servizi analoghi che, nella primavera del 1983, confluiranno in un circuito unico: il sistema Bancomat).
L’ATM viene oggi utilizzato non solo per il prelievo ma anche per effettuare diverse operazioni: esistono ATM evoluti che offrono servizi aggiuntivi, come il versamento di assegni non trasferibili e contanti o il pagamento di bollette.
Da un lato, è innegabile che l’introduzione dell’ATM abbia posto le fondamenta di un approccio completamente nuovo dell’attività bancaria. Dall’altro lato potremmo dire che ha dato risposta a un bisogno che esisteva già da anni, quello dei consumatori interessati a gestire in misura sempre più indipendente i loro asset finanziari. Con la diffusione di internet, le aspettative dei clienti si sono allargate fino a comprendere esperienze self-service complete e sempre più personalizzate. Ed è proprio per riuscire a soddisfare queste aspettative mutevoli che le banche dovrebbero investire da subito sulle modalità di interazione self-service.
Perché le banche dovrebbero investire sul self-service?
Le ragioni per cui il self-banking è ormai una realtà consolidata sono diverse e numerose e tendono a variare a seconda dei contesti, ma in generale sono tutte accomunate da due elementi: la necessità delle aziende di offrire una esperienza customer-centric e il desiderio dei clienti di accedere a servizi semplici, flessibili ed efficaci. Abbiamo provato a raccogliere questi motivi in tre macro gruppi.
Possibilità di offrire ai clienti la possibilità di un monitoraggio costante
Durante gli anni 2020 e 2021 abbiamo assistito alla chiusura di numerose filiali fisiche e, nel caso di alcuni servizi, alla transizione permanente verso gli ambienti digitali. D’altra parte, il periodo di forte incertezza che stiamo vivendo – con l’aumento del costo della vita e le condizioni di mercato instabili – ha condotto alla ricerca di strumenti che possano garantirci un monitoraggio costante dello stato delle nostre finanze. Per questo stanno guadagnando crescente successo tutte quelle applicazioni che ci permettono, per esempio, di controllare il saldo del nostro conto mentre torniamo a casa in treno la sera o che ci consentono di pagare una bolletta di cui ci eravamo dimenticati anche dopo l’orario di chiusura delle banche.
Aumentare l’efficienza dei servizi
Potrebbe forse sembrare che il self-service banking sia diventato indispensabile perché ha sostituito il rapporto diretto con i consulenti o le persone che lavorano dietro lo sportello, ma non è assolutamente così. Al contrario, anziché restringere gli spazi di dialogo, il self-service banking ha moltiplicato le occasioni di contatto con la banca, liberando gli operatori umani dalle attività più ripetitive o a minor valore e permettendo loro di concentrarsi sulla risoluzione di problemi complessi. In questo senso, quello che una solida strategia self-service consente di ottenere è una maggiore efficienza e un aumento della produttività: i team, che possono deviare le query ridondanti e di basso valore, ricevono un grande supporto nello svolgimento delle task quotidiane e contemporaneamente contribuiscono a generare maggiori entrate. Avendo a disposizione più tempo, possono infatti espandere le loro competenze, mettendole al servizio di obiettivi aziendali più alti, in misura maggiore e più dinamica.
Personalizzare le esperienze
Il self-service digitale migliora la CX e, allo stesso tempo, permette un risparmio notevole in termini di tempo e di budget (per esempio riduce al minimo il volume delle chiamate ai centri di assistenza clienti). Indirizzare più traffico verso i punti di contatto online non solo aiuta a ridurre il costo del servizio ma consente anche ai consumatori di personalizzare le proprie esperienze. Grazie alle applicazioni di intelligenza artificiale e di machine learning, infatti, ogni interazione con i clienti aumenta la knowledge base a disposizione dei dipendenti e dei clienti delle banche (la knowledge base può essere collegata a chatbot e strumenti di ricerca). Aggiornando le modalità self-service con i dati che provengono dalle diverse fonti aziendali, gli utenti trovano più facilmente contenuti che sono davvero utili alle loro specifiche esigenze (come articoli, infografiche e video esplicativi) e acquisiscono maggiore sicurezza mentre “navigano” tra le proposte e i servizi offerti. Una comunicazione data-driven costruita sui profili dei clienti è estremamente efficace fin dall’inizio del percorso, anche durante quelle fasi cruciali di onboarding in cui vengono stabilite le premesse della relazione futura con la banca.
Quali sono i servizi bancari self-service? Alcuni esempi
Una customer experience semplificata e costantemente aggiornata per soddisfare le nuove aspettative è una customer experience che esprime un’idea di cambiamento in cui è il cliente a dettare direzione e ritmo alla relazione. Questo particolare concetto di customer experience, in cui viene dato sempre maggiore spazio allo sviluppo di strumenti self-service per l’empowerment del cliente, si sta affermando anche in un comparto tradizionalmente legato alle comunicazioni in presenza come quello finanziario.
Oggi le banche e i soggetti che operano a vario titolo sul mercato devono rispondere tempestivamente a domande urgenti, spiegare con chiarezza e in modo sintetico processi complessi e aiutare i clienti ad affrontare situazioni potenzialmente stressanti che riguardano la loro situazione economica. I servizi self-service nascono e si sviluppano per evitare che le attività necessarie a gestire le nostre finanze siano vissute con ansia e preoccupazione a causa di servizi clienti inaffidabili, frustranti, time-consuming. Di seguito indichiamo le soluzioni principali.
- Sportelli automatici interattivi (ITM): gli ITM rappresentano l’evoluzione degli sportelli automatici (ATM) che, come abbiamo visto, già dalla fine degli anni Sessanta, consentono ai clienti di prelevare contanti, depositare assegni e trasferire fondi senza dover entrare in una filiale. Una caratteristica che differenzia gli ITM dagli ATM è la funzionalità di chat video attraverso la quale i clienti sono in grado di interagire direttamente con i cassieri. Nel caso degli ITM, inoltre, i clienti possono eseguire una varietà di transazioni più ampia rispetto a quella della loro versione automatica.
- Chioschi interattivi: sono simili agli sportelli automatici ma hanno ancora più funzionalità. Si dimostrano utili nel caso in cui i cassieri non siano disponibili. I clienti possono evitare lunghe code o chiusure di filiali utilizzandoli per transazioni di contanti e assegni, richieste di carte di credito e attività di prestito.
- Transazioni contactless come lettori cardless: mentre le carte di credito e di debito devono essere inserite o “strisciate”, le chip card contactless consentono ai consumatori di accedere a un bancomat o effettuare un acquisto semplicemente accostando la propria carta al lettore.
- Identificazione biometrica: nota anche come scansione del volto o delle impronte digitali, è la forma di tecnologia di identificazione che consente ai consumatori di accedere ai loro conti attraverso la scansione del viso o il riconoscimento delle impronte digitali.
- Banking online: con il semplice accesso a internet oggi abbiamo la possibilità di effettuare operazioni bancarie su dispositivo mobile o su desktop.
- Portafogli digitali: opzioni come Apple Pay, Samsung Pay, PayPal, Venmo o Satispay, consentono di pagare in un negozio o di effettuare un trasferimento di denaro a un’altra persona (un amico, un familiare, eccetera) in pochi secondi e in totale sicurezza.
I canali self-service che abbiamo elencato fanno parte di un innovativo ecosistema digitale che si è sviluppato in risposta al diffondersi di una tendenza molto potente: quella che ha condotto alla progettazione di esperienze senza frizioni, o “frictionless”. Per realizzare questo tipo di CX, come vedremo, possono essere utilizzate due piattaforme tecnologiche, a cui corrispondono altrettanti modelli di business e metodologie: il customer experience management e il customer communication management.
Frictionless experience
L’84% dei clienti afferma che l’esperienza fornita da un’azienda è importante tanto quanto i prodotti e i servizi stessi. Secondo il report di CMO Council, Critical Channels of Choice: Meeting the Customer Expectation for Omnichannel Relationships, la stragrande maggioranza dei consumatori (il 91%) considera le esperienze omnicanale importanti o addirittura critiche, e un 29% vorrebbe che le aziende fossero pronte a comunicare “nel luogo che voglio, al momento che voglio”. Nel report si legge anche che l’87% di Millennial e Gen Z preferiscono di gran lunga una comunicazione omnicanale. Per i pubblici più giovani un sistema di punti di contatto omnicanale tra loro coerentemente connessi – l’accesso a e-mail, telefono, web, impegni di persona, video, social media, documenti stampati – non rappresenta un’opzione “premium” ma una aspettativa minima.
Questi dati, tra i molti disponibili, fotografano un percorso del cliente nel settore bancario radicalmente trasformato. Dal mobile banking all’internet banking, dagli sportelli bancomat ai contact center, alle filiali: i clienti utilizzano più canali per effettuare transazioni. Per aprire un conto, chiedere e ottenere informazioni su prodotti o servizi, effettuare transazioni non è più necessario recarsi in filiale ma è possibile gestire il processo completamente online; iniziare online e completare l’attività in una filiale e viceversa, cominciare allo sportello e completare online. Gestire una operazione finanziaria all’interno di una banca fisica non è più l’unica alternativa ma una possibilità tra le altre, che viene scelta a seconda della propria agenda personale e del tempo a disposizione.
Altrettanto importante da tenere presente è che i consumatori si aspettano che tutte queste attività siano perfettamente collegate, tra loro e alle interazioni in filiale. Lo standard di base per valutare positivamente l’esperienza bancaria sta diventando l’assenza di attriti: una frictionless experience, fluida e interamente omnicanale. È questa una considerazione fondamentale su cui gli istituti finanziari sono chiamati a riflettere, poiché le esperienze positive dei clienti creano lealtà e aumentano il ritorno sull’investimento (ROI).
Le banche dovranno allora disporre delle migliori funzionalità di supporto self-service per rendere le operazioni veloci ed efficienti, con livelli di sicurezza elevati e senza costi eccessivi. Non solo, perché le esperienze digitali procedano come previsto e senza soluzione di continuità, su tutti i canali, le banche dovranno individuare i possibili ostacoli sul percorso dell’utente e agire tempestivamente per eliminarli, fornendo contemporaneamente l’accesso pieno alle informazioni su tutti i touchpoint.
Le piattaforme di customer experience management e di customer communication management costituiscono due strumenti formidabili per la creazione e la gestione di frictionless experience.
Customer experience management (CXM)
Il customer experience management nasce per progettare, organizzare e guidare l’esperienza del cliente. In un settore competitivo come quello bancario, dove la maggior parte delle banche offre prodotti e servizi molto simili, il CXM si occupa di gestire e soddisfare le aspettative dei clienti su ogni touchpoint previsto dalla banca, per esempio:
- funzionalità, sistemi e app mobile-first, da utilizzare per effettuare transazioni in modo rapido e semplice, su qualsiasi device gli utenti preferiscano;
- linee di comunicazione aperte, accessibili e gestite da operatori adeguatamente formati;
- contenuti e offerte di prodotti finanziari personalizzati, per esempio, carte di credito realizzate in base al profilo dei clienti (carte di credito o di debito per studenti, carte di credito cashback, carte di credito di viaggio, carte di credito aziendali).
Avere una strategia CXM è vitale per approfondire la conoscenza dei clienti e per sviluppare le capacità self-service necessarie ad aiutarli a risolvere i loro problemi in autonomia.
Customer Communication Management
Il customer communication management per i servizi finanziari abilita banche, assicurazioni e altri soggetti alla creazione di una grande varietà di comunicazioni, utili a interagire con i loro clienti: mail di servizio, aggiornamenti sulle politiche aziendali, estratti conto, reclami e notifiche di rinnovo, comunicazioni su nuovi prodotti e servizi. CCM offre alle società di servizi finanziari un mezzo unificato per comunicare in modo conforme con i propri clienti attraverso i canali più appropriati, tra cui documenti stampati, e-mail, telefonate, cellulari, SMS, social media e interfacce web. Le piattaforme CCM:
- generano e distribuiscono comunicazioni personalizzate ai clienti in tempo reale;
- permettono di individuare nuovi potenziali clienti, personalizzare le offerte e aumentare le opportunità di up-sell e cross-sell;
- riducono i costi operativi, automatizzando la generazione e la distribuzione in digitale di grandi volumi di corrispondenza complessa;
- offrono ai clienti più opzioni per interagire e comunicare con la banca attraverso i loro canali preferiti. Per esempio, le funzionalità self-service degli strumenti CCM consentono ai clienti di accedere ai documenti ovunque e in qualsiasi momento;
- aiutano la banca ad assicurarsi di essere pronta per gli audit periodici e a rimanere conforme alle normative a cui è vincolata;
- alleggeriscono il carico di lavoro manuale dei team, alleviando lo stress dei dipendenti e migliorando la collaborazione e la comunicazione interna.
È sull’esperienza che il cliente fa di un’organizzazione attraverso tutti i suoi touchpoint che si fonda la reputazione dell’organizzazione stessa e si gioca la partita decisiva per conquistare e mantenere nel tempo la fiducia dei clienti. E la fiducia, lo sappiamo bene, è la risorsa principale che le banche devono gestire se vogliono sperare di raggiungere i loro obiettivi di business. Dalla possibilità di offrire ai clienti un monitoraggio costante sulla loro situazione finanziaria all’aumento dell’efficienza dei servizi, alla personalizzazione e gestione frictionless delle esperienze: in questo articolo abbiamo cercato di spiegare perché le modalità self-service contribuiscono al processo di fidelizzazione e abbiamo descritto il modo in cui possono essere impiegate efficacemente per creare una migliore customer experience.