Anche se nell’automotive gli acquisti online rappresentano ancora una percentuale piuttosto piccola, l’interazione del cliente con il brand è già fortemente digitalizzata. Per questo è particolarmente interessante indagare la correlazione tra settore automotive e brand experience, soffermandosi in particolare sul ruolo giocato in essa dagli strumenti digitali.
La realtà, come vedremo, è che anche nell’automotive, come in altri settori, il digital marketing può contribuire, in modo determinante, alla brand experience complessiva, integrandosi in un sistema di comunicazione evoluto reso possibile – e inevitabile – dalla diffusione delle nuove tecnologie.
In questo articolo faremo luce sulla relazione diretta che esiste tra digital marketing e brand experience e spiegheremo perché questa relazione stia ridisegnando il processo di acquisto, sia quello online sia quello che ha luogo in un concessionario attraverso le tradizionali modalità “analogiche”. Vedremo inoltre come l’associazione tra settore automotive e brand experience – una fitta corrispondenza in cui la seconda, grazie al digitale, modifica profondamente le dinamiche del primo – finisca per impattare sui modelli di business del mondo dell’auto. Mostreremo come la costruzione di una diversa e più coinvolgente esperienza del consumatore – a cui la migliore brand experience tende – permetta di ottimizzare le performance delle azioni di marketing e di aumentare le conversioni, decretando in ultimo un maggior successo dei processi di vendita.
Prima di affrontare il topic principale del nostro blog post – “settore automotive e brand experience” – facciamo un piccolo passo indietro e chiariamoci le idee su che cosa significhi brand experience.
Che cosa è la brand experience?
La brand experience è il processo attraverso il quale – mobilitando risorse di diverso tipo – un’azienda costruisce una esperienza: allestisce una serie di incontri significativi con il proprio pubblico di riferimento, con l’obiettivo di influenzare il modo in cui il marchio viene percepito.
È attraverso la progettazione di un sistema di messaging che si dispiega l’intenzione comunicativa del brand che, a sua volta, consiste nello stabilire una connessione emotiva con il consumatore, per riuscire a radicarsi nel suo immaginario, orientare i suoi comportamenti, indirizzare le sue scelte.
Attraverso lo sviluppo della brand experience un’organizzazione tenta di influire in qualche misura sulla componente più sfuggente e imprevedibile dei processi decisionali dei suoi clienti, quella che ha a che vedere con l’intuito e il sentimento. Per questo quando si parla di brand experience non dobbiamo pensare ad attività ripetitive o ad automatismi ma piuttosto a iniziative mirate, pensate per aumentare la consapevolezza del consumatore verso il marchio.
Secondo Brakus, Schmitt & Zarantonello, che hanno condotto una delle analisi scientifiche più citate sull’argomento, la brand experience non è né intrinsecamente positiva né negativa ma si riferisce esclusivamente alla risposta interna del cliente agli stimoli esterni del marchio. La stessa ricerca mostra chiaramente che la brand experience influisce sulla soddisfazione e sulla loyalty. Il motivo è semplice: se un consumatore ha un’esperienza positiva con il marchio vorrà replicare quell’esperienza. Se ha un’esperienza negativa, la ricorderà come un errore ed eviterà di ripeterla.
Inoltre, le esperienze di marca sono virali, tanto che è molto più probabile che venga condivisa un’esperienza negativa piuttosto che una positiva. È attribuita a Jeff Bezos una massima che riassume la natura contagiosa delle brand experience negative: “se rendi i clienti infelici nel mondo fisico, ognuno di loro potrebbe dirlo a sei amici. Se rendi i clienti insoddisfatti su Internet, gli amici a cui dirlo diventano 6.000. ”
La brand experience influisce dunque sia sulla percezione del marchio relativa alle esperienze passate, sia sulla fedeltà dei consumatori orientata al futuro. Questo implica che se anche non è possibile controllare tutti i punti di interazione con il brand, è fondamentale fare un buon uso di quelle interazioni con i clienti che si possono controllare o influenzare.
Perché la brand experience è così importante?
“The customer experience is the next competitive battleground” – affermava qualche anno fa Jerry Gregoire, ex Chief Information Officer di Dell Computers.
L’esperienza del cliente è, dunque, il vero campo di battaglia e allo stesso tempo è l’oggetto del desiderio di tutte le aziende, che si stanno progressivamente rendendo conto che fornire un’ottima customer care, sebbene sia ancora importante, è solo uno degli aspetti che concorrono all’esperienza totale del cliente.
Come costruire una brand experience efficace e significativa?
Investire nella brand experience significa prima di tutto “prenderla sul personale”: operare a partire dalla conoscenza del proprio target – la più accurata possibile – per realizzare tutte le condizioni che sono necessarie a fornire un prodotto o servizio in grado di soddisfare esigenze specifiche e aspettative sempre più alte. Capire chi sono i clienti e di cosa hanno bisogno è oggi più semplice, grazie all’enorme quantità di informazioni che affluiscono all’azienda attraverso i suoi canali. A partire dai dati disponibili lo sforzo delle diverse funzioni aziendali, marketing in primis, dovrà allora essere quello di cercare opportunità di connessione, di entrare in empatia con i clienti.
A quel punto, per costruire una brand experience efficace e significativa è necessario spostare l’attenzione dalla singola interazione all’esperienza fornita durante l’intero percorso del cliente. Soltanto incorporando la conoscenza delle esperienze individuali in ogni contenuto prodotto e distribuito, sui differenti touchpoint e attraverso i diversi canali, sarà possibile stabilire una coerenza interna tra tutti i nodi del funnel. Ma ancora non basta.
Una brand experience più “umana”…
Abbiamo parlato in un nostro recente articolo dell’impatto dell’Internet of Things nel settore automotive. Grazie alla tecnologia IoT – abbiamo scritto – è oggi possibile valorizzare le informazioni generate da diverse fonti e connettere i sistemi informatici delle vetture, così da assolvere in modo più rapido e preciso a una serie di funzioni (per esempio registrare avvisi sul traffico in tempo reale, offrire assistenza stradale di emergenza, sostituire la guida manuale in alcune situazioni particolari) e accrescere la qualità della customer experience. Qui vogliamo articolare meglio il concetto, lasciando da parte la dimensione tecnologica per soffermarci invece su quella che potremmo chiamare “umana”.
Uno dei grandi contributi che l’IoT sta dando al settore automotive – forse il maggiore – consiste nell’aumento di conoscenza a cui le organizzazioni possono avere accesso. Ma le informazioni qualitative e quantitative che diventano patrimonio aziendale perdono di valore se non possono essere utilizzate per risolvere praticamente criticità reali, che accadono cioè nella vita quotidiana delle persone.
Una brand experience realizzata estraendo valore dai dati a disposizione deve essere, necessariamente, una brand experience più umana, che si rivolge a essere umani, e fornisce risposte concrete ai loro problemi.
… per una esperienza cliente davvero personalizzata
Offrire contenuti e soluzioni realizzati su misura per incontrare le preferenze e le aspettative dei propri clienti è alla base di qualsiasi iniziativa di personalizzazione. Il cerchio sembra chiudersi: la brand experience contemporanea non può che essere personalizzata.
Ma personalizzare le esperienze dei clienti, se si è dimostrata nel tempo la scelta più vantaggiosa, rischia oggi di diventare una formula svuotata di sostanza a meno che il brand non imposti a monte una strategia integrata tra e-commerce e rete di vendita che la sappia valorizzare.
E allora, per riuscire ad offrire esperienze davvero personalizzate è necessario “andare più a fondo”, superare, per così dire, lo standard minimo della personalizzazione, intervenendo sia sulla creazione di contenuti, in modo tale da renderli effettivamente rilevanti, sia ripensando la loro distribuzione in un’ottica di interattività e omnicanalità.
Il digital marketing al servizio della brand experience nel mercato dell’auto
Al cuore di ogni attività di digital marketing si trova la generazione e la gestione di lead. Nel caso del mercato dell’auto è possibile implementare attività diffuse di lead generation mettendo a valore tutti i dati relativi a quegli utenti che hanno avviato spontaneamente un processo di comunicazione con l’azienda, interagendo con i touchpoint digitali predisposti dalla rete di concessionarie, dalle case automobilistiche, dalle aziende che a diverso titolo operano nel settore (ad esempio compilando un form, scaricando un catalogo oppure contattando la chat sul sito web).
Anche l’e-commerce potrebbe rivelarsi un volano per le vendite di veicoli, ma solo se il settore sarà in grado di coglierne le opportunità. In questo momento in Europa solo un veicolo su cento viene venduto interamente online. Il dato, se da una parte fotografa una situazione in cui gli acquisti sembrano desolatamente sporadici, dall’altra mostra ampi margini di miglioramento, ed è questo un aspetto che potrebbe rivelarsi strategico nel medio-termine, stimolando la creazione di esperienze e-commerce ibride.
Già prima della fase delle decisioni di acquisto, le case automobilistiche, gli OEM (produttori di apparecchiature originali), i retailer dovranno affrontarsi sul mercato per conquistare l’attenzione dei clienti. La “battaglia” – proseguiamo con la metafora guerresca – dovrà necessariamente basarsi su fattori che non pertengono esclusivamente alla qualità dei prodotti (performance tecniche e prezzo, per dirne qualcuno) ma che hanno a che vedere con la qualità delle esperienze, brand e customer.
Settore automotive e brand experience: contesto e prospettive
Il processo di digitalizzazione dell’automotive non sta soltanto trasformando il modo in cui i guidatori sperimentano le loro auto ma sta coinvolgendo processo d’acquisto e strutturazione della rete di vendita. I principali protagonisti del settore devono dunque essere pronti a rivedere i loro funnel, introducendo nuove modalità, strumenti inediti e tecniche di marketing, a partire da un investimento sull’e-commerce.
E-commerce per l’automotive: crescita globale e qualche dubbio sul mercato italiano
Una ricerca effettuata dalla società di consulenza Boston Consulting Group (BCG) prevede un futuro di crescita dell’e-commerce per l’automotive, in tutto il mondo:
- in Europa gli acquisti di auto online passeranno dall’attuale 1% al 6-8% del totale entro il 2025, per arrivare al 25-40% entro il 2035;
- negli USA, l’e-commerce auto raggiungerà invece una quota del 5-7% nel 2025 e del 21-33% nel 2035;
- la Cina si confermerà il mercato più orientato alla digitalizzazione con una quota di acquisti online stimata all’8-10% nel 2025 (oggi è già il 2% del totale) e al 32-43% nel 2035. (fonte: Volkswagen Financial Services – The Key to mobility)
Per quanto riguarda il mercato italiano le previsioni sono più confuse.
Secondo Deloitte gli italiani sono più cauti, e la concessionaria rimane al centro delle abitudini di acquisto future:
- solo il 14% sceglierebbe di acquistare un’auto online, mentre il 78% preferisce recarsi di persona presso la concessionaria;
- fra coloro che preferiscono l’online, il sito della concessionaria rimane il canale preferenziale per il 63% degli italiani (dato più alto in Europa), seguono i siti del brand produttore (27%) o di altri retailer e terze parti (10%).
In contrasto con le previsioni di Deloitte è quanto emerge dall’indagine condotta da Quintegia in occasione dell’Automotive Dealer Day 2020:
- 4 italiani su 10 sarebbero infatti pronti a comprare l’auto sul web,
- il 41% degli intervistati dichiara di essere interessato ad acquistare un’auto interamente online, tra gli utenti definiti “smart’” (early adopter di nuove tecnologie) la quota di chi si dichiara pronto a comprare un’auto sul web sale addirittura all’80%.
Come cambia la customer experience nell’automotive
In ogni caso, anche da parte dei clienti italiani sugli strumenti digitali al servizio dell’automotive sembra esserci una percezione diversa rispetto al passato. Tra le motivazioni a favore di una integrazione tra on line off line ci sono la comodità della gestione da casa, la trasparenza dell’offerta e la convenienza economica.
È inoltre indubbio che i consumatori siano sempre più digitalizzati e la maggioranza di loro è ormai abituata a effettuare ricerche online e a guardare videorecensioni su piattaforme come YouTube prima di procedere all’acquisto (sì, anche di un’auto).
La customer experience nell’automotive diventa quindi in larga parte digitale e si arricchisce di elementi multimediali utili a far conoscere il prodotto: gallery di foto della vettura, video (anche in grado di simulare un test drive) ed esperienze immersive o a realtà aumentata, come ad esempio i virtual tour a 360 gradi.
Anche la brand experience risulta potenziata dalla possibilità di utilizzare nuovi tipi di contenuto e nuovi canali di trasmissione, grazie ai quali rispondere alle aspettative di una generazione di clienti che, per prima, sperimenta forme di mobilità integrata.
Trasformare la brand experience nell’automotive andando incontro alle aspettative di acquisto digitale dei clienti
La pandemia di Covid-19 ha cambiato l’organizzazione della vendita al dettaglio: concessionari e showroom hanno dovuto valutare soluzioni contactless per la navigazione, la personalizzazione, i test drive e la consegna e adesso si trovano di fronte all’urgenza di mantenere quelle innovazioni che, di fatto, hanno migliorato l’esperienza di acquisto e ridotto l’attrito per i potenziali acquirenti.
Store e piattaforme per una brand experience olistica
Uno dei maggiori problemi che concessionari e showroom si trovano a dover superare è che spesso non dispongono dell’infrastruttura necessaria per integrare i dati online e offline.
Trasformare le sedi fisiche in spazi moderni che funzionino come veri e propri centri di esperienza del brand rappresenta in questo senso una parte importante dell’innovazione del retail: luoghi in cui le persone possono saperne di più sul marchio e sui veicoli, utilizzando device predisposti per VR, AR e per la fruizione di contenuti video e interattivi. Potenziare i punti vendita brick-and-mortar con soluzioni tecnologiche virtuali serve a soddisfare le aspettative dei clienti e allo stesso tempo a stabilire una solida presenza online del marchio.
Le piattaforme (siti, app, canali social) di aziende automobilistiche, concessionari e showroom, oltre ad essere facili da navigare, dovrebbero essere in grado di creare esperienze digitali olistiche e on-brand, e dovrebbero assicurare una esperienza in-store corrispondente a quella offerta dai touchpoint digitali.
In un sistema di comunicazione sempre più connesso e fluido non possono infine essere trascurate le esperienze mobile, che dovrebbero essere progettate tenendo ben presenti fin da subito logiche native e non attraverso adeguamenti successivi.
“Ritornare sul consumatore”: un approccio omnicanale per semplificare il percorso di acquisto
Se i protagonisti del mercato dell’auto vogliono convincere i loro clienti, devono passare a un approccio omnicanale che segua, rifletta e semplifichi il percorso di acquisto dei consumatori. Sono dunque necessari strumenti e strategie per:
- mappare l’identità di un utente sui vari dispositivi e canali digitali.
- usare queste informazioni per sincronizzare comportamenti online e offline.
- sviluppare a partire dai dati una comprensione approfondita dei clienti.
Anche nel settore automotive costruire una brand experience efficace significa creare percorsi coerenti e coesi sui touchpoint digitali durante l’intero journey del cliente. La strada migliore, ancora una volta, è quella di “ritornare sul consumatore”, studiarne le abitudini e i pattern di acquisto, sforzarsi di capire esigenze e difficoltà, sintonizzarsi con i suoi desideri.