Aggiornato il 05/12/2022
Innovare nella comunicazione digitale e trovare strumenti innovativi di comunicazione non è semplice. Ancor più è farlo in un settore, come quello assicurativo, nel quale la competizione tra polizze online è diventata ormai parossistica. Eppure Doxee ci è riuscita. Ha introdotto soluzioni all’avanguardia di Customer Communication Management (CCM) che hanno conseguito esiti gratificanti per le compagnie assicurative che li hanno utilizzati.
Il caso del AXA-MPS, a tal proposito, è emblematico. La joint venture fra il colosso francese e il Montepaschi, infatti, ha utilizzato Doxee Pvideo®, un video personalizzato e interattivo che rappresenta uno degli strumenti di CCM più evoluti di oggi, ottenendo i seguenti risultati:
- 40000 video proposte su base annua
- 91% di visualizzazioni dell’intero video
- 10% di click sulle call-to-action
Le ragioni di tanto successo vanno ricercate non soltanto nel carattere innovativo dello strumento adoperato, ma anche in una profonda conoscenza del mercato digitale e delle dinamiche relative che Doxee ha sviluppato nell’arco di quasi 20 anni al fianco di imprese leader di comparti quali Insurance, Banking e Utility.
Assicurazioni: chi ha paura della Customer Experience?
La partnership con AXA e Montepaschi era nata in particolare per rispondere all’esigenza di abbassare il churn rate, la percentuale di abbandono degli assicurati al momento del rinnovo della polizza. Si tratta di una situazione assai diffusa, che scaturisce dalla presenza di numerosi competitor sul web che fanno leva sul minor costo.
In realtà, al fondo c’è anche un atteggiamento, da parte delle compagnie, che potremmo definire “rinunciatario”: se la concorrenza offre polizze a prezzi più convenienti – sembrano quasi dire – come possiamo impedire al cliente di andare via? Proprio il contrario di una filosofia di Customer Experience basata su una stretta relazione tra brand e assicurato e sull’esperienza positiva che quest’ultimo avrebbe dovuto maturare dalla fase dell’accensione della polizza a quella della conferma.
Tempistica e chiarezza del contenuto nella comunicazione digitale
Doxee, invece, sa che è fondamentale il coinvolgimento del cliente lungo tutto il periodo in cui si svolge la relazione.
Ad esempio, il video che AXA ha inviato ai propri clienti è stato spedito tramite e-mail con un anticipo di 40 giorni sulla scadenza, poi ancora due volte, 20 e 7 giorni prima che il contratto giungesse al termine. Oltre alla tempistica, ha avuto un ruolo importantissimo la chiarezza del contenuto, a cui il “contenitore”, cioè la modalità video, ha offerto un contributo decisivo.
In un mercato così complesso come quello assicurativo, dominato da voci che possono incidere sull’entità del premio anche in maniera significativa, riuscire a spiegare in circa un minuto le caratteristiche, i vantaggi, gli eventuali bonus del rinnovo è la strada maestra per trattenere con sé l’assicurato.
L’ingrediente della personalizzazione
Senza l’ingrediente più accattivante, chiarezza e tempistica non sarebbero stati sufficienti a generare una percentuale così alta di visualizzazioni dei Doxee Pvideo®: questo ingrediente è la personalizzazione.
Ogni video, infatti, prevedeva un avatar maschile o femminile, a seconda del genere dell’assicurato, insieme ai suoi dati anagrafici, al modello e alla targa dell’auto, alla tipologia di polizza, all’importo e alla data di scadenza. Non era, perciò, una delle tante clip generiche che inondano la rete e da cui siamo quotidianamente subissati. Era un messaggio diretto esclusivamente a quel destinatario, il quale l’ha potuto guardare dovunque si trovasse: in coda alla posta o nel proprio ufficio, davanti al monitor consueto.
In un’epoca nella quale si fa un gran parlare di storytelling, il fatto che il protagonista della storia che veniva raccontata fosse il cliente medesimo, ha conferito una capacità di persuasione che altrimenti non sarebbe stata possibile.
Un CTR che riassume il meglio di DEM e newsletter
Se si confronta il CTR (Click-Through Rate), cioè il tasso di clic sul messaggio veicolato dalle assicurazioni mediante newsletter o DEM (Direct Email Marketing), salta subito all’occhio la differenza.
Secondo l’Osservatorio statistico 2020 di MailUp, il mercato assicurativo B2C ha registrato nel 2019 CTR compresi tra il 2,4% (DEM) e il 11% (newsletter). Numeri ben diversi da quel 10% di clic sulla call-to-action della campagna AXA. Lo studio rileva una netta demarcazione fra le DEM e le newsletter, sottolineando come l’audience di settore sia reattiva davanti alle comunicazioni di natura informativa, mentre rimanga assai tiepida, per non dire indifferente, quando riceve e-mail pubblicitarie. Tanto da arrivare alla conclusione che è il contenuto a essere la chiave per il coinvolgimento e guidare le conversioni.
Doxee Pvideo® ne è la conferma, ma con una evidenziazione. I video incarnano la sintesi delle due anime, quella commerciale delle DEM e quella informativa delle newsletter. Per questo piacciono tanto.
Doxee Pvideo®: un altro modo di fare native advertising
Se dovessimo metterli accanto agli strumenti innovativi di comunicazione più recenti e più efficaci nel campo del digital marketing, andrebbero affiancati al native advertising. Anche questa forma di promozione, sempre più diffusa nel Web, prevede la contemporanea presenza di notizie e pubblicità, contestualizzate e organiche, per offrire una Customer Experience globale all’utente che non ama essere segmentato in “consumatore” e “lettore”. Vuole essere semplicemente protagonista.
Come avviene nei Doxee Pvideo® in cui non solo è l’interprete principale, ma è anche il regista, poiché può scegliere che cosa visualizzare e che cosa scartare. E può avere tutti gli elementi per decidere se, a conti fatti, gli convenga davvero cambiare compagnia assicurativa.
