La personalizzazione consente ai brand di creare esperienze su misura per i loro clienti. Tutti i soggetti coinvolti in una qualsiasi relazione commerciale godono dei vantaggi che derivano da questo approccio. Grazie alla personalizzazione, infatti, se da un lato è più probabile che i consumatori siano raggiunti da messaggi e offerte relativi ai prodotti che desiderano effettivamente acquistare, dall’altro le aziende sono in grado di ottenere migliori risultati economici.
Dalla semplice segmentazione dei messaggi all’acquisto programmatico di annunci, dall’aggiornamento del sito web per adattarlo al singolo utente allo sviluppo di azioni di marketing one-to-one, la combinazione di big data e tecnologia sta trasformando le possibilità di personalizzazione. La crescente popolarità che riscuote questa tendenza si accompagna ancora oggi, tuttavia, a pratiche spesso inefficaci. Per evitare di investire tempo e denaro in progetti di personalizzazione che si riveleranno poco incisivi se non addirittura problematici c’è una cosa da fare: sviluppare una strategia di personalizzazione.
Solo dotandosi di una strategia di personalizzazione declinata sugli obiettivi e le esigenze aziendali sarà possibile risolvere i quattro grandi problemi che Widerfunnel indica come le principali cause di una personalizzazione insufficiente.
- Implementazione ad hoc di funzionalità standard che non risolvono criticità reali.
- Mancanza di un’analisi dei dati accurata e di una riflessione puntuale sul framework che deve guidare l’implementazione.
- Mancanza di un processo rigoroso attraverso il quale ipotizzare, testare e convalidare le idee di personalizzazione.
- Mancanza di risorse per creare e distribuire i numerosi messaggi di marketing che dovranno supportare segmenti target multipli e personalizzati.
I consumatori non solo preferiscono essere coinvolti da comunicazioni personalizzate ma ormai le danno per scontate (e, sempre più spesso, le pretendono). E se per godere dei benefici che derivano dalla personalizzazione sono pronti a imparare a usare le ultime funzionalità degli strumenti digitali, è altrettanto vero che la loro fedeltà a un’azienda dipende in modo diretto dalla fluidità e facilità dell’esperienza con quell’azienda: dall’efficienza, puntualità e qualità della risposta che l’azienda ha fornito per andare incontro alle loro esigenze.
Può sembrare ovvio ma questo è probabilmente il passaggio chiave: una strategia di personalizzazione deve tenere conto delle esigenze dei consumatori.
Per maturare una piena consapevolezza di queste stesse esigenze è necessario partire da una riflessione approfondita sul pubblico di riferimento, pubblico che per essere descritto nel modo più esauriente possibile deve essere scomposto in segmenti significativi. Prima di andare avanti fermiamoci un momento: c’è differenza tra personalizzazione e segmentazione? E se questa differenza esiste, nel 2023, è ancora centrale nel processo di costruzione di una strategia di personalizzazione?
La base di una strategia di personalizzazione: differenza tra personalizzazione e segmentazione
Personalizzazione e segmentazione sono due metodologie spesso usate in modo intercambiabile. In realtà non coincidono ma rappresentano piuttosto due stadi all’interno di uno stesso continuum. Condividono un obiettivo comune: affinare l’esperienza del cliente. Obiettivo che perseguono utilizzando la stessa risorsa: le informazioni raccolte sul potenziale cliente.
Fin qui le somiglianze. Concentriamoci adesso su ciò che le distingue.
- La segmentazione tenta di raggruppare i potenziali clienti in categorie aggregate sulla base di caratteristiche simili.
- La personalizzazione rappresenta l’obiettivo finale di un processo di riflessione approfondita sul pubblico di riferimento che utilizzando informazioni e insight approfonditi viene continuamente riprogettato sulla base dei bisogni e desideri individuali.
La personalizzazione nelle sue forme meno performanti esiste da decenni. La versione avanzata di cui disponiamo oggi (e che rappresenta in questo senso una evoluzione della segmentazione) è resa possibile dalle tecnologie digitali e da capacità di analisi potenziate, grazie alle quali i brand possono continuare con rinnovata convinzione a inseguire la frontiera del marketing perfettamente individuale (ma è davvero ancora così lontana questa frontiera?).
Quindi sì, in effetti esiste una differenza significativa tra segmentazione e personalizzazione, e sarà bene tenerla presente anche nel 2023.
Il rischio di una personalizzazione avanzata: attenzione al diritto alla privacy
Le tecniche di profilazione permettono di ottenere risultati sempre più granulari, e di avvicinarsi passo dopo passo a quella che potremmo chiamare “comprensione del cliente reale”. La possibilità di accesso a un patrimonio di conoscenza che prima dell’avvento di internet era pressoché inarrivabile, aumenta la qualità delle interazioni con i clienti, ma produce anche una situazione di potenziale rischio per la riservatezza delle informazioni personali.
E questa è una delle questioni più urgenti che le aziende dovranno affrontare nell’immediato futuro (o che, nel migliore dei casi, stanno già affrontando) e che riguarda quello che in un nostro recente articolo abbiamo definito delicato equilibrio tra personalizzazione e fiducia. Cruciale in qualsiasi iniziativa di business, questo equilibrio può essere raggiunto soltanto attraverso una gestione attenta e rispettosa dei dati del cliente. Mentre molte delle tecniche di personalizzazione utilizzate oggi si basano (ancora) sullo sfruttamento di cookie e coinvolgono (sempre di più) dati di terze parti, la preoccupazione per la privacy è schizzata ai massimi storici.
Qualsiasi strategia di personalizzazione deciderà di sviluppare, per non erodere il credito di fiducia guadagnato, un’azienda dovrà attivare una trust strategy in cui siano previsti procedure e strumenti a protezione dei dati dei clienti (potenziali o acquisiti). Fin qui abbiamo presentato alcune delle premesse fondamentali che devono essere interiorizzate prima di impostare una strategia di personalizzazione. Adesso possiamo provare a spiegare quali sono le operazioni più efficaci da mettere in pratica per implementarla.
Come implementare una strategia di personalizzazione?
Nella sua strategia di personalizzazione per il 2023, un’azienda dovrà organizzare in un flusso strutturato tutte le azioni, comunicazioni e interazioni mirate a realizzare esperienze su misura per i suoi “clienti ideali”. È una definizione di massima, piuttosto intuitiva, ma che, come vedremo, ha una sua dimensione più “razionale” e poggia su alcuni precisi passaggi.
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Individua i segmenti di pubblico di maggior valore
Il primo passaggio che un’organizzazione deve compiere quando decide di dotarsi di una strategia di personalizzazione consiste nell’utilizzare i dati a sua disposizione per comprendere meglio il pubblico di riferimento, e soprattutto per identificare nel pubblico il segmento che più probabilmente genererà nel tempo maggiore valore.
“La personalizzazione non è una pratica commerciale adatta alle aziende che non hanno idea di come vogliono segmentare il proprio pubblico. Funziona solo per quelle le aziende che sono pronte a capitalizzare sui propri segmenti”. Ad affermarlo è Hudson Arnold, Senior Strategy Consultant di Optimizely.
Quello che Arnold ci vuole dire è che prima di passare all’attuazione di tattiche di personalizzazione vere e proprie è indispensabile concentrare le energie sull’interpretazione dei dati per individuare, tra tutti gli utenti che sono entrati in contatto con il brand, quelli più importanti (da cui ci attendiamo nel tempo i migliori risultati). Per raggiungere questo obiettivo, possiamo procedere gradualmente, attraverso scremature successive.
- Una prima selezione prende in considerazione coorti più ampie, incentrate sulla localizzazione geografica del visitatore (dove si trova l’utente?), sull’utilizzo del dispositivo (sta navigando utilizzando un tablet o un PC fisso?), sui suoi comportamenti on line (da quanto sta visualizzando quella pagina prodotto?) sul touchpoint con cui ha interagito (è arrivato sul sito tramite l’annuncio postato su Facebook?)
- Le successive selezioni utilizzano diversi tipi di metriche, mano a mano che il processo di definizione si articola in segmenti più precisamente qualificati.
- Metriche transazionali che isolano e traducono in un dato quantitativo la percezione maturata dal cliente lungo il percorso d’acquisto. I KPI più utilizzati tra tutti quelli che appartengono a questo gruppo sono probabilmente il CSAT (Customer Satisfaction) e il CES (Customer Effort Score), che qualificano e quantificano una specifica interazione e restituiscono l’apprezzamento dei clienti in un dato momento (ma non ci dicono niente sull’interazione complessiva o sulla successione completa di interazioni).
- Metriche di relazione, che misurano lo stato del rapporto tra i clienti e il brand fin dall’inizio della relazione commerciale, permettendo di osservare da un punto di vista storico come si evolve l’interazione, anche nelle sue coloriture emotive (aiutano cioè a definire il sentiment dei clienti rispetto a un marchio). Il NPS (Net Promoter Score), è l’archetipo del KPI di relazione: esprime, su una scala da 1 a 10, la probabilità con cui i clienti di un brand lo raccomandano a qualcun altro. Misura cioè la propensione di un cliente a consigliare un prodotto, un servizio o un brand ad amici e familiari a seguito di un’interazione. Anche il customer retention (tasso di fidelizzazione del cliente) è un indicatore di relazione: Indica la quantità di clienti che ritornano a fare shopping da un brand dopo aver acquistato un suo prodotto o servizio, registra la qualità percepita del servizio clienti e le prestazioni del prodotto e misura il grado di fedeltà.
I team di marketing possono inoltre segmentare i potenziali clienti durante il processo di onboarding, integrando le informazioni ottenute dalle loro risposte direttamente nella strategia di personalizzazione. Questo tipo di analisi, qualitativa, contribuisce in modo determinante ad aumentare la comprensione del cliente.
Dopo aver raccolto le informazioni sui clienti e selezionato i segmenti di pubblico di maggior valore è necessario individuare quali insight sono validi per i target di riferimento.
Estrai gli insight davvero utili
Una delle domande ricorrenti che alimenta una strategia di personalizzazione è questa: “Come posso ottenere insight utili per creare messaggi personalizzati che funzionino davvero?” Dalla risposta a questa domanda dipende l’efficacia dell’intera strategia poiché la qualità delle intuizioni sui clienti influisce direttamente sulla qualità dei risultati di personalizzazione.
È possibile ottenere gli approfondimenti (insight) necessari a costruire migliori iniziative personalizzate attraverso tre modalità (da utilizzare singolarmente o in combinazione tra loro).
- Approfondimenti ottenuti per via deduttiva
La personalizzazione deduttiva si basa su teorie generali, principi psicologici o relativi all’esperienza utente, best practice, e poi si sviluppa attraverso momenti di verifica e di convalida.
- Approfondimenti ottenuti per via induttiva
La personalizzazione induttiva procede all’inverso rispetto a quella deduttiva: non parte da un livello ideale per applicare poi il modello ai dati ma ricerca modelli generalizzabili nei dati o nei risultati dei test già acquisiti.
- Approfondimenti ottenuti direttamente dai clienti
In questo caso la parola passa direttamente agli utenti a cui viene chiesto espressamente di parlare di sé. Sono loro, quindi, che si autoidentificano e di fatto si autosegmentano. Gli insight di questo tipo sono il modo più semplice da concettualizzare e implementare.
Tutti gli approfondimenti ottenuti verranno utilizzati per caratterizzare ulteriormente i segmenti di pubblico e per creare messaggi personalizzati.
A questo punto abbiamo segmentato il nostro pubblico nel modo più puntuale possibile e abbiamo estratto quegli insight che possono informare la nostra strategia di personalizzazione. Non ci resta altro che scegliere attraverso quali tattiche di marketing mettere concretamente in pratica quello che abbiamo scoperto sul nostro pubblico.
Scegli i formati migliori per veicolare i tuoi contenuti personalizzati
Una strategia di personalizzazione deve essere sempre pensata nel contesto più ampio della marketing optimization, all’interno della quale trovano posto i differenti canali di comunicazione e formati di contenuto. Quelle che segnaliamo sono solo due delle possibili tattiche che possono essere impiegate all’interno di una strategia di personalizzazione, ma sono quelle che tra tutte possiedono probabilmente il maggior potenziale.
- Siti responsive. Micro-siti che uniscono alla flessibilità e all’interattività di una pagina web le capacità di coinvolgimento di un contenuto personalizzato, sono in grado di supportare il customer journey in multicanalità e forniscono ai clienti informazioni ricche e selezionate in base ai loro gusti e bisogni. Tutte le interazioni, anche quelle puramente transazionali come bollette e consuntivi diventano esperienze digitali da fruire attraverso il web. Le funzioni interattive come call-to-action, form e integrazione con Chatbot trasformano un canale storicamente relegato alla transazione o al rendiconto in uno strumento di comunicazione bidirezionale.
- Video personalizzati e interattivi. Video che offrono un insieme completo di funzioni per la personalizzazione. Rendono possibile la creazione di contenuti interattivi individuali personalizzabili in ogni loro componente in funzione dei dati del destinatario. Scene modificate dinamicamente per comporre una storia in cui l’utente è il vero protagonista, in cui inserire elementi di testo o sequenze audio personalizzati, integrandoli perfettamente con la narrazione. Raccontare informazioni complesse offrendo al tempo stesso un’esperienza coinvolgente: i video personalizzati e interattivi centrano entrambi gli obiettivi e creano esperienze uniche per ciascun cliente.
Il 2023 si preannuncia un anno in cui la posta in gioco sarà altissima: perdere o rafforzare la fiducia in azienda. Una strategia di personalizzazione deve allora essere progettata soprattutto con questo obiettivo: alimentare e potenziare il processo di fidelizzazione. L’interactive experience di Doxee non offre solo tecnologie all’altezza di questa missione ma anche la giusta prospettiva culturale, in cui il consumatore acquista una posizione di assoluta centralità e le aziende costruiscono relazioni di valore.