Articolo aggiornato il 15/06/2023
Pagamenti settore utility: un’introduzione
La digital transformation ha investito molti settori e tra questi c’è il settore delle Utility. In questo caso specifico, parleremo dei pagamenti nel settore utility. Quali sono i vantaggi e le opportunità dei pagamenti digitali nel settore Utility? Perché molti utenti preferiscono ancora i canali fisici? Come li si può invogliare al passaggio digitale?
Ormai è un’esperienza comune per molti quella di pagare le bollette di luce, gas, acqua o telefonia direttamente da casa, con pochi clic dal proprio computer o con pochi tap sul proprio smartphone. Questione di un minuto, forse meno. Tutto più rapido, semplice, comodo. Non solo: si possono tenere sotto controllo anche i propri consumi, le loro variazioni di mese in mese, le diverse voci di spesa; oppure chiedere direttamente delucidazioni al proprio fornitore eliminando procedure infinite e ormai antiquate, a favore di un dialogo più “umano”, interattivo e personale.
Durante la recente pandemia questa propensione nei confronti dei pagamenti digitali si è intensificata, anche solo banalmente dalle restrizioni imposte: non poter uscire di casa liberamente, evitare assembramenti e quindi il prolungarsi infinito delle code e delle attese. Nonostante ora la fase di emergenza sia passata, il pagamento digitale è rimasto, comunque, l’opzione favorita dagli utenti, che hanno scoperto nel digitale una soluzione – come abbiamo già sottolineato – più rapida e comoda.
Insomma, il digitale, oggi può migliorare la qualità della nostra vita, ma anche – letteralmente – salvarcela.
In questo articolo metteremo a fuoco lo “stato dell’arte” relativo ai pagamenti digitale nel settore Utility: a che punto siamo, quanta strada c’è ancora da fare, e i principali ostacoli percepiti dagli utenti. Delineeremo poi i vantaggi per i clienti nel passaggio ai pagamenti digitali delle classiche bollette; e le opportunità sul lato dei fornitori. Infine, individueremo le strategie più efficaci per spingere la propria Customer Base verso una digitalizzazione più completa ed efficiente, attraverso una corretta informazione, una comunicazione efficace e degli utili incentivi. Tutto nella direzione di una personalizzazione sempre più marcata.
A che punto siamo, nella Utility Industry, con i pagamenti online?
Per rispondere alla domanda molto in breve: siamo a buon punto, ma c’è ancora molta strada da fare, ma vediamo alcuni dati.
In un sondaggio condotto alla fine del 2018, negli Stati Uniti, da Consumer Action, la maggioranza degli interpellati ha dichiarato di preferire ancora l’invio di bollette e avvisi di pagamento in formato cartaceo: in particolare, per stare nello stretto ambito delle Utility, questa percentuale si attestava al 63%. Ora, però, non è più così. L’emergenza sanitaria e la velocità delle nuove tecnologie di comunicazione, ha investito anche le preferenze dei consumatori.
Invoice Cloud ha condotto un sondaggio in cui si è evidenziata una netta preferenza per i pagamenti online: il 43% degli intervistati preferisce effettuare i pagamenti tramite un portale online e il 35% preferisce pagare le bollette su un dispositivo mobile. Questi sono i due canali preferenziali per gli intervistati di età compresa tra 18 e 61 anni. Mentre, il 55% degli intervistati nella fascia di età superiore a 61 anni preferisce effettuare pagamenti su un dispositivo mobile. Ciò è particolarmente interessante se si considera che solo l’11% della stessa fascia di età preferisce spedire un assegno e meno del 2% preferisce i pagamenti di persona (fonte: Invoice Cloud).
Ormai, il primo “incontro” con la bolletta, nella gran maggioranza dei casi, avviene online, spesso via mail. In questo senso, uno dei timori dell’utente è quello di perdersi la comunicazione, in mezzo alla confusione della propria casella di posta, tra lo spam o altre mail di scarsa importanza.
I motivi di questa preferenza si concentrano tutti sulla maggior facilità e comodità dei pagamenti digitali, che sono percepiti come sempre più sicuri, come – nella realtà dei fatti – sono, ormai da diversi anni. Persino le fasce più anziane – come abbiamo appena visto – stanno acquisendo sempre maggior familiarità con gli acquisti online.
Insomma: la direzione verso cui si sta muovendo la platea è chiara. Quel che è certo è che, però, questa transizione ha un ritmo piuttosto lento. Sta, in primis, alle company del settore mettere in pista delle strategie oculate per accelerarlo. E, nel paragrafo conclusivo di questo articolo, ne vedremo alcune. Nel prossimo, invece, fisseremo in modo rapido i vantaggi del passaggio ai pagamenti digitali sul versante dei clienti; e, contemporaneamente, le opportunità per le aziende che forniscono i servizi di luce, gas, acqua.
Quali vantaggi per i clienti? Quali opportunità per i fornitori?
Sul versante dei clienti i vantaggi del passaggio ai pagamenti nel settore utility in forma digitale sono evidenti e intuitivi; riguardano – come abbiamo accennato – la rapidità, la comodità, la facile archiviazione, un supporto immediato ed efficace in caso di dubbi o problemi, e come i dati, riportati nel paragrafo precedente, hanno dimostrato, una grossa fetta del pubblico ha abbandonato la modalità cartacea o la tratta secondariamente, come supporto aggiuntivo.
Insomma, sempre più persone si sono o si stanno adattando ai pagamenti digitali, ma le aziende sono altrettanto pronte a digitalizzarsi? Di seguito alcuni dati di un recente studio di Pymnts:
Tra i responsabili di fatturazione e riscossione intervistati, il 55% di quelli appartenenti al settore utility hanno sottolineato l’importanza dei sistemi digitalizzati. Ormai la capacità delle aziende di accettare pagamenti digitali ha superato l’uso dei pagamenti digitali da parte dei propri clienti.
Il sondaggio ha rilevato che mentre il 53% degli addetti alla fatturazione afferma di avere una buona predisposizione a tutti i metodi di pagamento digitali, in realtà solo il 12% afferma effettivamente di accettarli o avere gli strumenti per farlo. Quelli che abbiamo di fronte sono dati abbastanza contrastanti.
Complessivamente la quota media dei pagamenti mensili ricevuti ed elaborati su piattaforme digitali è del 75%, in particolare del 68% nel settore delle utility.
Una percentuale sicuramente buona ma che dimostra che c’è ancora molta strada da fare e che è necessario che il cambiamento e l'”adattamento” alle esigenze degli utenti avvenga più velocemente. Esigenze che richiedono da parte del settore un farsi “più vicini” agli utenti, più “su misura” e più “personali” e su tutto questo arriviamo nel prossimo paragrafo.
Educare, incentivare, personalizzare
Abbiamo visto come passare ai pagamenti digitali sia indubbiamente vantaggioso sia per gli utenti che per i fornitori. Un’ottica win-win che, fortunatamente, sta riscuotendo sempre più consensi. Quindi, come migliorare ancor di più questo tipo di esperienza e indirizzare gli utenti alla scelta del pagamento digitale?
Innanzitutto, con gradualità, in maniera persuasiva e non impositiva: in questo campo le forzature non funzionano; anzi, possono essere molto controproducenti. Quindi tutto deve partire dall’informazione e da quella che potremmo definire “educazione” del proprio pubblico.
I provider devono saper comunicare i vantaggi di questo passaggio, in maniera trasparente e chiara. Con campagne di marketing tradizionale e web marketing, ma anche con altri strumenti più mirati e specifici, come le app per mobile (che, come abbiamo visto, sono sempre più utilizzate come canale di pagamento). I player del settore devono ri-modulare il dialogo con i propri utenti.
Quando lo si fa in maniera efficace e su misura, li si può indirizzare verso determinate scelte in maniera morbida e naturale; ma non solo: se ne aumenta l’engagement, dunque la fidelizzazione e la loyalty; con un parallelo abbattimento del tasso di abbandono, il famigerato “Churn Rate”, che è uno dei più grandi problemi nel moderno mercato liberalizzato dell’energia (abbiamo anche parlato dei metodi per abbatterlo).
Però: chi sono i “propri clienti”? Che abitudini hanno? Quali preferenze dimostrano?
Ecco che entra in gioco la personalizzazione. Che si traduce nella possibilità di tracciare le caratteristiche e le esigenze di ogni singola persona, di individuare le customer journey personali; e dunque di agire di conseguenza, e costruire delle strategie di dialogo data driven, il più possibile one-to-one.
Un esempio concreto? Le bollette smart, personalizzate, interattive e multi-channel che Doxee ha realizzato per Fastweb (solo per fare un esempio).
Ecco dunque che questo touch point – tradizionalmente fastidioso per il cliente e scivoloso per la company – prende la forma di una comunicazione fluida e contemporanea, di un’occasione di informazione e di possibile persuasione verso buone pratiche, come il pagamento digitale. Inoltre, la “vecchia bolletta” si può trasformare in un’opportunità concreta di creazione di valore aggiunto (anche attraverso l’inserimento di call to action specifiche, strategie di cross-sell e di up-sell).
La strada maestra passa, insomma, dal rapporto one-to-one con i propri utenti. Non ci sono scorciatoie e la visione deve essere a lungo termine: non concentrarsi solo sul passaggio ai pagamenti digitali ma, contemporaneamente, mettere in pista una migliore Customer Experience.
Crediamo che, in questi giorni di emergenza, queste siano delle priorità non più rimandabili; e agire ora porterà i suoi frutti non solo nell’immediato presente, ma anche nel prossimo futuro.