I ruoli della digitalizzazione: 4 lezioni che abbiamo imparato

Aggiornato il 20/10/2022

 

In soli pochi mesi, la crisi sanitaria globale, legata alla diffusione del COVID-19, è riuscita ad apportare modifiche strutturali al modo in cui le imprese, le pubbliche amministrazioni e i cittadini hanno sempre messo a disposizione ed utilizzato determinati servizi, facendo premere a tutti l’acceleratore sulla digitalizzazione.  

Uno studio di McKinsey ha mostrato come l’attuale livello di interazioni computerizzate con i consumatori abbia anticipato di 3 anni un trend previsto per il 2023 e come le aziende abbiano evoluto i propri prodotti rendendoli parzialmente o completamente digitali in anticipo di 7 anni sulla tabella di marcia per continuare a risultare appetibili sul mercato. La digitalizzazione, inoltre, è arrivata a toccare anche tutti gli aspetti organizzativi della quotidianità portando lavoratori e studenti a svolgere i propri compiti in modalità a distanza e promuovendo, come naturale conseguenza, una mobilità ridotta e un contemporaneo aumento degli acquisti online.  

Partendo da questi presupposti abbiamo cercato di rispondere alle seguenti domande: “Che impatto ha avuto la digitalizzazione nel 2020? Che cosa ci ha insegnato?” Da qui siamo riusciti a delineare 4 ruoli che la digital transformation ha ricoperto nell’anno appena passato.

 

Ampliatore di orizzonti per i consumatori e scialuppa di salvataggio per i settori a rischio 

A causa della pandemia molti degli acquisti fisici si son trasferiti su canali digitali, modificando in modo sensibile la domanda da parte dell’utente finale, spingendolo a privilegiare mezzi caratterizzati da velocità, facilità di accesso e convenienza.  

I consumatori, poi, trovandosi costretti ad effettuare compere online, hanno scoperto quanto questi metodi siano efficienti non solo sotto un profilo temporale in cui il cliente riesce a risparmiare tempo – che altrimenti potrebbe trovarsi a percorrere in coda – ma anche da un punto di vista della possibilità di scelta, largamente ampliata, in grado di rendergli possibile l’accesso ad oggetti che, altrimenti, difficilmente potrebbe reperire sul mercato – per via della distanza geografica, degli orari di attività o, ancora, della chiusura dei negozi forzata.  

La comunicazione con i propri clienti è diventata ancor più un elemento essenziale per la sopravvivenza del business, infatti, in un momento in cui i rapporti son diventati più distanti e meno frequenti, la pandemia globale ha spinto anche le imprese meno attente a provare nuovi metodi di contatto come l’utilizzo di canali social, webchat e app di messaggistica.  

Il risvolto positivo è che la maggior parte dei clienti, tendenzialmente, ha riconosciuto i vantaggi di queste pratiche ed ha intenzione di continuarle ad utilizzare anche in seguito. Secondo la PwC Global Consumer Insights Survey 2020, di fatti, il 59% degli intervistati ha aumentato l’utilizzo di video chat app e il 74% di essi dichiara di voler mantenere tale trend anche successivamente.

Analogamente, il 58% degli interrogati ha incrementato l’utilizzo sia di app di messaggistica che dei social media e, rispettivamente, il 91% e il 86% di loro vuole continuare ad usufruire di questi servizi con questo andamento. 

La digitalizzazione delle vie commerciali, inoltre, ha permesso ai consumatori di ampliare i propri confini e di conoscere nuove alternative con prezzi anche più vantaggiosi, mantenendo comunque vivo quel bisogno di sentirsi unici e la volontà ancora più esasperata, per via dei ricorrenti lockdown, di vivere un’esperienza fatta su misura, in grado di far sperimentare alla persona un percorso immersivo, emozionale e, al contempo, sicuro e vicino. Risulta, perciò, imperativo per le aziende riuscire a raggiungere i propri clienti garantendogli un servizio affidabile, celere ed in linea con le loro aspettative, se vogliono continuare a sopravvivere in una realtà diventata, ormai, estremamente competitiva e caratterizzata da un processo decisionale molto più attento e selettivo.  

La trasformazione digitale, per cui, se da un lato funge da facilitatore nelle scelte di acquisto, permettendo ai consumatori di ampliare il proprio panel di opportunità e di intuire rapidamente i vantaggi derivanti dalle stesse; dall’altro risulta l’ultima scialuppa di salvataggio rimasta al fine di garantire la necessaria liquidità a realtà drasticamente colpite dal blocco della circolazione come, ad esempio, quella tessile o della ristorazione, fortemente influenzate dalla presenza di momenti di condivisione sociale.

Secondo la Global Consumer Insights Survey 2020 di PwC, in Italia, l’acquisto di capi di abbigliamento e footwear è diminuito del 65%, quello di servizi e attrezzi sportivi del 57% e quello di apparecchi elettronici per l’ufficio del 44%. In generale, in media, poi, si è visto un calo del 41% all’interno del comparto della sola ristorazione a domicilio e delivery e del 35% nel settore dei prodotti Health & Beauty Care. 

A conferma di quanto detto sopra, la stessa ricerca, inoltre, mostra come gli acquisti online per tutti i prodotti differenti da quelli alimentari siano aumentati del 45% via mobile, del 41% via PC e del 33% via Tablet, mentre si è assistito ad una diminuzione di quelli in-store del 50%. 

Per altro, per quanto riguarda i generi alimentari, se prima del Covid-19 gli acquisti effettuati esclusivamente online risultavano pari al 9%, ora il 63% degli intervistati dichiara di comprare maggiormente tramite questo canale e l’89% dichiara di voler continuare a farlo anche dopo la fine della pandemia, creando, dunque, un nuovo trend di mercato volto al passaggio alla digitalizzazione, non a caso molti grandi marchi come Granarolo hanno deciso di aprire propri e–commerce online.  

 

 

Stimolatore di idee a basso impatto ambientale 

L’industria dello spettacolo, del turismo e degli eventi ha subito una forte battuta di arresto, basti pensare che il 70% dei congressi è stato cancellato per via dell’emergenza sanitaria; l’annullamento di molti eventi non solo di intrattenimento, ma anche di scambio culturale, come conferenze e mostre ha un risvolto potenzialmente negativo e dannoso sulla società, infatti, è risaputo che la mancanza di momenti di convivialità e di scambio non permette la creazione e/o il perfezionamento di nuove idee.  

È in questo frangente che la tecnologia è accorsa in aiuto all’uomo, permettendogli di incontrare altre persone, anche se solo virtualmente, tramite uno schermo, favorendo, così, la circolazione di pensieri anche con individui che diversamente, prima della pandemia, non avrebbero potuto partecipare per motivi di distanza geografica, di tempo o di ruolo.  

Il digitale veste quindi la parte di colui che riesce a ridurre il necessario distacco sociale, nonostante la distanza chilometrica effettiva, grazie alle videoconferenze, ai webinar e agli strumenti di comunicazione che, in generale, hanno permesso di evitare di perdere una parte creativa e stimolante del tessuto sociale.

Per comprendere l’effetto che la digitalizzazione ha avuto basta pensare a medici, infermieri, ricercatori ed operatori sanitari, i quali, grazie alla tecnologia, son riusciti a confrontarsi sulle pratiche più adatte a far fronte a questa emergenza sanitaria con una partecipazione spinta oltre i confini nazionali e generazionali, promuovendo al contempo l’inclusione di soggetti alle prime armi, come gli specializzandi, e la riduzione delle emissioni atmosferiche legate al calo verticale degli spostamenti.  

Un ulteriore ambito di applicazione in cui la digitalizzazione ha reso possibile continuare a scambiarsi idee ed apportare nuovi stimoli è all’interno delle organizzazioni aziendali, garantendo, in un periodo così complicato, non solo la continuità dell’attività lavorativa, ma anche l’integrazione di nuovo personale e il rispetto delle strategie inizialmente predisposte dagli HR Manager in merito ai temi legati alle assunzioni e all’organizzazione dei successivi onboarding.

In questi ambiti, infatti, secondo una ricerca svolta da Gartner l’89% degli intervistati si è trovato a modificare i processi di recruiting interview spostandoli su canali virtuali e il 75% di essi ha deciso di effettuare online anche l’onboarding, conferendo, anche in questo caso, un ruolo di primaria rilevanza alla tecnologia, rivelatasi un mezzo necessario ed efficace al fine di garantire a questi soggetti la possibilità di inserire nuovo organico in azienda e promuovere lo sviluppo della stessa.

 

 

Trasformatore di paradigmi 

Il Covid-19 e le relative restrizioni hanno cambiato i comportamenti delle persone, rendendole, da un lato, molto più incerte sul loro futuro e, di conseguenza, più attente ad occasioni di risparmio e meno propense all’acquisto; dall’altro, meno inclini ad uscire di casa, per via della paura di trovarsi in luoghi affollati, e assai più disposte a provare canali digitali rispetto a prima.

Queste modifiche culturali hanno innescato in molte aziende il bisogno impellente di adattarsi ad una nuova ed inaspettata customer base, di dimensioni assai maggiori rispetto a quelle programmate. Nessuna industria, infatti, si è trovata esclusa dal cambiamento, tutte si sono dovute riorganizzare al fine di poter continuare a fornire il servizio offerto, digitalizzando i propri processi.  

La tecnologia è risultata, quindi, un’abilitatrice per la trasformazione dei modelli di business, spingendo tutte le organizzazioni pubbliche e private a cambiare metodi di lavoro e di apprendimento, inserendo pratiche di smartworking, di didattica a distanza e modificando i canali di vendita fino al concepimento di showroom digitali come quello della ditta Kasanova che, in Italia, ha creato un servizio di assistenza online che permette all’utente di acquistare i propri prodotti, parlando con un commesso ed indossando degli smart glasses e una telecamera, così da simulare la visita nel negozio fisico.  

La digitalizzazione, inoltre, ci ha insegnato a mettere a punto modelli di fruizione dei servizi molto meno dispersivi da un punto di vista burocratico, grazie alla possibilità di firmare, archiviare ed effettuare degli on-boarding a distanza e in modalità “self-service”, capaci di ridurre i tempi di attesa in coda e di rispettare le disposizioni in materia di riduzione degli orari di apertura dei negozi.

Per avere un’idea più chiara basta pensare al mercato automobilistico che ha dematerializzato una parte della propria catena di vendita e responsabilizzato il cliente in alcune fasi del processo di acquisto, garantendogli comunque la continuità del servizio o, ancora, ad aziende come Esselunga che hanno promosso l’utilizzo di un’app “saltacoda” durante le fasi più acute dell’epidemia.

Un altro ambito di applicazione in cui si è inserita la digitalizzazione è quello legato alle funzioni di fornitura e consegna, permettendo a moltissimi e-commerce di gestire in maniera più agevolata il flusso degli ordini in entrata e l’approvvigionamento delle materie prime. 

Per citare alcuni casi, basti pensare che Amazon, inizialmente, ha dovuto contingentare le consegne ai beni di prima necessità e che Carrefour e Leroy Merlin hanno dovuto inserire, rispettivamente, da un lato, code virtuali, dall’altro, la possibilità di effettuare ordinazioni telefoniche per riuscire ad accontentare tutti i clienti.  

Un ulteriore risvolto positivo derivante dal maggiore uso della tecnologia all’interno dei processi deriva da un più importante sfruttamento di analisi predittive e dell’intelligenza artificiale. Questi due elementi, infatti, son stati in grado di aiutare le imprese nei momenti decisionali, permettendogli di ottimizzare sia le scorte presenti in magazzino che le esperienze di acquisto e, inoltre, hanno permesso ad aziende, come quelle alimentari o della GDO, di riorganizzare la propria produzione e i rispettivi assortimenti in maniera flessibile, tempestiva e adeguata a far fronte alle continue oscillazioni della domanda.  

 

 

In alcuni settori, poi, la spinta tecnologica è stata talmente tanto dirompente da non fermarsi alla modifica di singole fasi del processo, ma da arrivare a mutare il modello di business nella sua interezza. 

Un caso è quello di H&M che ha annunciato la sua intenzione a riorganizzare i propri punti vendita, tramutandoli da semplici negozi a veri e propri centri logistici al servizio del digitale (per stoccare le merci ed effettuare consegne e resi) o, ancora, diversamente, quello della catena dei Red Roof Hotel che ha promosso la prenotazione delle proprie stanze per lavorare da remoto, garantendo al cliente non più un ambiente ideale per una vacanza, bensì perfetto per lavorare.

Altri esempi possono venire anche dal mondo della ristorazione, il quale, trovandosi costretto a rimodulare il proprio servizio, ha deciso o di optare per forme di delivery e/o takeaway o, ancora, di convertire il proprio business in un negozio alimentare come ha fatto la catena Subway.

 

Architetto del distanziamento 

Ogni situazione di emergenza sanitaria globale ha comportato modifiche strutturali alle città per renderle più funzionali al debellamento dei virus, fin dalla terza pandemia di peste iniziata in Cina nel 1855, infatti, le strade, le fognature e le fondamenta degli edifici son state ridisegnate per avere la meglio alla lotta contro i top. Così come allora, oggi il Covid-19, sta comportando un cambiamento radicale nel modo di concepire gli spazi, rendendoli necessariamente molto più aperti, di dimensioni tendenzialmente maggiori e, potendo, più tecnologici.

Ecco, quindi, che la tecnologia si trova ad assumere un ulteriore ruolo, quello di “architetto del distanziamento” con il compito di entrare nelle case, negli edifici e nelle strade al fine di renderli luoghi più sicuri, grazie a strumenti come l’automazione e le tecnologie basate sul riconoscimento vocale e facciale.  

Secondo il post del Guardian la tecnologia touchless potrebbe arrivare ad assumere un ruolo di primaria importanza dal momento in cui l’80% delle malattie infettive potrebbero essere trasmesse toccando superfici inquinate. La digitalizzazione di elementi fisici, che diversamente prevederebbero l’utilizzo di pulsanti, risulta, perciò, un elemento sempre più attuale e caratteristico dell’impronta architettonica derivante da questa epidemia.

Saranno, quindi, sempre più diffusi ascensori che vengono chiamati tramite uno smartphone, contapersone dotati di intelligenza artificiale posti all’interno dei negozi, metodi di pagamento che non necessitano dell’inserimento di un PIN, ordinazioni presso ristoranti e/o bar tramite scannerizzazione di un QR code o, ancora, applicazioni mobile per effettuare check-in, check-out e regolazione delle luci e della temperatura presso gli alberghi.  

A sostegno di tale affermazione, una ricerca effettuata dall’Electronic Transactions Association mostra come, ad Aprile, il 27% delle piccole imprese intervistate abbia assistito ad un aumento di pagamenti effettuati tramite l’utilizzo di smartphones o carte contactless e, inoltre, secondo Statista si stima che circa 11 milioni di famiglie statunitensi avranno scansionato un QR code nel 2020.  

 

Conclusioni 

Per concludere, durante l’anno appena passato la digitalizzazione ci ha insegnato che:  

1. Superata l’inerzia al cambiamento iniziale, il consumatore premia l’acquisto online per l’ampliamento della possibilità di scelta e per la sua efficiente funzionalità, esasperando la sua volontà di avere una Customer Experience personalizzata per sentirsi unico e non isolato. Per le imprese, dunque, risulta imperativo non solo cercare di rimanere aggiornati con l’evoluzione della domanda, ma anche riuscire a comunicare con il cliente, facendolo sentire importante e vicino se vogliono riuscire a competere su un mercato altamente competitivo e forzatamente digitalizzato. 
2. Non solo che è possibile collaborare ed apprendere a distanza, ma che questo decentramento può rivelarsi anche un punto di forza nei momenti in cui si tratta di attirare nuovi consumatori, talenti o, semplicemente, ogni qual volta ci sia l’opportunità di poter condividere la propria conoscenza al fine di stimolare nuove idee e confrontarsi con persone che altrimenti non riuscirebbero a partecipare. La tecnologia risulta, quindi, un’alta forma di preservazione del tessuto sociale creativo, in grado di connettere più soggetti inquinando meno l’ambiente circostante.  
3. Cambiare il proprio modello di business non solo è possibile, ma può rivelarsi anche una grande opportunità per coloro che risultano capaci, da un lato, di prendere decisioni sulla base di analisi predittive, dall’altro, di scovare e convertire possibili colli di bottiglia in punti di forza strategici.  
4. La tecnologia può venire in aiuto all’uomo nel momento in cui bisogna costruire ambienti e/o processi sanitariamente più sicuri e con un numero di occasioni di contatto necessariamente inferiori.