Articolo aggiornato al 06/06/2022
Social network nel settore pharma
Il ruolo dei social network nel settore farmaceutico è sempre più centrale e decisivo. Abbiamo già introdotto le migliori strategie di marketing da applicare nel settore farmaceutico. In questo articolo vediamo perché, attraverso delle statistiche interessanti e degli esempi di successo.
Tutti noi, oggi, viviamo almeno due vite contemporaneamente: una è quella nel “mondo fisico”, come persone in carne ed ossa; l’altra è nel mondo digitale, come utenti della rete internet, in tutte le sue forme, sempre più ramificate.
È uno degli effetti più evidenti e profondi della Digital Transformation, una rivoluzione che ha cambiato alla radice il nostro modo di vivere, di comunicare, di socializzare, ma anche di prenderci cura della nostra salute. In particolare, ci sono dei “luoghi” che sono diventati fondamentali per la nostra “vita online”: parliamo dei social network.
È un’esperienza comune, per tutti noi; ma uno sguardo ai dati in tutto il mondo ci aiuta a capire la dimensione di questi nuovi “luoghi di socialità”.
- Gli utenti attivi mensilmente su Facebook, nel pianeta, sono oggi oltre 2,91 miliardi.
- Instagram, che è nato nel 2010, ha da poco superato la soglia di 2 miliardi di utenti attivi mensilmente.
- Su Twitter gli utenti attivi sono 330 milioni (fonte: oberlo.com).
- TikTok, nuovo social cinese di enorme successo presso le fasce più giovani, è stato lanciato nel settembre 2016 e ha più 1 miliardo di user attivi ogni mese (fonte: wearesocial.com).
Bastano questi dati impressionanti per intuire quale può e dev’essere l’importanza dei social network nel settore farmaceutico.
Detta in breve: la stragrande maggioranza delle persone è presente su queste piattaforme, ci passa molto tempo ogni giorno, si informa, si confronta, pone domande e cerca risposte lì. Domande e risposte che sono sempre più relative alla propria salute e al proprio benessere: soprattutto nel recente periodo così inedito e complicato, per via della pandemia da Covid-19. Abbiamo dunque deciso di suddividere questo articolo in due sezioni, che corrisponderanno ai due paragrafi qui di seguito.
Nel primo vi forniremo alcune statistiche molto eloquenti, che da sole dimostrano quanto sia fondamentale per le company del settore Pharma essere presente sui social, con le giuste strategie e con il giusto “tono of voice”. Nel secondo, invece, vi racconteremo degli esempi di grande successo, per passare dalla teoria alla pratica e avere di fronte agli occhi dei modelli concreti.
La salute sui social – 6 statistiche che dicono molto
1. Da un sondaggio di Milestone è emerso che più del 77% delle persone usa i motori di ricerca per iniziare un percorso di cura. E questo li rende, in questa fase del funnel, i canali più utilizzati, più influenti e più coinvolgenti. Inoltre, il 79% degli utenti si rivolge ai social media per rispondere a domande specifiche relative alla salute personale (fonte: WEGOHealth). Questo dev’essere il punto di partenza per le company della Pharma Industry, che hanno dunque la grande opportunità (ma anche la grande responsabilità) di mettere in pista delle corrette, trasparenti ed efficaci campagne su queste piattaforme.
Da dove partire? Certamente dall’educazione, attraverso un’informazione puntuale ma anche comprensibile e coinvolgente.
2. Se scendiamo ancor più nello specifico, vediamo come le persone tra i 18 e i 24 anni tendono a discutere sui social network di temi relativi alla salute e al benessere il doppio rispetto alle persone nella fascia tra i 45 e i 54 anni (fonte: getpushing.com).
Tradotto: i consumatori del futuro hanno una grande familiarità con i social. Lo stesso devono fare le company che non vogliono restare ancorate al passato. Nel mondo del business (e poi della comunicazione) non guardare avanti significa perdere rapidamente terreno e vantaggio competitivo.
3. Restiamo nell’ambito della fascia di popolazione più giovane, con quest’altro dato: ben il 90% delle persone tra i 18 e i 24 anni dichiara di fidarsi delle informazioni mediche condivise sui social network (fonte: searchenginewatch.com).
Attenzione, qui è importante fare delle doverose specificazioni. Non si tratta, infatti, di una fiducia indiscriminata e incondizionata; fake news o articoli fuorvianti e indirizzati unicamente al clickbait possono riscontrare enorme successo e diffusione sul breve termine, certo; ma – fortunatamente – l’autorevolezza riesce ancora ad avere un suo grande peso, soprattutto sul medio-lungo termine, che è l’orizzonte temporale su cui bisogna lavorare quando si punta alla fidelizzazione dei pazienti e dei clienti.
Costruire dunque una strategia e un “tone of voice” che uniscano chiarezza, familiarità e autorevolezza dev’essere una delle priorità della gestione dei social network nel settore farmaceutico.
4. L’abbiamo ripetuto spesso, perché è un punto davvero centrale: la gestione dei social network necessita di una strategia e di un tono coerenti e ben costruiti. Se questo è valido per tutte le Industry, lo è a maggior ragione per il Pharma, dove i punti delicati sono moltissimi (parliamo della salute dei singoli e della comunità, questo non va mai dimenticato). Ecco perché il 31% delle industrie del settore Pharma ed Healtcare ha delle linee guida molto specifiche relative alle scelte di stile, di forma, di storytelling e di contenuti (fonte: Institute for Health).
5. Ora spostiamoci sul fronte dei medici. Ebbene, secondo il 60% dei dottori un buon utilizzo dei social media migliora la qualità delle cure fornite ai pazienti. Non è un dato banale né scontato, che dimostra – ancora una volta – quanto ci sia bisogno di una corretta informazione, ma anche di una fruttuosa “vicinanza” tra case farmaceutiche e pazienti; per questo aspetto, non c’è “vicinanza digitale” più stretta di quella che si può acquisire con i social.
I social sono anche un’importante miniera di dati sulle singole persone, che devono essere raccolti e interpretati, per mettere in pista operazioni di marketing e customer care su misura, puntando alla personalizzazione.
6. Abbiamo parlato di gestione, di forma e di contenuti. In questo punto, invece, vogliamo soffermarci sui “canali”, per sottolineare la grande importanza del mobile. Oggi, nel mondo, ben il 91% degli utenti accede a internet tramite mobile (datareportal.com) e i possessori di smartphone, in tutto il pianeta, sono circa 4 miliardi (nel 2016 erano “solo” 2,5 miliardi) (fonte: hdblog.com).
Tutto questo non può essere ignorato dalle aziende farmaceutiche. L’ottica da adottare, dunque, è quella del mobile first. Secondo i dati più aggiornati tra le 10 categorie di app più scaricate su Apple Store ci sono quelle dedicate alla salute. E tra le 20 categorie quelle specificamente dedicate all’ambito medico.
Il panorama sui dispositivi Android è all’incirca lo stesso. Queste app, in molti casi, hanno ampi margini di personalizzazione; sono inoltre in grado di avvicinare le aziende agli utenti, con vantaggi su entrambi i fronti.
Tre esempi di successo (su Twitter, su Facebook e su Instragram)
1. Pfizer è una delle più grandi aziende farmaceutiche nel mondo. La sua comunicazione sui social si caratterizza, in particolare, per una grande attenzione al canale Twitter, che è poi a sua volta suddiviso in diversi account a seconda delle regioni. Se vogliamo trovare una formula breve per la strategia messa in pista da Pfizer, questa sarebbe: “beyond the pill”. Dunque, spingersi oltre il farmaco, per abbracciare più in generale le condizioni di vita dei pazienti. Un approccio che crea un legame più intimo e globale tra il brand e le persone.
A riguardo, si veda la recentissima campagna relativa alla menopausa (Menopause Unmuted), basata su un podcast suddiviso in diversi episodi, costruito con una grandissima attenzione allo storytelling più contemporaneo.
2. Con questo secondo esempio, ci spostiamo su Facebook, raccontandovi una campagna di Sanofi Aventis. Qui si unisce la forza del content marketing con l’enorme efficacia del video, senza ombra di dubbio il media più efficace sui social network.
Non a caso, i video generano un tasso di condivisione che è maggiore di ben il 1200% dei post che combinano immagini e testo (fonte: learn.g2.com). L’occasione è stata quella della T1D Challenge, volta a informare i pazienti sul Diabete di tipo 1 e sulle possibilità di condurre una vita piena, performante e felice nonostante questa patologia. Per farlo, Sanofi Aventis ha seguito nel 2013 e nel 2014 un team di ragazzi affetti da diabete di tipo 1 che effettuavano scalate sul Kilimangiaro e sul Machu Pichu.
La campagna è stata un successo, tanto da essere riproposta nel 2015, con un team di scalatori allargato. Anche in questo caso, insomma, l’approccio è quello “beyond the pill”, supportato dal boost del video.
3. Chiudiamo con un esempio che riguarda Instagram e l’influencer marketing (che su questo social offre spesso i risultati migliori).
Il caso riguarda la collaborazione tra Duchesnay, una Pharma company specializzata in salute femminile e l’influencer, attrice e cantante Jana Kramer. L’obiettivo era quello di sensibilizzare il pubblico sulle nausee mattutine tipiche della gravidanza e sul farmaco Bonjesta® che la casa farmaceutica ha messo sul mercato proprio per contrastare questa problematica.
Un perfetto esempio di come si possa partire dall’educazione e dalla consapevolezza riguardo una problematica diffusa e comune, per creare vicinanza con il proprio pubblico effettivo ma, soprattutto, con quello potenziale, conquistando nuovi follower, per poi puntare a fidelizzarli.
Conclusione
Da questi esempi, e dai dati che abbiamo snocciolato più sopra, si evincono alcuni punti fondamentali.
I social network nel settore farmaceutico sono fondamentali: sono un formidabile strumento di dialogo con i propri clienti, una grande opportunità per conquistarne di nuovi, ma anche uno dei canali principali per rafforzare la propria reputazione e il proprio posizionamento.
Certo, tutto sta nel mettere in pista le strategie più coerenti ed efficaci. Ogni buona strategia, in fondo, ruota intorno a un ingrediente molto semplice: puntare alle singole persone, farsi molto vicini ai pazienti, instaurare un rapporto autorevole ma anche amichevole e familiare.
