Il marketing per il no profit consiste nell’impiego degli strumenti propri del marketing da parte di un’organizzazione senza scopo di lucro che li usa per perseguire una serie di obiettivi, che possono spaziare dalla promozione dell’organizzazione e del suo messaggio alla raccolta di fondi, dall’incoraggiamento all’adesione al coinvolgimento di volontari fino alla guida al cambiamento politico o sociale.
Il marketing è importante per le organizzazioni no profit tanto quanto lo è per le imprese, ma il target a cui si rivolge è costituito da possibili donatori e volontari e non da potenziali consumatori e la sfida consiste nel dover convincere il proprio pubblico a donare denaro senza ottenere nulla di concreto in cambio.
In questo articolo proveremo a spiegare il motivo per cui, nella nuova normalità determinata dal COVID-19, il marketing è così importante per le organizzazioni no profit e perché l’integrazione all’interno di una stessa strategia di tutte le risorse disponibili, on line e off line, rappresenti la risposta migliore. E tenteremo anche di individuare quali sono, oggi, le soluzioni digital su cui vale la pena investire.
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L’integrazione digitale nel marketing per il no profit
Il “mercato” del no profit sta diventando sempre più affollato: le cause che reclamano attenzione e necessitano immediato interesse, nazionale e internazionale, sembrano moltiplicarsi ogni giorno di più, sulla scorta di una attualità che sembra fatta di continua emergenza e a fronte di situazioni di sofferenza e disagio che sono invece, purtroppo, strutturali.
Inoltre, la diffusione del virus COVID-19 ha profondamente influenzato il modo in cui il marketing per il no profit può essere praticato: pensiamo per esempio al boom che ha investito le associazioni no-profit per la ricerca medica, oppure al modo in cui sono cambiati gli strumenti oggi utilizzati per la raccolta fondi online.
Appare dunque anacronistico, in un simile contesto, che la raccolta fondi di molte organizzazioni no profit avvenga utilizzando soprattutto le tradizionali tecniche di vendita e marketing, come la raccolta faccia a faccia. Quest’ultima, per esempio, che sembra funzionare nel breve termine, potrebbe avere un impatto a lungo termine sulla fiducia – e non un impatto necessariamente positivo.
La scelta di ridurre o eliminare il contatto personale diretto (f2f) può infatti consentire di superare la raccolta fondi single-touch (“di strada” o “porta-a-porta”) lasciando ampi margini per concentrarsi invece su una campagna online-offline disegnata per ottenere lead e donatori qualificati.
Se da un lato tali canali continuano a dimostrarsi efficaci per alcuni segmenti, dall’altro, per riuscire ad intercettare urgenze, sensibilità e bisogni dei differenti bacini di donatori si rendono necessarie nuove misure e nuove iniziative, grazie alle quali ottenere maggiore trasparenza e personalizzazione. L’integrazione digitale finisce così per rientrare inevitabilmente nella lista delle cose da fare per gran parte delle organizzazioni no profit.
Soluzioni digital del marketing per il no profit: social, email, video
Secondo McKinsey, quando le cose torneranno alla “normalità”, il 75% degli utenti divenuti digitali in questi ultimi mesi di lockdown e distanziamento sociale continuerà sicuramente a utilizzare i nuovi strumenti. Sembra invece altamente improbabile che il consumo offline possa crescere fino a raggiungere i livelli pre-COVID-19.
La verità, tuttavia, è che molti operatori del terzo settore concepiscono il digitale, non senza qualche ragione, come semplice supporto per i canali tradizionali. Eppure integrare il digitale nel piano di marketing e comunicazione può aumentare l’efficacia degli altri canali, realizzando il potenziale di ciascuno all’interno di un funnel di raccolta fondi multi-touchpoint.
Alcuni enti, complice anche l’emergenza prodotta dalla crisi, hanno colto l’occasione per iniziare una trasformazione digitale che li ha portati a sviluppare metodologie e strumenti più flessibili. La pandemia ha dato una grossa spinta nella direzione di una diversificazione di flussi di entrate e segmenti di sostenitori, accelerando allo stesso tempo processi che avevano già cominciato a modernizzare le modalità di comunicazione delle organizzazioni, sempre più costrette a muoversi in uno scenario quasi esclusivamente digitale.
Quali sono le più efficaci soluzioni digital che il marketing per il no profit sta imparando a padroneggiare?
Social media marketing
Il social media marketing consente alle organizzazioni no profit di condividere i loro messaggi a livello globale e locale, rivolgendosi a pubblici profilati e rispondendo in tempi brevi alle urgenze. I vantaggi che i social media offrono alle organizzazioni non profit sono molti:
- promuovono consapevolezza: comunicano mission e nuove iniziative, campagne ed eventuali problemi, raggiungendo contemporaneamente le persone che hanno bisogno di supporto;
- costruiscono comunità: fanno crescere la base e reclutano potenziali volontari, relatori, sostenitori e mentori. Creano canali e gruppi in cui le persone possono interagire, condividere risorse e rimanere informati sulle tematiche di interesse;
- motivano all’azione: incoraggiano le persone a partecipare ad iniziative concrete (come sit-in, marce, proteste, maratone), a fare pressione perché i decisori istituzionali adottino determinate politiche, a organizzare raccolte fondi;
- producono un impatto attraverso la condivisione: costruiscono una narrazione coinvolgente festeggiando le vittorie, grandi e piccole, celebrando i contributi di ciascun volontario e donatore, comunicando in tempo reale i risultati delle campagne.
Email marketing
L’email marketing non è efficace soltanto per supportare il business di aziende grandi e piccole ma rappresenta uno strumento estremamente utile anche per le organizzazioni senza scopo di lucro: può infatti dare un contributo importante nel convocare e coinvolgere le persone attraverso una interpellazione diretta, cadenzata e prolungata nel tempo. In particolare l’email marketing per il no profit:
- aiuta a tenere sotto controllo il carico di lavoro;
- attiva un contatto con tutti i destinatari selezionati, attraverso un flusso minimo di operazioni;
- sviluppa una base di donatori (distinguendo al suo interno diversi gradi di “fedeltà”);
- espande la portata delle iniziative raggiungendo più destinatari in meno tempo.
Con la mancanza di tempo (e talvolta anche con le risorse limitate) che deve affrontare la maggior parte dei dipendenti (spesso volontari) delle organizzazioni senza scopo di lucro, l’email marketing è uno dei modi migliori per aprire e mantenere un canale con i sostenitori.
Tramite l’email, inoltre, è possibile comunicare ai donatori i risultati ottenuti, in termini di impatto sulla realtà o di donazioni raccolte, e mostrare loro apprezzamento e gratitudine.
Video marketing
Il video, nelle sue diverse forme e nelle sue diverse durate, si conferma una delle risorse più utilizzate all’interno della content strategy di brand e istituzioni. Secondo l’ultima survey di Wyzowl (edizione 2021) per il 93% dei marketers coinvolti, i video sono una parte fondamentale della loro strategia. Costituiscono uno strumento potente:
- che viene utilizzato in misura sempre maggiore ogni anno che passa (il numero di aziende che utilizzano video come strumento di marketing è aumentato del 41% dal 2016);
- che centra l’obiettivo di aumentare la comprensione di prodotti e servizi tra clienti potenziali ed esistenti (il 94% delle persone intervistate ha guardato un video esplicativo per saperne di più su un prodotto o servizio).
Gli eventi senza precedenti del 2020 hanno interessato profondamente l’offerta e la domanda di video, tanto che:
- il 91% dei professionisti del marketing ritiene che il video sia diventato ancora più importante per la comunicazione del brand;
- il 68% dei consumatori afferma che la pandemia ha influito sulla quantità dei contenuti video consumati online, e la stragrande maggioranza (96%) afferma che la quantità è aumentata;
- l’86% dei video marketer afferma che il video ha fatto crescere il traffico sul loro sito web;
- il 94% dei video marketer afferma che il video ha contribuito ad aumentare la comprensione da parte degli utenti del loro prodotto o servizio.
Il video continua inoltre ad avere una eccezionale capacità di penetrazione: le persone fruiscono questi contenuti on line per una media di 18 ore a settimana (con un aumento di 2 ore settimanali rispetto a 12 mesi fa e un aumento di più di 7 ore settimanali in tre anni) e hanno il doppio delle probabilità di condividerli rispetto a qualsiasi altro tipo di contenuto, inclusi i social media post, blog post e articoli, pagine di prodotto.
> CASE STUDY – Doxee per il non profit: un video personalizzato ed interattivo per la comunità di San Patrignano
4 consigli su come realizzare una video marketing strategy per le organizzazioni no profit
Per tutti questi motivi anche molti professionisti del marketing per il no profit utilizzano spesso i video per rendere più incisiva la voce della propria propria organizzazione, riuscire ad acquisire visibilità tra i tanti “competitor” presenti, comunicare con i sostenitori e aumentare l’awareness sulla propria mission e sulle singole cause.
L’importanza del marketing per le organizzazioni no profit si conferma anche nel caso dei video, che si confermano un ottimo modo per raccontare storie: lo storytelling può umanizzare l’organizzazione, fornendo allo stesso tempo ai sostenitori tutte le informazioni necessarie per prendere decisioni convinte e consapevoli. Di seguito alcuni suggerimenti per realizzare una video marketing strategy in linea con i valori di un’organizzazione no profit.
1. Identifica l’obiettivo. Il video è spesso percepito come uno strumento per creare consapevolezza, ma può fare molto di più per le organizzazioni non profit. Può, per esempio, dare un contributo alla raccolta fondi. Google ha scoperto che i video online sono il miglior metodo online per incentivare le donazioni: più della metà di chi effettua una donazione lo fa dopo aver visto un video online su una causa di suo particolare interesse (thinkwithgoogle).
Un video (o una serie di video) può inoltre essere utilizzato per ottenere più clic sul sito Web e allargare la base per iniziative di email marketing o aumentare i follower sui social media.
2. Fornisci al pubblico tutte le risorse formative necessarie. Il video marketing è anche una modalità particolarmente indicata per far conoscere al pubblico tutti i dettagli di una causa o di un’iniziativa, spiegando in modo trasparente perché è necessario offrire un supporto e soffermandosi sull’impatto che avranno le attività descritte.
Le informazioni avranno maggiori possibilità di essere memorabili se raccontate con empatia e declinate rispetto all’esperienza del singolo destinatario: il segreto è calibrare il tone-of-voice e inserire elementi di personalizzazione.
3. Usa call-to-action dirette, chiare, facili da comprendere. Quali azioni devono compiere i destinatari di una comunicazione video? Se l’obiettivo è raccogliere donazioni, è assolutamente indispensabile che la call-to-action sia chiara.
Per questo motivo è meglio limitare le “richieste” contenute in una singola CTA e inserire link per indirizzare lo spettatore a pagine del sito specifiche per una data campagna.
4. Condividi sui social. Per sfruttare l’opportunità offerta dai social di raggiungere un pubblico mirato e motivato e valorizzare in questo modo il contenuto video è necessario pianificare una distribuzione multicanale che tenga conto delle funzionalità e delle caratteristiche tecniche di ciascun social network.
Per ottenere più visualizzazioni, oltre alla distribuzione organica, può essere una buona idea prendere in considerazione l’esecuzione di campagne adv e testare e ottimizzare regolarmente gli annunci. Attraverso le opzioni di targeting dei diversi social è possibile inoltre definire i diversi pubblici e comporre call-to-action più efficaci.
Un esempio di video marketing di successo: i video personalizzati Doxee
Sempre più anche nel caso delle organizzazioni no profit, una strategia marketing di successo deve essere mirata alla costruzione di una relazione di valore capace di durare nel tempo. Alla base di questa relazione c’è prima di tutto la capacità di ascoltare il destinatario della comunicazione.
A partire da questa prima fase, che è una fase di scambio e di reciproco coinvolgimento, è possibile produrre soluzioni su misura in grado di tradurre in azione la volontà del volontario o del donatore.
Doxee Pvideo® è la soluzione Doxee che mette a valore la ricchezza nascosta nei dati delle persone per creare e distribuire video personalizzati e interattivi. Consente la creazione di video unici composti da scene selezionate in base ai dati di ogni singolo destinatario, ricche di testi e banner personalizzati, immagini scelte ad-hoc, voce personalizzata grazie al text-to-speech e alla libreria audio.
Doxee Pvideo® è ricco di funzionalità interattive: è possibile mostrare pop-up di approfondimento, includere link verso landing page di raccolta dati, call-to-action che consentono di perfezionare un acquisto oppure eseguire un pagamento.
La funzionalità User-Directed-Storytelling (UDS) trasforma ogni destinatario del video in un regista della propria esperienza digitale, permettendogli di scegliere il percorso di narrazione e di navigazione. L’interattività è una delle principali caratteristiche di Doxee Pvideo® e contribuisce a renderlo uno strumento di comunicazione bi-direzionale, che informa, spiega e qualcosa di più su di lui e i suoi desideri ad ogni interazione.
Ogni video può essere distribuito digitalmente tramite un PURL: un URL personalizzato che rende il contenuto accessibile solo al destinatario inteso e solo per un tempo limitato. Grazie al PURL, Doxee Pvideo® può essere distribuito in multicanalità, attraverso qualsiasi canale digitale come Social media, SMS, e-Mail, notifiche App e Chatbot.
La capacità di attirare l’attenzione del destinatario attraverso la personalizzazione del contenuto, combinata con le funzioni interattive, fanno di Doxee Pvideo® uno strumento di comunicazione multilivello in grado di integrarsi perfettamente all’interno del marketing per il no profit: i video personalizzati Doxee possono infatti accorciare il funnel, sia che si tratti del workflow attraverso il quale ottenere contatti utili e mantenere vitali i canali di comunicazione, sia che si tratti del processo di raccolta fondi, garantendo in ogni caso tassi di conversione molto elevati.
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