Articolo aggiornato al 07/07/2022
Cos’è un’efficace strategia di marketing?
Quali sono le best practice quando si tratta di costruire una strategia di marketing nel settore telecomunicazioni? Per rispondere basta guardare cosa hanno fatto i migliori: si va da chi ha saputo usare in modo creativo i dati, a chi ha intuito l’importanza del formato fino a chi ha è riuscito ad essere social come nessun altro.
Come già detto, il settore delle telecomunicazioni sta mostrando alcuni segnali di ripresa, soprattutto grazie ad alcuni suoi comparti, come quello ICT che nel 2019 ha fatto registrare un tasso di crescita del 2,3%, con una spesa da parte delle aziende italiane che supera i 31 miliardi di euro. Per questo motivo, ormai già da un po’ di tempo si sta parlando di una ripresa del settore telecomunicazioni, che sembra finalmente uscito da una fase di stagnazione economica che ha portato le telco a perdere non poco terreno rispetto ai nuovi competitor, più aggressivi, agili e digital oriented.
Tuttavia, una crescita del genere deve essere sostenuta il più possibile con delle azioni coerenti e mirate, così da evitare di sprecare l’ottimismo che sta tornando a diffondersi tra i professionisti. Un modo per fare ciò è sicuramente quello di far sì che tutte le aziende del settore si pongano come obiettivo principale la creazione di una strategia di digital market efficace, che da un lato sappia sfruttare al meglio le innovazioni e le opportunità messe a disposizione dalla trasformazione digitale e, dall’altro, che tenga conto di quali sono i nuovi trend di comunicazione.
Ma concretamente, che caratteristiche dovrebbe avere questa strategia di marketing nel settore telecomunicazioni?
Per rispondere a questa domanda, più che fare una riflessione teorica, conviene analizzare qualche case study di particolare successo, per capire come alcune telco hanno saputo migliorare il proprio business, lavorando su alcuni aspetti della comunicazione o del marketing digitale. Perché, come sempre, per diventare i migliori nel proprio ambito bisogna “imparare” soprattutto dai migliori.
L’importanza dei dati: il caso di Turkcell
Turkcell è il primo operatore di telefonia mobile in Turchia, nonché il secondo in tutta Europa per numero di utenti. Nel 2011 la compagnia si è trovata a dover affrontare un tema di retention dei clienti, oltre ad un calo delle sottoscrizioni degli abbonamenti. Per risolvere il problema, la telco turca ha realizzato una campagna digitale decisamente creativa sfruttando i dati.
Analizzando la propria target audience, infatti, Turkcell ha rilevato che la maggior parte degli utenti era particolarmente attiva su Twitter e di conseguenza ha creato una “real time Twitter based competition”. In questo modo, non solo l’azienda ha fatto parlare di sé, divenendo più rilevante per l’opinione pubblica, ma ha vinto anche la sfida che il mercato le ha posto davanti facendo fruttare al massimo le informazioni a disposizione relative ai consumatori.
Proprio questo si mette in evidenza l’esempio di Turkcell: i dati sono una risorsa preziosa per il proprio business, perché permettono di intercettare i trend e i comportamenti caratteristici dei consumatori e di sfruttarli in modo rilevante. A monte, è ovvio che sia necessaria un’accurata fase di raccolta e di analisi, perché non tutti i dati sono buoni dati.
Non solo. Una volta raccolte, le informazioni sono un materiale grezzo, disordinato. Occorre, invece, dargli un ordine che le renda chiare e intellegibili.
A questo punto, una volta che i dati hanno parlato, bisogna provare ad utilizzarli in modo creativo, integrandoli in una campagna con contenuti possibilmente originali e innovativi così da risultare memorabili per gli utenti.
In conclusione, si può dire che una buona strategia di marketing nel settore telecomunicazioni dovrebbe essere una strategia data-driven, a maggior ragione se si parla di telco, le quali hanno strutturalmente maggiori possibilità rispetto ad altre aziende di avere accesso a grandi quantità di dati – che, a ben vedere, sono il loro core business principale.
I benefici di una Customer Experience vincente
Una leva molto efficace che tutte le aziende del settore delle telecomunicazioni possono utilizzare è la customer experience. Non è la prima volta che si sottolinea l’importanza della CX per ogni tipo di business, considerato che ormai i clienti, in generale, sono diventati particolarmente esigenti, aspettandosi reazioni veloci, efficaci e adatte ai propri specifici bisogni.
- Il 48% si sta concentrando sull’implementazione di una customer experience completamente digitale
- Il 61% afferma di aver bisogno di dati più rilevanti per migliorare la customer experience, mentre il 49% ritiene che verificare l’identità dei clienti richiede troppo tempo (fonte: Experian).
Questo perché i consumatori percepiscono le telco come distanti e distaccate, con dei sistemi tariffari poco trasparenti e un servizio di customer care spesso complesso e farraginoso. Ecco perché è importante che tutte le aziende di telecomunicazione lavorino per migliorare questo aspetto.
Come ha fatto una telco di Hong Kong, che ha preso la palla al balzo e ha iniziato ad investire su un nervo particolarmente scoperto per gli utenti, il tempo in cui viene risolto un disservizio causato da problemi tecnici che interrompono la rete. Da un lato, sono stati fatti dei grossi investimenti in ricerca e sviluppo, andando a ridurre da tre ore a circa 30 minuti il tempo necessario ad identificare le interruzioni di servizio. Dall’altro, l’azienda ha messo in campo un servizio di screening delle proprie infrastrutture, capace di prevedere possibili interruzioni di servizio e di avvisare, con una comunicazione ad hoc, i propri clienti, in modo che gli stessi non solo non fossero colti di sorpresa, ma che fossero anche consapevoli del fatto che l’azienda si stava già muovendo per risolvere il problema.
I risultati di questa semplice strategia sono stati eccezionali. Uno su tutti: il numero di commenti negativi lasciati dagli utenti è sceso al 47% per la rete 3G e al 34% per la rete 4G, mentre è aumentata considerevolmente la retention dei clienti rispetto all’azienda. Ora abbiamo a che fare con il 5G!
Questo dimostra che si può fare marketing non solo attraverso delle operazioni di comunicazione pura, ma anche lavorando all’interno della propria organizzazione, migliorandola.
Come sempre, però, la condizione necessaria è conoscere i propri utenti ed analizzarne commenti e comportamenti, così da sapere esattamente su quale tensione agire e in che modo farlo, per essere efficaci ed efficienti.
L’importanza del contenuto: il caso di Virgin Mobile
Dagli esempi presentati finora, si evince che un’efficace strategia di marketing nel settore telecomunicazioni deve essere costruita basandosi sui dati relativi ai propri utenti, che devono magari essere usati in modo creativo, e deve porre gli stessi utenti al centro di una customer experience memorabile, o comunque capace di soddisfare le loro aspettative. In aggiunta a questo, perché abbia successo, ogni strategia di marketing nel settore telecomunicazioni deve anche essere necessariamente focalizzata sul contenuto.
Come ebbe a dire Bill Gates, in una famosa intervista: “Content is the king”, ovvero “Il contenuto è sovrano”, intendendo con questo che “i contenuti sono l’oggetto su cui mi aspetto che vengano sviluppati la maggior parte dei guadagni su internet”.
Questo è certamente vero, poiché il consumatore moderno si trova completamente sommerso da stimoli di varia natura e l’unico modo per essere sicuri di avere la sua attenzione – ovvero una delle cose più preziose che ci sono – è raggiungerlo con messaggi che siano chiari ed efficaci. In una parola, rilevanti. Solo così, infatti, l’azienda potrà essere sicura di distinguersi dalla massa e di fare breccia “nel cuore” dei clienti. Lo dimostrano un case study in particolare.
Virgin Mobile è un marchio di comunicazioni wireless usato in tutto il mondo. La sfida che la telco statunitense si è trovata a dover affrontare era quella di guadagnare rilevanza agli occhi degli utenti e generare interesse e maggiori richieste relative ai prodotti usando il social advertising. Per farlo, l’azienda ha stretto una partnership con BuzzFeed, creando la prima “redazione” digitale attiva tutti i giorni, tutte le ore del giorno, i cui contenuti editoriali erano decisi sulla base delle conversazioni digitali rilevanti per la audience. Riuscendo ad inserirsi all’interno di un tema popolare in un determinato momento, Virgin Mobile è riuscita ad accrescere la propria “brand affinity”, costruendo una relazione fatta di comunicazione social e di continuo engagement.
I risultati di questa operazione sono stati impressionanti. Come ha dichiarato lo stesso CMO di Virgin Mobile, Ron Faris: “Social content allows us to tell the Virgin Mobile story, and that in turn excites people about the brand and what it stands for. We’ve seen lifts of over 150% in consideration for their next phone purchase” (digitaltrainingacademy.com).
Questo esempio dimostra quanto sia importante – e strategicamente vincente per un’azienda – approcciare la propria audience con un contenuto davvero rilevante ed accattivante, ma spesso ciò che conta non è solo quello che si comunica, ma anche il mezzo che si sceglie per farlo.
Il contenente conta quanto il contenuto: il caso di China Telecom
Da una ricerca svolta da We Are Social in collaborazione con Hootsuite relativa all’utilizzo di internet, dei device mobile e dei social media in Italia e nel mondo, è emerso un dato interessante.
Gli italiani che navigano su internet, che tra l’altro sono in constante aumento visto che il loro numero ha raggiunto le circa 54 milioni di unità, lo fanno soprattutto per usufruire di contenuti video. Risulta, infatti, che siano 4 su 5 gli italiani che si servono degli smartphone per guardare video di qualsiasi tipo, dai tutorial di cucina, ai gameplay, fino ai contenuti di intrattenimento realizzati dagli youtubers.
Appare chiaro, alla luce di tutto questo, che il mezzo che si sceglie per comunicare gioca un ruolo fondamentale in termini di efficacia e che il video può essere, in questo senso, un formato vincente.
Non a caso, Samsung ha già da tempo adottato questo formato per parlare dei propri prodotti, mettendoli in comparazione con quelli dei competitor e sottolineando – in alcuni video dedicati su YouTube – come le loro caratteristiche specifiche possano migliorare la quotidianità di tutti i consumatori. In questo modo, la multinazionale sudcoreana è riuscita a sostituire in modo digitale l’esperienza di prova del prodotto negli store fisici. Questo, però, è solo un modo per utilizzare i video.
Un altro esempio molto interessante di buona strategia di marketing nel settore telecomunicazioni e di impiego del formato video è quello fornito da China Telecom. Il colosso cinese ha, infatti, creato un proprio servizio di video streaming, che include una raccolta di film e di altri contenuti, tutti forniti con una grande attenzione alla user experience, che viene resa memorabile dall’uso di formati fotografici di altissima qualità, da elevati standard di video-coding e dall’impiego di tecnologie digitali in continuo aggiornamento.
Anche in questo caso, i risultati sono stati notevoli: nel giro si soli due anni, la compagnia cinese ha guadagnato 2 milioni di nuovi utenti attivi sulla piattaforma, riuscendo così ad accaparrarsi una quota di mercato pari al 20% di tutto il business dello streaming online.
La chiave è la prossimità il buon esempio di Wind
Lo study case di China Telecom mostra come attraverso un formato si possa diventare davvero rilevanti per i propri consumatori. Ma non solo. Esso permette di fare anche un’altra riflessione e individuare anche un’ulteriore best practice molto utile nel settore delle telecomunicazioni: dare ai propri utenti una sensazione di vicinanza, di prossimità.
In questo senso, i social sono utilissimi, perché permettono ai diversi brand di “parlare direttamente” ai propri clienti, riducendo la distanza tra azienda e consumatori. D’altro canto, sono gli stessi utenti a chiedere questo, abituati come sono a rivolgersi alle pagine social di brand come se fossero profili di persone reali. Questo comportamento può essere sfruttato proprio dai brand per migliorare la propria reputation tra i clienti che navigano online, mostrandosi appunto più vicini ed empatici.
Ad aver capito questo tipo di opportunità è stata Wind, ancor prima di diventare WindTre, che ha costruito negli anni una comunicazione social semplice, efficace e a misura di consumatore e in questo modo, la telco si è trovata ad avere un’arma in più rispetto agli altri competitor da usare sul mercato. Il suo profilo, infatti, è diventato uno strumento formidabile per generare interazione con gli utenti.
Basti pensare che Blogmeter, che ha analizzato le performance complessive dei profili dei brand del settore telecomunicazioni su Facebook, Instagram, Twitter e YouTube, ha messo proprio Wind al primo posto come azienda telco che più delle altre performa meglio sui social (fonte: engage.it), essendo riuscita a totalizzare un engagement totale pari a 27.000 (soprattutto grazie a Facebook).
Il vantaggio competitivo nel rivestire una posizione del genere è evidente: riuscendo a fornire contenuti social interessanti, ingaggianti, snackable, Wind è riuscita ad essere percepita come maggiormente rilevante da parte dei consumatori e questo non solo li influenza al momento dell’acquisto, ma contribuisce a migliorare la customer experience e, di conseguenza, ad aumentare la retention dei clienti, cosa che, alla lunga, è più conveniente rispetto all’acquisizione di nuovi clienti.