Aggiornato al 17/03/2023
Riportare le persone nel cuore della mission aziendale, costruire una infrastruttura dati che sia allo stesso tempo solida e flessibile, progettare esperienze cliente significative adottando le tecnologie che meglio di altre possono creare relazioni di valore. Queste sono le tre grandi tendenze che Deloitte, nel suo report Global Marketing Trends 2023, ha definito centrali per le nuove strategie di marketing di quest’anno.
Che si tratti di start up all’inizio della loro avventura imprenditoriale oppure di brand affermati con una lunga tradizione alle spalle, di piccole e medie imprese che devono reinventarsi per poter ottenere visibilità o di multinazionali impegnate a ridefinire la loro reputazione, l’aspetto chiave sembra essere, in ogni caso, il customer engagement: come ottenerlo e come farlo durare nel tempo.
In questo ciclo di articoli, di cui questo è l’ultimo abbiamo trattato diversi temi: di perché il data-driven marketing abbia riscosso un tale successo nelle aziende e di come fare una ricerca di mercato in soli 7 step e come tutti questi aspetti sono fondamentali per creare campagne di lead generation efficaci. Chiudiamo con le strategie di marketing da non ignorare nel 2023.
Le 5 strategie di marketing di cui parleremo in questo articolo nascono per affrontare le sfide di una realtà di mercato in cui il customer journey si articola in percorsi alternativi non lineari: le persone si integrano in un flusso continuo tra canale digitale e canale fisico e si aspettano offerte personalizzate da parte dei loro brand di riferimento. Se vogliono sperare di fidelizzare i consumatori, i marketer non possono mancare alcuna occasione di contatto con i possibili clienti.
La partita si gioca su più tavoli: per mettere in atto delle strategie di marketing che riescano a sfruttare le opportunità di un contesto densamente digitalizzato, le aziende non possono sottovalutare l’importanza di una gestione dinamica dei dati. Contemporaneamente devono rispondere a un imperativo etico che diventa ogni giorno più pressante: quali sono i loro valori costitutivi? In che modo possono incorporare questi stessi valori nei loro processi produttivi rimanendo efficienti e competitive?
A una delle strategie di marketing di cui parleremo in questo articolo è dedicato uno spazio particolare. La personalizzazione si distingue dalle altre strategie sia perché ne costituisce una necessaria premessa sia perché le pervade tutte.
Vedremo infine come gli strumenti digitali di Doxee, che permettono una personalizzazione avanzata dei contenuti, possono contribuire in modo decisivo alla riuscita delle più innovative strategie di marketing.
1. Investire sul proprio sistema di valori
Secondo il Global Trends 2023 di Ipsos nei 25 paesi presi in considerazione – che includono sia economie sviluppate come Stati Uniti, Regno Unito e Italia sia i mercati emergenti di Asia e Africa – è indispensabile che qualsiasi iniziativa di marketing assuma come punto di partenza un purpose, un obiettivo, intenzione o scopo che sia chiaramente allineato con quello della propria audience. In una società percorsa da numerose istanze di rinnovamento quale è quella contemporanea questo significa riuscire a veicolare un messaggio autentico che sia in grado di connettere il sistema di valori dell’azienda con le convinzioni del suo pubblico.
Il report di Ipsos registra in questo senso una serie di evidenze dense di significato, che testimoniano, tra l’altro, la complessità del periodo storico che stiamo vivendo:
- Il legame tra i valori del consumatore e lo scopo del marchio è cresciuto moltissimo negli ultimi 8 anni;
- L’attenzione all’ambiente e la difesa dei diritti sociali (per esempio su tematiche di genere) sono due dei topic su cui i consumatori si aspettano che i brand prendano posizione;
- I consumatori delle economie emergenti sono tra i più esigenti quando si tratta di social responsibility.
I consumatori sono alla ricerca di marchi che rispecchino davvero i loro ideali e non si limitino ad azioni cosmetiche che servono a rendersi apparentemente rispettabili ma non intaccano minimamente la cultura aziendale.
In un clima caratterizzato di disinformazione diffusa (o perlomeno questa sembra essere la percezione generale) i consumatori, in particolar modo quelli più giovani, chiedono sempre più alle imprese coerenza, concretezza e “verità“. Uno degli aspetti più problematici di questa strategia di marketing riguarda infatti la crescente difficoltà dei brand di mantenere intatta la propria reputazione, di proporsi come affidabili, di essere considerati interlocutori degni di essere creduti. Diventa allora fondamentale, oltre che eticamente auspicabile, che gli esperti di marketing facciano uno sforzo maggiore per realizzare contenuti corretti, trasparenti, verificabili.
2. Creare esperienze virtuali
La costruzione di mondi paralleli in cui lo shopping virtuale si sovrappone e coincide con quello fisico è un tema ricorrente. Le tecnologie di AR (Augmented Reality) e VR (Virtual Reality) attualmente a disposizione sembrano finalmente essere riuscite a mettere i brand in condizione di creare autonomamente, da zero, dei veri e propri luoghi immersivi. È una strategia di marketing che non ha ancora dispiegato tutto il suo potenziale ma che in questo 2022 promette di compiere un gigantesco balzo in avanti.
Un discorso a parte lo merita, ovviamente, il metaverso di Mark Zuckerberg, una tecnologia che, dagli NFT alle criptovalute, potrebbe produrre un impatto profondo sul modo in cui i marketer comunicano con il loro pubblico. Un brand di grande personalità come Gucci, per esempio, ha costruito uno spazio multimediale – abilitato dalla piattaforma di gioco online Roblox – in cui alcuni suoi capi iconici, come le sneakers, esistono esclusivamente in digitale e quindi per venire sperimentati devono essere “indossati” nella realtà aumentata.
Nel metaverso sarà possibile non solo aggiungere una modalità di contatto con il pubblico che potrebbe avere effetti comunicativi dirompenti ma si apriranno dei veri e propri spazi di conversazione, in cui le aziende potranno interagire con i consumatori ad un livello più profondo. Gli utenti saranno invitati a partecipare attivamente, con i loro contenuti, alla fabbricazione di un immaginario collettivo.
I vantaggi che questa strategia di “metaverse marketing” sembra offrire – al netto del numero ancora esiguo di casi di successo – sono numerosi:
- aumento della visibilità del brand: ai visitatori “analogici” si aggiunge un numero di partecipanti potenzialmente illimitato;
- possibilità di veicolare i valori dell’azienda, coinvolgendo i consumatori nel racconto della storia del marchio;
- nuove risorse per rafforzare l’identità del brand, valorizzando gli elementi emotivi ed esperienziali;
- maggiore fidelizzazione dei clienti, che sviluppano un più intenso senso di appartenenza alla community del brand condividendo gli eventi nel metaverso.
3. Ripensare gli eventi
In stretta connessione con la creazione di percorsi di acquisto sempre più disseminati di touch point on line e off line troviamo un’altra strategia di marketing decisamente promettente: quella che si concentra sulla progettazione di esperienze sensoriali. È il settore degli eventi, che dopo essere riuscito a trasferirsi nella dimensione virtuale, con videoconferenze e webinar, sta tornando gradualmente agli incontri in presenza.
Oggi, tuttavia, la “nuova normalità” non può più prescindere dalle possibilità di connessione offerte dalle nuove tecnologie e che nei due anni di emergenza pandemica hanno consentito la continuità produttiva. Anche in questo caso saranno gli eventi ibridi il nuovo standard. Da questo punto di vista la tecnologia giocherà un ruolo enorme: gli organizzatori di eventi stanno dando la priorità a funzionalità che permettono la realizzazione di networking one-to-one, chat, sondaggi interattivi per integrare nel digitale gli elementi umani tipici off line delle interazioni faccia a faccia.
4. Puntare sul content marketing
Il content marketing ha una qualità che lo rende elemento imprescindibile nei piani di comunicazione delle aziende: riesce a cambiare in modo rapido per meglio adattarsi all’evoluzione della società e del mercato.
Negli ultimi due anni le strategie di content marketing hanno dovuto tenere il passo della trasformazione digitale, che a causa di circostanze eccezionali ha subito una forte accelerazione in un tempo molto breve. Le soluzioni creative che sono state sviluppate in questi drammatici frangenti si sono dimostrate così flessibili e potenti che ancora oggi continuano ad essere implementate.
Una strategia di marketing dei contenuti dipende ovviamente da una molteplicità di fattori diversi – il settore, gli obiettivi aziendali, il prodotto o il servizio – ma oggi deve poggiarsi su una solida base, quella fornita dalle tecnologie di raccolta, gestione e interpretazione dei dati.
È qui che il marketing dei contenuti si interseca con il data-driven marketing, che nasce per offrire un supporto concreto all’automatizzazione dei processi e contribuisce a generare nuove opportunità di miglioramento dell’esperienza del cliente. Grazie ad analisi dei dati sofisticate gli esperti di marketing possono utilizzare profili di consumo più articolati per personalizzare le esperienze dei clienti e creare e rafforzare un vincolo di fiducia tra azienda e consumatore.
Tra le novità di quest’anno che dovranno essere valutate attentamente all’interno dei programmi di content marketing, un posto dedicato spetta sicuramente al Multitask Unified Model (MUM) di Google, una search technology pensata per ridurre il numero delle queries necessarie a trovare la risposta a una certa domanda.
Anche se siamo ancora lontani dalla sua piena applicazione è bene prepararsi ed affinare alcune tecniche SEO che saranno utili a trarre da MUM tutto il beneficio possibile in termini di posizionamento. In realtà stiamo parlando di tecniche SEO che da anni vengono indicate come best practices. Eccole:
- Realizza i contenuti. Assicurati che i tuoi contenuti contengano le parole chiave di query a coda lunga.
- Organizza i contenuti. La Guida alla SEO 2023 di Backlinko conferma quello che gli specialisti della SEO consigliano di fare da anni: usare gli H2 e H3 per organizzare il post in moduli risolti e immediatamente comprensibili. Detto in altre parole: ciascuno degli H2 dovrebbe coprire un sotto argomento specifico.
- Diversifica i contenuti. Testo, immagini, video: coinvolgi diversi canali per distribuire diversi tipi di contenuto, coerentemente con gli obiettivi di comunicazione e la linea editoriale.
- Usa dati strutturati. Il markup schema aiuta Google a comprendere chiaramente il tipo di informazione che stai fornendo.
5. Personalizzare
Molti fattori influenzano l’efficacia delle comunicazioni digitali. Ma la personalizzazione riesce a coinvolgere e attrarre come nessun’altra strategia. Una comunicazione dinamica e personalizzata innalza infatti la produttività e spinge l’organizzazione verso la standardizzazione dei processi interni e la loro digitalizzazione.
Per poter attuare strategie personalizzate i brand devono imparare a estrarre valore dal patrimonio informativo a cui hanno accesso. A partire dai risultati messi a disposizione dalle ricerche di mercato, che permettono di sfruttare un tipo di conoscenza approfondita e articolata, soprattutto operativa, indispensabile per il formarsi di aspettative razionali e per organizzare le attività di impresa.
Nel flusso enorme di dati che affluiscono alle aziende, il vero tesoro consiste oggi nei dati proprietari: i dati dei clienti in arrivo da fonti primarie, come quelli provenienti da CRM, relativi ad acquisti completati, risultati di sondaggi, feedback dei clienti.
I dati proprietari possono essere utilizzati per formulare degli approfondimenti più accurati sui clienti, adattare i contenuti alle loro preferenze e prevedere il loro comportamento. Inoltre, usare dati di prima parte consente di ovviare alle limitazioni che stanno rallentando la raccolta di dati di terze parti, limitazioni dovute all’aumentata preoccupazione sulla privacy dei consumatori.
Per trasformare i dati in esperienze personalizzate servono strumenti dedicati alla comunicazione digitale multicanale, che siano in grado di coniugare informazione, contenuti e storytelling, strumenti performanti e semplici da usare come quelli sviluppati da Doxee.
Doxee: la tecnologia che valorizza il dato e personalizza la comunicazione
Grazie alla linea interactive experience Doxee fornisce tutti gli strumenti fondamentali per la comunicazione aziendale, con cui creare e gestire contenuti personalizzabili e interattivi rivolti a clienti e dipendenti. Il prodotto o il servizio in sé contano se la loro narrazione è realmente coinvolgente per l’utente.
Le tecnologie Doxee trasformano i dati in conversazioni personalizzate, migliorando la percezione dei clienti e aumentandone la fidelizzazione. Questa nuova modalità di comunicare – personalizzata e interattiva – è alla portata di qualunque organizzazione, applicabile in innumerevoli contesti e consente di sintetizzare contenuti, standardizzare le informazioni, semplificare i messaggi arrivando all’utente nel formato di video e micro siti web.
Il video è la tecnologia che meglio di altre assicura un alto grado di engagement: attrae, coinvolge ed emoziona indipendentemente dallo specifico momento del journey in cui si trova l’utente. Ogni Doxee Pvideo® crea una narrazione unica per ogni cliente, anticipa i suoi bisogni proponendo i prodotti che desidera, si concentra sulle informazioni più rilevanti. Grazie alla sua funzione Dynamic Storyboard, Doxee Pvideo® adatta il racconto per immagini alle caratteristiche del singolo utente, permettendo così la manipolazione delle sequenze in funzione dei dati di ciascun destinatario (es. dati demografici, transazioni, storico acquisti, dati geografici ecc.).
Doxee Pvideo® e Doxee Pweb® possono essere distribuiti in multicanalità tramite un URL personalizzato e diventare un elemento essenziale all’interno di qualsiasi strategia di marketing.
Comunicare con empatia e immediatezza utilizzando i dati consente di realizzare momenti in cui il coinvolgimento del cliente è più elevato perché i contenuti offerti sono percepiti di valore. La ricaduta commerciale è immediata: gli investimenti delle iniziative aziendali vengono maggiormente remunerati.
