Aggiornato il 02/12/2022
Quando si parla di marketing per l’assicurazione online, occorre precisare una cosa: le tradizionali regole d’ingaggio non valgono più. Per questo motivo sono necessari strumenti adeguati per avvicinarsi ad ogni singolo cliente. Il servizio Doxee Pvideo® permette una comunicazione personalizzata e adattabile ad ogni singolo individuo. Un esempio è la campagna di video personalizzati di AXA, che ha sfruttato questa tecnologia per differenziarsi dagli altri in maniera significativa. Se vuoi saperne di più, scarica il Case Study!
Il mercato assicurativo, come molti altri settori, è stato infatti radicalmente trasformato da internet e dai social network. Chiunque voglia essere competitivo e avvantaggiarsi delle nuove dinamiche di comunicazione deve ripensare la propria strategia, riservando al digital marketing un ruolo di primo piano.
La questione non è di poco conto se si considera che, secondo rilevamenti recenti , il mercato assicurativo italiano è in un momento positivo di crescita (fonte: Ania.it). Il 2021, è stato un anno di forte crescita per le assicurazioni.
Il momento è dunque favorevole per investire e cogliere buone opportunità nel settore dell’assicurazione online, a condizione che l’innovazione (digitale e non solo) resti in cima alle priorità aziendali. Per sviluppare una strategia di digital marketing coerente ed efficace, che dia risultati non solo nel breve, ma anche nel medio-lungo periodo, occorre seguire 7 indicazioni.
1. Emergo dunque sono
Circa l’80% dei consumatori consulta la rete prima di decidere se acquistare o meno una polizza.
La stessa percentuale utilizza internet per ottenere un preventivo e più della metà dei clienti decide di acquistare o confermare una polizza dopo aver fatto una comparazione online.
Infine, il 26% acquista un’assicurazione online senza l’intermediazione di un professionista. Questo significa una cosa: i canali tradizionali di vendita stanno diventando evidentemente superati.
Sebbene il rapporto diretto con un agente sia ancora preferito dagli italiani, la tendenza è quella di spostare ad un momento successivo questa fase, se non proprio di eliminarla. Lo scontro tra i principali player si svolge dunque in rete. È la rete che deve essere presidiata costantemente ed efficacemente. E per farlo c’è solo un modo: emergere dalla massa.
2. Il mondo è mobile
Sarebbe inutile riportare statistiche sull’uso dello smartphone: ognuno sa quanto l’utilizzo del telefonino sia pervasivo nelle giornate di tutti.
Un dato, però, merita di essere sottolineato: il 40% di coloro che fanno ricerche per un’assicurazione online utilizza uno smartphone; infatti 4 polizze su 10 vengono stipulate dallo smartphone
Il telefonino, più del computer, è il mezzo con cui raggiungere i propri clienti in modo efficace. Quindi tutto ciò che si vuole comunicare deve poter stare sul palmo di una mano.
3. Non un semplice sito, ma un sito semplice
Se è vero che la rete è il luogo dove attuare le proprie strategie di marketing e lo smartphone è il device di riferimento per raggiungere il cliente, la vetrina per farsi conoscere è il proprio sito.
L’attenzione media su internet è di 8 secondi, ma alcuni studi hanno dimostrato che si sta ulteriormente riducendo. Per distinguersi dagli altri competitors bisogna dunque attirare l’attenzione dell’utente e mantenerla. Come?
In primo luogo, progettando un sito semplice e mobile-friendly. Occorre essere capaci di comunicare a chi legge poche cose, in modo chiaro e duraturo.
Non solo: ogni utente pretende una navigazione sempre più personalizzata. L’utilizzo, ad esempio, di bot rende il proprio sito più reattivo alle richieste dei clienti e ne aumenta il sentiment positivo.
Allo stesso modo, offrire strumenti intuitivi ed interattivi per calcolare il premio o individuare l’assicurazione online più adatta è meglio che presentare un semplice elenco di numeri e dati.
Un’altra strategia molto efficace è quello di inserire UGC (come recensioni di clienti soddisfatti o testimonianze di dipendenti) che dimostrino la qualità del vostro lavoro e vi facciano conoscere per ciò che siete e non per ciò che vendete. Trasformare l’utente da soggetto passivo a soggetto attivo della navigazione è sempre una mossa vincente.
4. Una buona reputazione non ha prezzo
Da sempre, quando bisogna prendere una decisione, si chiede consiglio ad una persona fidata. Lo stesso avviene nell’epoca dei social network.
L’opinione degli utenti conta, oggi più che mai. Un commento o una testimonianza sono percepiti come più veritieri e tendenzialmente un cliente è più disposto a farsi influenzare da un conoscente che da un esperto del settore.
Questo significa che bisogna costruire una brand reputation efficace anche nel settore delle polizze, capace di esprimere i valori in cui l’azienda si rispecchia. Non è facile, ma per farlo bisogna tenere presente tre indicazioni di base.
La prima è che non si può essere tutto. I coach dei principali politici ed imprenditori danno sempre lo stesso consiglio prima di uno speech: di ciò che dirai, le persone ricorderanno solo una parola, se sarai fortunato due. Al massimo tre. E nelle loro menti tu sarai per sempre associato a quelle parole. Occorre dunque scegliere attentamente quali valori incarnare e poi darne una narrazione chiara, decisa e coerente.
La seconda è che la reputazione cresce lentamente. L’immagine dell’azienda si costruisce giorno dopo giorno. Bisogna dare modo ai messaggi di sedimentarsi. Maggiore sarà la coerenza della comunicazione e più solidamente si radicherà la considerazione positiva dell’azienda tra i clienti.
La terza cosa è che ciò che non si comunica non esiste. In questo, la presenza social è fondamentale. Gli utenti percepiscono le aziende come “persone”. Esse vengono giudicate sulla base di tutto ciò che condividono, esattamente come ogni altro user. Attività di volontariato, politiche retributive, adesione ad iniziative socialmente utili: sono tutti mattoni su cui costruire la propria reputazione.
5. Fornire contenuti utili e di interesse per i lead
La maggior parte degli utenti, quando compie una ricerca online su una polizza assicurativa, lo fa per ottenere un preventivo. Il fatto di riuscire ad attirare un utente sul proprio sito è un ottimo inizio, ma è solo l’inizio. I marketing lead vanno nutriti costantemente.
Il 79% delle azioni che portano ad un effettivo atterraggio sul proprio sito si rivelano inefficaci. Significa che non portano a nessun acquisto o, peggio, fanno desistere il potenziale acquirente. Cosa fare in questo caso? Dare all’utente contenuti interessanti: il 61% dei clienti del mercato assicurativo si mostra ricettivo nei confronti del content marketing. Coloro che ricevono informazioni utili durante la ricerca sono più bendisposti nei confronti del brand, che diventa un punto di riferimento quando ci si vuole informare.
La vendita dell’assicurazione online passa solo apparentemente in secondo piano. Un utente che si vede offrire informazioni autorevoli e rilevanti, si sente tenuto in considerazione e sarà maggiormente portato ad acquistare in seguito da quella stessa azienda strumenti assicurativi.
I dati parlano chiaro. Se si utilizzano tecniche di inbound marketing, che si inseriscono in un contesto più educational e meno marcatamente commerciale, gli organic search hanno un tasso di conversione del 14, 6%. Al contrario, l’utilizzo dell’outbound marketing porta ad un tasso di conversione dell’1,7%. Occorre dunque essere rilevanti, ponendo l’utente al centro e inserendo solo dopo una CTA commerciale.
Come riuscire a farlo in modo efficace? Parlando tramite video.
6. Il video è il più amato
Tre dati. Guardare video rappresenta un terzo di tutte le attività che si svolgono in rete. Solo il 20% degli utenti legge per intero il contenuto di un sito, mentre l’80% ne guarda i contenuti video dall’inizio alla fine.
I tre quarti dei visitatori di un sito aziendale vi atterra dopo aver visto un video di quella stessa azienda. Non sorprende quindi che l’utilizzo di video aumenti la purchase intention del 97%.
Questo dimostra che l’utilizzo di formati video è ideale per catturare l’attenzione dei propri clienti. Ma basta questo? Certamente no, perché anche i contenuti sono importanti. Per esserlo davvero devono essere rilevanti.
La domanda a cui bisogna rispondere quando si prepara un video è piuttosto diretta: cosa potrebbe essere rilevante per un cliente? Ecco alcuni format che possono essere utilizzati nell’ottica di rilevanza dei contenuti:
- Video-testimonianze: le parole dei clienti sono le migliori per descrivere la propria azienda. Sarà più facile suscitare empatia in chi guarda, soprattutto se le testimonianze riguardano temi condivisi, che riguardano ad esempio le scelte da prendere quando si stipula un’assicurazione online.
- How to: il video è lo strumento ideale per mostrare tutorial. Raccontare come scegliere una polizza, indicare i dati su cui basarsi, elencare le considerazioni preliminari da fare: i modi per coinvolgere gli utenti sono tanti. Vale sempre la pena condividere professionalità: se ne riavrà indietro fiducia.
- FAQ: domande e risposte. I dubbi di tutti, le vostre soluzioni.
- Educational content: spesso il mondo delle assicurazioni è percepito come distante, complesso e accessibile solo agli addetti ai lavori. Invece assicurarsi significa pensare al proprio futuro, avere progettualità anche per le fasi più delicate della propria vita. Questo comunicato, con parole semplici ed efficaci, per cambiare il modo in cui si viene percepiti.
7. E infine un’e-mail
Una volta che l’utente è diventato cliente, l’interesse per nuovi prodotti assicurativi deve essere tenuto vivo. Una strategia efficace è l’e-mail marketing.
Incrociando i propri dati di traffico con quelli relativi alla posizione dei clienti si può fare qualcosa di molto utile: inviare ai singoli utenti dei contenuti iper-targetizzati, che “parlino” specificamente ai loro bisogni. Questo comporterà alti livelli di retention e di conversion.
Ma ad una condizione: il tempismo. Occorre sapere esattamente quando mandare un determinato contenuto ad un determinato cliente. Per capirlo può essere utile fare riferimento al ciclo di acquisto.
In base a dove si trova il cliente (si è appena iscritto alla newsletter? Ha richiesto un preventivo? Ha già attiva una polizza assicurativa) si può individuare il modo migliore di approcciarlo.
Ovviamente non c’è una regola precisa, ma due indicazioni certamente valgono anche per un’assicurazione online:
- mettere sempre al centro il cliente e le sue necessità;
- usare un linguaggio innovativo, facile ed immediato.
8. Bonus
Un ulteriore punto da ricordare, che in un certo senso è contemporaneamente la conclusione e la premessa di questo elenco è la personalizzazione.
Sempre di più, come emerso, l’utente cerca un’esperienza di navigazione e di acquisto che non sia come tutte le altre.
Ogni parte della transazione, dall’offerta dell’assicurazione online alla stipula finale, deve essere taylor-made. In questo modo, il cliente sente di aver fatto un investimento rilevante e di potersi fidare dell’azienda a cui si è rivolto.
Fornire contenuti che siano personalizzati rende questi stessi contenuti più rilevanti e permette di costruire un rapporto di fiducia di più lunga durata.
Del resto, se un’azienda è percepita come una persona, perché non dovrebbe chiamare i suoi clienti per nome?
Ancora una volta l’uso di video personalizzati, può essere la chiave per distinguersi dai tanti altri competitor sul mercato e posizionarsi al di fuori del gruppo di player che solitamente riempiono il mercato.
Video personalizzati nel marketing assicurativo: futuro o già realtà?
Nessuno è in grado di prevedere il futuro, ognuno di noi è esposto all’imprevedibilità della condizione umana. Normalmente proviamo a “prevedere” e a programmare di conseguenza la nostra giornata, ma molto spesso la nostra programmazione deve cedere il passo all’imprevisto. Proprio perché l’imprevedibilità è parte della nostra condizione cerchiamo di tutelarci, per quanto possibile dall’imprevisto e stipuliamo continuamente assicurazioni, sull’auto, sulla casa, sulla vita, sul nostro animale domestico. La scelta della polizza assicurativa però non è casuale ed è frutto di svariate ricerche. Per questo motivo, negli ultimi anni, le compagnie assicurative stanno investendo tempo e denaro nel marketing assicurativo per acquisire nuovi clienti, fidelizzare i clienti esistenti e incentivarli al rinnovo delle polizze.
I nuovi strumenti di comunicazione digitale si stanno affermando nel settore assicurativo come in altri, grazie all’efficacia in termini di engagement e conversione all’azione, un esempio è la campagna di video personalizzati di AXA, che ha sfruttato questa tecnologia per differenziarsi dagli altri in maniera significativa.
Il marketing digitale nel settore assicurativo
Investire nel marketing assicurativo è una scelta obbligata secondo il report annuale ANIA (Associazione Nazionale fra le Imprese Assicuratrici): leggendo il rapporto è facile constatare che nel 2021 la raccolta premi Vita è cresciuta del 3,8%, superando i 140 miliardi di euro rispetto l’anno precedente. L’RC Auto invece ha subito una lieve inflessione. Questi numeri fanno riflettere e indicano chiaramente che in questo settore la competizione sta crescendo rapidamente, di conseguenza l’implementazione di strategie marketing digitale volta all’acquisizione di nuovi clienti e la fidelizzazione della customer base può rivelarsi lo strumento essenziale per ottenere una crescita nei prossimi anni.
Secondo diversi studi infatti, il 72% di quanti acquistano o rinnovano una polizza fa prima una ricerca sul web, il 52% ha già acquistato una polizza online ed il 42% ha intenzione di farlo, poiché lo trova un modo più veloce e conveniente. Quindi sono sempre di più le compagnie del settore che sviluppano soluzioni e comunicazioni online, considerando che il il 60% degli intervistati ha dichiarato che vorrebbe una customer experience multicanale per poter interagire con la compagnia assicurativa tramite qualsiasi mezzo.
Essere al passo con il progresso digitale e l’innovazione tecnologica sembra essere l’unico modo per incentivare il rinnovo, tanto che gli investimenti in marketing assicurativo ed in InsurTech, ovvero la tecnologia applicata al settore assicurativo, nel 2021 sono cresciuti del 176%, rispetto al 2020, secondo una ricerca di Forrester.
Il marketing assicurativo: le nuove sfide
Avere un sito web completo, utile a risolvere i problemi dei clienti e mobile-responsive dovrebbe essere ormai scontato in tutti i settori. Eppure, in Italia solo il 10% delle agenzie assicurative ne ha uno e nella maggior parte dei casi non è neppure performante o adatto ad un consulto su smartphone. Questa è la prima grande sfida del marketing assicurativo.
Stiamo assistendo ad un cambiamento significativo nelle assicurazione online. Le compagnie stanno investendo sempre di più nell’innovazione e, oltre che vendere semplicemente polizze, sono passate ad offrire servizi per assistere i clienti sempre più da vicino grazie a device e oggetti basati sulla tecnologia IoT. Nella ricerca di mercato “Financial Services’ Global Distribution & Marketing Consumer Survey” condotta da Accenture viene evidenziato come il Digital Marketing, la gestione del patrimonio informativo, l’IoT, la Robotica, il Cognitive Computing ed il Blockchain rappresentino oggi nuove opportunità per migliorare il rapporto con i clienti durante tutto il customer journey. Tutto ciò, unito poi a prezzi concorrenziali, può rappresentare un importante driver di fidelizzazione. La sfida maggiore per le compagnie assicurative è essere “phygital”, combinando il mondo fisico con quello digitale.
Nel marketing assicurativo, le compagnie stanno adottando sempre di più un approccio customer-centric, trasformando l’offerta da passiva ad attiva, ovvero in grado di capire le esigenze dei clienti e, in base ad esse, fornire loro servizi personalizzati e rilevanti.
Le best practice del settore
Fino ad oggi, il marketing assicurativo si è limitato a interazioni con il cliente quasi esclusivamente via email o sms. Tuttavia, la relazione con i clienti andrebbe costruita da prima, ad esempio facendo ricorso ai social media. Nonostante ciò, ancora poche agenzie assicurative sono iscritte al registro delle imprese sfrutta il potenziale dei social network.
Alcune compagnie assicurative si sono spinte verso il digital ed hanno implementato un approccio più incentrato sul cliente. Genialloyd interagisce con i propri utenti attraverso Facebook e Twitter in maniera costante e mette a disposizione dei clienti anche un’app per facilitare le comunicazioni. Generali utilizza Facebook, Twitter, ma anche Instagram per rafforzare il senso di comunità. Zurich vanta ben 480mila fan su Facebook. Allianz ha dichiarato di voler investire in sistemi che riescano a coniugare l’intelligenza tecnica con quella emotiva. Reale Mutua ha puntato sulla viralità e sull’influencer marketing, realizzando un video virale con protagonista Gianluigi Buffon nella veste di difensore dagli #OggettiMoltoCattivi della vita di tutti i giorni e dai quali sarebbe meglio assicurarsi.
I video personalizzati nel marketing assicurativo
Come abbiamo già accennato, anche AXA ha deciso di sfruttare i video nella sua strategia di marketing assicurativo. AXA si è affidata a Doxee Pvideo®, ovvero video personalizzati sulla base dei dati disponibili per ogni singolo cliente come: età, sesso, la data di scadenza della polizza, la tipologia di auto, il nome della persona, le opzioni di rinnovo della polizza che hanno più possibilità di essere scelte, eventuali risparmi ed altre informazioni utili. Direttamente all’interno del video, poi, grazie alle call-to-action integrate nel contenuto video, l’utente può scegliere la modalità di pagamento e proseguire con l’operazione, rinnovando la polizza direttamente dal video evitando così qualsiasi dispersione e massimizzando il tasso di conversione dell’iniziativa.
In questo modo il tuo cliente non sarà più un semplice destinatario o spettatore, ma sarà il vero protagonista della storia. I video personalizzati possono dare uno sprint al marketing assicurativo come mai prima d’ora, utilizzando una tecnologia che coinvolge l’utente sin dal primo minuto. Differenziarsi dai concorrenti non è mai stato così semplice!