Articolo aggiornato al 18/07/2022
Com’è cambiato l’Automotive Customer Journey?
La trasformazione digitale ha rivoluzionato il settore automobilistico e l’Automotive Customer Journey. Quali sono le nuove opportunità che si sono aperte? E come migliorare la Digital Experience dei propri clienti effettivi e potenziali? Lo vediamo in questo articolo.
Quando parliamo di settore Automotive, parliamo di un comparto produttivo enorme, con un indotto ancor più mastodontico e ramificato. Un settore che è stato uno dei simboli della seconda rivoluzione industriale e del boom economico seguito alla seconda guerra mondiale. Un settore che ancora oggi è uno dei più importanti e strategici per l’economia globale.
Nel 2021 sono state vendute in Italia 1.457.952 auto nuove, cifra in aumento del +5,5% rispetto al 2020 ma inferiore addirittura del 24% sul 2019, ultimo anno prima della pandemia (fonte: motor1). Ma non è il tempo di fermarsi. In momenti come questi, vince chi sa trasformare la crisi in opportunità. E i big player del settore lo sanno molto bene.
Il settore dell’Automotive, a ben vedere, stava già vivendo delle fasi di grande cambiamento. Nuovi mercati, innanzitutto.
Un esempio eclatante? A settembre, in Cina, le vendite di automobili hanno fatto registrare un +12,8% su base annua (fonte: Ansa). E questo dice moltissimo delle capacità di ripresa del colosso asiatico.
Un altro driver di cambiamento è l’attenzione ai temi della sostenibilità. Eccovi un altro dato molto significativo: tra gennaio e giugno 2020 il mercato europeo delle auto con alimentazione alternativa ha totalizzato 988.550 nuove immatricolazioni con una quota del 19,5% sul totale mercato. L’anno precedente era del 9,8%: stiamo parlando di un raddoppio (fonte: Associazione Nazionale Filiera Industria Automobilistica)
Il terzo driver di cambiamento è quello che, in fondo, sta alla base di tutto. Ci riferiamo alla Digital Transformation, un vero e proprio cambio di paradigma che ha rivoluzionato le nostre vite e tutti i comparti produttivi.
Sull’impatto della trasformazione digitale sull’Automotive ci concentriamo nel prossimo paragrafo. Per poi scendere ancor più nel concreto e concentrarci sulle nuove modalità attraverso cui si sviluppa l’Automotive Customer Journey oggi. Per dirla in altro modo: vedremo come è cambiato, con il digitale, il percorso che porta all’acquisto di automobili. E come farsi trovare pronti.
La Digital Transformation nel settore Automotive: i punti chiave di questa rivoluzione
Inutile fare troppi preamboli sulla Digital Transformation. Per un semplice motivo: l’avvento del digitale è sicuramente la svolta più importante degli ultimi secoli. Il mondo è cambiato, e continua a cambiare con una velocità senza precedenti. Per dirla in breve: stiamo parlando della realtà in cui tutti noi siamo immersi.
E nel settore Automotive che cosa è cambiato? In una parola: tutto.
I sistemi produttivi (con le cosiddette Fabbriche “4.0”), i processi aziendali e le tecnologie sottostanti a questa Industry. Ma anche – e soprattutto – il modo di rapportarsi ai clienti.
Gli automobilisti di oggi sono abituati ad un mondo pienamente digitale. Dunque, si aspettano il massimo della connettività anche nelle loro vetture, con tecnologie di massima avanguardia e con ampi margini di customizzazione.
Ma ancor prima, si aspettano un dialogo fluido, semplice e multicanale con le aziende automobilistiche. Un’esperienza sempre più digitale a partire dalle fasi di ricerca dell’auto da comprare, ma anche in quelle di acquisto nei rivenditori. Ma non è tutto.
Gli automobilisti si aspettano di non essere “lasciati soli”, vogliono, insomma, un Customer Service al passo con i tempi, che funzioni 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, sempre più personalizzato (e sul fondamentale tema della personalizzazione torneremo poco più avanti).
Secondo le stime di McKinsey, nel 2025 circa il 45% degli acquirenti di automobili saranno i cosiddetti “millennial”; inutile sottolineare che questa fascia di consumatori è quella abituata a rapportarsi con company come Amazon, Airbnb, Uber che mettono in campo tutte le migliori strategie digitali, e puntano moltissimo sulla Customer Experience Digitale.
Il settore Automotive, soprattutto in questo periodo di crisi e di possibile svolta, deve fare i conti con tutto questo, perché tutte le opportunità del futuro risiedono in un concetto antico e molto semplice, che il digitale ha riportato in auge: il vero valore aggiunto sono i propri clienti, le singole persone.
È la prima domanda da porsi è questa: in che modalità, attraverso quali touchpoint i clienti di oggi giungono all’acquisto di un’automobile?
Per dirla in altro modo, bisogna imparare a tracciare l’Automotive Customer Journey e poi interpretarla al meglio.
Automotive Customer Journey: come si sviluppa? Come si può tracciare?
Partiamo da uno studio illuminante realizzato da ACA Research che ha preso in analisi la Customer Journey di chi si appresta a comprare un’automobile: dalle ricerche iniziali fino all’acquisto finale.
Quello che è emerso è che l’Automotive Customer Journey dura, in media, dalle 5 alle 12 settimane, e coinvolge questi step:
- In una prima fase in la persona, attraverso a ricerche on-line, stila un elenco di veicoli di suo interesse. Ben il 95% delle journey inizia con una ricerca on–line.
- Si fa poi una selezione molto più ristretta, arrivando a una short-list: in questa fase hanno un grande peso i pareri e le recensioni, sempre reperiti on-line.
- C’è poi il momento del test drive in concessionaria (2/4 settimane prima dell’acquisto).
- E, finalmente, la scelta finale.
Tutto questo, sempre in media, si traduce in oltre 20 touch-point (fonte: Autoxloo), che sono sia digitali che “fisici”.
Si capisce che presidiare una Customer Journey così complessa e ramificata costituisce una sfida molto complessa. Ma attenzione al rovescio della medaglia! Se si mettono in pista i giusti strumenti di analisi, infatti, si può raggiungere una conoscenza del proprio target che è molto approfondita.
Come? Con gli strumenti più avanzati di analisi dei “Big Data”, le tracce digitali che tutti noi disseminiamo on-line.
Nel settore Automotive, più che in tanti altri, è fondamentale condurre questa analisi in maniera omnichannel, poi incrociare queste informazioni e interpretarle con l’aiuto di sistemi di Intelligenza Artificiale disegnati su misura dei propri scopi.
In questo modo, si può segmentare la propria platea di clienti in cluster sempre più specifici e coerenti, con l’obiettivo di raggiungere una Digital Experience sempre più su misura. Quindi sempre più efficace e soddisfacente.
L’obiettivo finale, però, è ancora più ambizioso: intercettare le singole persone e creare delle esperienze di dialogo e interazione con i brand che siano realmente one-to-one. Questo s’intende con personalizzazione ed è proprio di questo che si occupano aziende specializzate come Doxee. Vediamo, in particolare, due soluzioni.
La prima è quello dei Doxee Pweb®: si tratta di rivoluzionare il modo di comunicare dati, offerte e informazioni complesse ai clienti trasformandoli in siti dinamici e interattivi, costruiti sulla base delle caratteristiche, dei comportamenti e delle esigenze di ogni singola persona.
Uno strumento formidabile per migliorare la Customer Experience, la fidelizzazione e la loyalty, ma anche per sviluppare programmi di up-selling e cross-selling. Tutti elementi fondamentali per il comparto Automotive.
La seconda è quella dei Doxee Pvideo®, uno strumento che unisce l’efficacia della comunicazione video con il boost della personalizzazione. Pensate alle possibilità di poter “vedere”, nei particolari, l’automobile che si ha in mente di acquistare: attraverso un video, però, costruito sulla base delle caratteristiche del destinatario. One-to-one e non più one-to-many.
Ma pensate poi a quanto possa essere prezioso questo strumento nelle altre fasi di pre-sale (una su tutte, quelle del preventivo). O, ancora, nelle fasi post-sale (il service, la manutenzione e la Customer Care più in generale).
Quando parliamo di personalizzazione, parliamo di qualcosa che sta cambiando per sempre il volto dell’Automotive. E siamo solo agli inizi. Chi saprà cogliere queste occasioni prima degli altri acquisirà un vantaggio competitivo davvero prezioso, sul breve e sul lungo termine.
Ora chiudiamo l’articolo con un focus che ci pare fondamentale.
Abbiamo parlato di Automotive Customer Journey. Abbiamo visto come questa passi da un gran numero di touchpoint digitali. L’aspetto da sottolineare, infine, è che questi touchpoint sono sempre più concentrati sul mobile.
L’importanza di concentrarsi sul mobile
Senza perderci in troppe parole, veniamo subito ai dati.
Secondo uno studio realizzato da AutoHook, il 51% delle persone effettua delle ricerche tramite smartphone per scegliere i modelli di automobile, gli equipaggiamenti, leggere recensioni, confrontare i prezzi e individuare i concessionari. La ricerca risale al 2016, e possiamo facilmente immaginare che – nel frattempo – questo numero sia ulteriormente incrementato.
Attenzione, però. Il mobile entra prepotentemente anche in altri touchpoint della fase di pre-sale.
Perfino quando il cliente è – fisicamente – in un punto vendita continua a navigare via mobile, soprattutto per fare confronti e per cercare la migliore occasione.
Ecco una statistica significativa, a riguardo: il 72% delle persone che utilizzano uno smartphone all’interno di un concessionario, è più portato a visitarne un altro. E il 33% di questo campione, effettivamente, visiterà un altro rivenditore nella stessa giornata o nei giorni successivi, sulla base di quelle ricerche on-line (fonte: v12data.com).
Nel 2021, il segmento delle autovetture ha dominato il mercato con la maggiore quota di mercato del 76% e un fatturato di mercato di 1,10 miliardi Anche in questo caso si tratta di numeri che, oggi, hanno avuto certamente un’ulteriore impennata (fonte: globenewswire.com).
Infine Google stessa ha rilasciato una piattaforma appositamente dedicata al miglioramento della Digital Experience relativa all’acquisto di automobili e quando è Google che si muove, bisogna sempre drizzare le antenne!
In conclusione, anche questo focus relativo al mobile ci riporta al cuore della Digital Transformation nell’Automotive Industry: mettere l’automobilista al centro. Personalizzare la sua esperienza. E farsi trovare sempre pronti nel momento e nel posto giusto!
