I Big Data nel settore turistico – perché sono preziosi e come sfruttarli al meglio

I Big Data nel settore turistico: cosa c’è da sapere?

Dopo la digital transformation nulla è più come prima, anche e soprattutto nell’enorme comparto industriale del Travel & Tourism, responsabile – da solo – della generazione di circa il 10,4% del PIL mondiale e di 319 milioni di posti di lavoro (si vedano i dati qui). Un settore, per di più, in continua espansione.

Chi si occupa di marketing e customer care nel settore sa bene di cosa stiamo parlando. Conosce sulla sua pelle le difficoltà di agire in un campo da gioco che muta ogni giorno, dove una delle parole chiave più centrali è “disintermediazione”, ma è anche consapevole di quante opportunità si annidano dietro ognuno di questi cambiamenti.

Quella della digital transformation è stata (ed è tuttora) una vera e propria rivoluzione copernicana, che ha innescato un’enorme serie di conseguenze a catena e che, in ultima analisi, ha messo al centro il cliente. Non sono più le persone a dover inseguire il brand: oggi è vero il contrario. Questo vale per quasi tutti i settori industriali, ma a maggior ragione per quello turistico.

Il viaggio, infatti, è sempre più su misura. Stanno via via scomparendo i turisti fedeli sempre allo stesso brand, allo stesso albergo, agli stessi ristoranti, alle stesse mete, alle stesse modalità per raggiungerle. E i motivi e le modalità del viaggio si sono moltiplicati. Inoltre, non si va più in vacanza tutti negli stessi periodi (…insomma, le famose due settimane di ferragosto, Natale e poi più niente per tutto l’anno): quei tempi sono finiti.

Per dirla in altro modo, i viaggiatori stanno diventando sempre più “fedeli a se stessi”, ai propri bisogni, vogliono vivere esperienze su misura, e vogliono essere trattati come “singoli”, secondo le proprie esigenze e le proprie caratteristiche individuali, non più come una “massa”.

In un panorama di questo tipo, con il cliente che è diventato il centro del business e non più un satellite, cosa devono fare gli operatori del settore? Detto in breve: inseguirlo. E – ancor di più – imparare a prevederne i movimenti.

E come è possibile?

Di nuovo, grazie alle tecnologie messe a disposizione dalla rivoluzione digitale. Seguendo le tracce che ognuno di noi dissemina continuamente on-line. Sono i cosiddetti big data, su cui ci soffermiamo nel paragrafo seguente.

 

Cosa sono i big data e come possono essere sfruttati al meglio

“Big data”, ormai, è una buzzword che dall’ambito specifico della tecnologia e del business si è trasferita un po’ ovunque, su tutti i media; una buzzword che – purtroppo – viene utilizzata spesso a sproposito e con poca cognizione di causa.

Secondo la definizione tecnica di Gartner, i big data sono: “Asset di informazioni ad altissimo volume, ad altissima rapidità e/o ad altissima varietà che richiedono forme innovative di analisi e interpretazione capaci di migliorare gli insight, il decision making e l’automazione dei processi”.

Fuori dai tecnicismi i big data sono lo strumento più avanzato per conoscere il più possibile chi si ha davanti, il proprio target, i propri clienti (anche se si tratta di una platea numericamente sterminata). Insomma, una maniera di assoluta avanguardia per fare qualcosa di antico, ed efficace da sempre. Conoscere gli utenti a cui ci si rivolge è – da quando esiste il commercio – il modo migliore per comunicare con loro in maniera efficace, tenerli fidelizzati, fare in modo che non si rivolgano a dei concorrenti.

Ad un primo sguardo, i comportamenti on-line delle persone che cercano ispirazioni per i loro viaggi, effettuano ricerche e si accingono alla prenotazione di alloggi ed esperienze, possono apparire del tutto imprevedibili. Non si segue un percorso uniforme e uguale per tutti, spesso si passa da un canale all’altro (dai portali ai social, dal desktop, al mobile, dai siti e blog specializzati, alle app dedicate).

“È un comportamento che ricorda molto lo zapping televisivo, ma avviene tra canali fisici e digitali”, ha dichiarato Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano. “I turisti, e in modo più accentuato i più digitali, passano infatti da un canale all’altro con frequenza, utilizzando fino a 3 differenti strumenti (online e offline) in fase di ispirazione e 4 per la ricerca nei casi più estremi, con abitudini che cambiano notevolmente soprattutto per le esigenze di viaggio, ma senza rilevanti differenze tra la vacanza lunga o breve”.

Imparare a raccogliere e organizzare in maniera funzionale e coerente (spesso con l’aiuto di sistema di Intelligenza Artificiale) l’enorme mole di tracce che i viaggiatori disseminano on-line è fondamentale su più piani: nel paragrafo successivo prenderemo in analisi i 5 che ci paiono più importanti.

Ma ci preme individuare fin da subito il principale effetto positivo dell’analisi dei big data, che si riflette nei tassi di engagement, conversion e – infine – di loyalty. Conoscere più a fondo la propria platea di utenti permette infatti di suddividerla in cluster coerenti, in segmenti sempre più specifici da andare a colpire con azioni il più possibile su misura. Dunque essere capaci di vendere il prodotto o l’esperienza giusti alla giuste persone, nel momento giusto, con il giusto prezzo, tramite il giusto canale.

Ecco ora, qui di seguito, cinque modi per sfruttare al meglio i big data nella Travel Industry.

 

1. Analizzare i competitor

A livello preliminare, gli operatori del settore turistico, possono analizzare i big data per conoscere meglio i competitor del settore, i loro punti deboli, le loro best practice. Per fare tesoro di ciò che funziona, da un lato, e per imparare dagli errori dei concorrenti, dall’altro.

Dati di questo tipo si possono attingere da una varietà sterminata di fonti: le piattaforme che raccolgono le opinioni di utenti e viaggiatori, ad esempio, o i social network.

 

2. La gestione della reputation

Studiare l’ecosistema e i concorrenti, certo, è fondamentale. Ancor più importante però è pensare alla corretta gestione della propria brand identity e della propria reputation di conseguenza.

Questa è una delle missioni più complicate, in uno scenario incredibilmente dinamico, in cui è sempre più difficile controllare l’immagine che si da di se stessi, come brand.

Non ci sono più – giusto per fare un esempio – solo le riviste di settore. Ogni giorno nascono nuovi blog e nuovi travel influencer. Le piattaforme dove i viaggiatori possono condividere le loro esperienze e valutare alberghi, ristoranti, attività sono sempre più frequentate e poi c’è l’enorme arena dei social network. Tutto questo ha un’enorme influenza sulle scelte di chi sta cercando ispirazione per il suo prossimo viaggio, o si sta già apprestando alla prenotazione.

Si considerino questi dati, che sono molto interessanti perché riguardano i “millenial” (un segmento da cui è più facile desumere i trend futuri): il 79% dei giovani tra i 18 e i 24 anni guarda video e foto pubblicati da amici sui social media, prendendoli come spunto e ispirazione per la scelta delle loro mete di viaggio. E il 44% di loro si preoccupa di appurare la legittimità e la concretezza delle recensioni che ha letto, prima di scegliere (fonte).

Se tenere sotto controllo tutta questa massa informe è impossibile, l’analisi dei big data può dare una mano importante a fare un po’ di ordine, a mettere a fuoco gli aspetti più ricorrenti (negativi o positivi) su cui si possono concentrare i miglioramenti. Un’analisi ancora più efficace se incrociata con quella di feedback raccolti internamente.

Abbiamo dedicato questo intero articolo alla costruzione di una solida brand identity nel settore.

 

3. La gestione delle revenue

“Vendere il prodotto (o servizio) giusto, alla persona giusta, nel momento giusto”: dicevamo poco sopra. Questo è il modo più concreto per massimizzare i risultati a livello di fatturato e revenue ed anche in questo campo i big data ci vengono in prezioso soccorso.

In particolare è importante incrociare, di nuovo, dati che potremmo definire “interni” (ad esempio, per un hotel, il tasso di prenotazione delle camere in determinati periodi) con quelli “esterni” (eventi locali nel medesimo periodo, vacanze scolastiche, ponti, disponibilità di voli). Questo è il modo migliore per fare analisi predittiva sulla possibile domanda; e regolare di conseguenza la propria offerta, ad esempio alzando i prezzi nei momenti in cui si prevede un picco di richiesta.

Tutto questo, com’è intuibile, aiuta a massimizzare i profitti

 

4. Migliorare la Customer Experience

Nel settore turistico non c’è ambito più delicato e importante di quella della customer care. La reputation e la loyalty si giocano quasi interamente su questo settore. Vi basti pensare alle recensioni che affollano piattaforme come TripAdvisor o Booking: quasi tutte si concentrano sul tipo di trattamento ricevuto, perché è questo che fa realmente la differenza.

Analizzare i big data (di nuovo, interni ed esterni) è assolutamente prezioso anche in questo campo e lo si capisce perfettamente. I punti di interazione con i clienti, nell’industria turistica, sono moltissimi. Ed è a partire da qui che si possono raccogliere dati significativi, per capire cosa ha funzionato e cosa no e dunque agire di conseguenza per il futuro, in una prospettiva data-driven. Tutto questo, naturalmente, va fatto in un’ottica il più possibile omni-channel.

 

5. La vera frontiera: la personalizzazione

Come anticipavamo sopra, il boost definitivo per il marketing e la customer care nel settore turistico è la personalizzazione. Quindi spingersi oltre i big data, per prendere in considerazione i cosiddetti “smart data” o “deep data”, riferiti alle singole persone, e alle loro caratteristiche uniche.

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