Content marketing e Brand Awareness sono due concetti – due realtà e due processi – tra loro strettamente connessi.
In questo loro rapporto di interdipendenza, Content marketing e Brand Awareness sono assolutamente centrali per lo sviluppo di una presenza del brand sul mercato che sia visibile, perfettamente a fuoco e immediatamente riconoscibile, on line e off line.
In che modo si esprime questa dipendenza?
- Da un lato il modo migliore per creare Brand Awareness è progettare e realizzare contenuti che siano in grado al tempo stesso di attrarre e mantenere l’attenzione del target di riferimento e di rafforzare la reputazione dell’azienda.
- Il Content Marketing, d’altro canto, si occupa di definire le linee guida che servono per la creazione e la distribuzione sui diversi canali dei contenuti che danno forma alla Brand Awareness, in coerenza con le altre azioni di costruzione della narrazione del brand.
Il Content Marketing gioca un ruolo di primo piano nel mettere a fuoco gli esatti contorni dell’identità del marchio:
- aiuta le organizzazioni a ritagliarsi un loro spazio all’interno di arene competitive sempre più affollate,
- consente ai clienti (potenziali e acquisiti) di orientarsi su percorsi di acquisto anche molto ramificati.
Se pensiamo all’impatto prodotto negli ultimi venti anni dalla trasformazione digitale sulla comunicazione azienda-consumatore è facile intuire come aggiornare, arricchire e rafforzare la Brand Awareness sia oggi ancora più necessario che in passato: un passaggio indispensabile, se vogliamo riuscire a penetrare il rumore di fondo provocato dal fluire incessante di gigantesche quantità di dati.
In questo ciclo di articoli dedicati al marketing abbiamo anche parlato di Real Time marketing, mentre in questo articolo, dopo aver descritto brevemente il contesto in cui le tecniche tipiche del Content Marketing trovano oggi applicazione, vedremo che il tipo di contenuto che si presta meglio di altri ad aumentare la Brand Awareness è il video, e in particolar modo il video personalizzato.
Un momento di sovraccarico informativo
Sono almeno 15 anni che viviamo una condizione di costante infodemia, immersi in quella situazione che «Treccani» definisce di “circolazione eccessiva di informazioni, talvolta non vagliate con accuratezza, che rendono difficile orientarsi su un determinato argomento per la difficoltà di individuare fonti affidabili”.
In un recente studio IDC ha rilevato che nel 2020 sono stati creati o replicati 64,2 Zettabytes di dati e secondo le previsioni contenute nella stessa indagine nel 2025 arriveremo a toccare il tetto di 180 Zb. Di questa enorme mole di nuove informazioni, però, appena il 2% è stato salvato e conservato nel 2021, mentre il resto è stato consumato o memorizzato temporaneamente nella cache e successivamente sovrascritto. Questo ultimo dato ci dà anche un’idea di quanto minima sia la porzione di conoscenza davvero utile prodotta ogni secondo in un simile contesto di sovraccarico informativo.
Anche la mole delle comunicazioni commerciali è andata inesorabilmente crescendo e ha contribuito in modo significativo a far crescere esponenzialmente la quantità di dati creati, consumati e archiviati nel mondo. Per dire: già nel 2007 secondo il New York Times gli americani erano esposti a circa 5.000 annunci pubblicitari al giorno.7
Per i marketer la questione è di importanza cruciale e si traduce nel cercare costantemente di essere rilevante, creando e veicolando contenuti proprietari e individuando e sfruttando i contenuti generati dagli utenti. Per emergere tra la miriade di brand che tentano di far risuonare la loro voce sui diversi canali, un’azienda non può far altro che calibrare la sua offerta rispetto alle aspettative dei clienti, tenendo contemporaneamente in dovuta considerazione gli obiettivi di business prefissati.
Differenziare il proprio messaggio è dunque parte integrante di un’azione concertata che il marketing porta avanti con l’obiettivo di accentuare la distintività del brand.
Il Content Marketing: “mettere in scena” il mondo del brand e creare una relazione di fiducia
Questa esigenza di rendersi distintivi, rilevanti, in qualche misura “unici”, rimane centrale qualsiasi sia il modello scelto per la distribuzione dei contenuti: media a pagamento o traffico organico che sia. Una precisazione: qui il riferimento non è tanto ad una “unicità” intesa come qualità ideale quanto piuttosto a una modalità pragmatica di “messa in scena” del mondo del marchio. Nel caso del traffico organico, per esempio, la content strategy funzionerà meglio se conterrà elementi di personalizzazione e se sarà possibile effettuare investimenti specifici per l’ottimizzazione della SEO di siti web e landing page.
Inoltre, perché un prodotto possa venire scelto non solo è necessario che sia capace di intercettare l’attenzione dell’acquirente ma deve diventare il punto d’origine di una relazione di fiducia. Il Content Marketing si basa infatti sul riconoscimento della fiducia come strumento di vendita.
La premessa su cui poggia il Content Marketing ma anche il Real Time Marketing – che del Content Marketing tende a rappresentare la versione istantanea – e l’Inbound Marketing – che ricomprende entrambe le modalità – è che la fiducia sia uno strumento estremamente potente, in grado di superare in efficacia soprattutto nella parte alta del funnel, ma non solo, la logica puramente transazionale che spesso sottende alla pubblicità tradizionale.
Per guadagnare fiducia, un brand deve produrre valore per il consumatore e per produrre valore deve fornire un contenuto che sia in grado di soddisfare un bisogno simbolico, un desiderio di formazione, per esempio, o di riconoscimento identitario, o ancora di intrattenimento. Ecco che l’associazione Content Marketing e Brand Awareness diventa evidente: la consapevolezza del marchio – che è anche la consapevolezza del consumatore di appartenere alla comunità che si raccoglie attorno al marchio – aumenta grazie alle azioni tattiche messe in atto all’interno di un piano coerente di marketing dei contenuti.
Il Content Marketing agisce così potenzialmente lungo tutto il journey: dissemina il percorso di acquisto di materiali che solleticano la curiosità, forniscono risposte a domande esplicite o ancora inespresse e offrono approfondimenti sugli universi semantici a cui un brand afferma di appartenere. Ma il Content Marketing può anche assolvere funzioni più propriamente di servizio abilitando una interazione diretta con il pubblico di destinazione grazie a strumenti che permettono di associare in un unico contenuto – video o mini siti – interattività, storytelling e personalizzazione.
Content Marketing e Brand Awareness: dimensione e tendenze del mercato dei contenuti
Abbiamo visto come Content Marketing e Brand Awareness procedano insieme, con il primo che stabilisce le condizioni per un arricchimento progressivo della seconda. Lo conferma anche Statista, che evidenzia in numerosi report come le aziende di tutte le dimensioni e in vari settori si rivolgano ai contenuti per promuovere la consapevolezza del marchio, educare il pubblico e generare entrate. I budget destinati al Content Marketing sono infatti notevolmente cresciuti negli ultimi due anni per far fronte alla domanda dei consumatori e secondo le ultime previsioni, il “mercato dei contenuti” dovrebbe raddoppiare i ricavi entro il 2026.
Per far capire la dimensione del fenomeno diamo uno sguardo a qualche numero (la fonte è ancora Statista).
- Circa il 97% degli esperti del settore intervistati ha dichiarato che nel 2021 il Content Marketing ha fatto parte del proprio marketing mix.
- Quasi l’80% delle organizzazioni aveva una content strategy in atto nel 2019.
- Oltre il 40% dei marketer ha in programma di aumentare nell’anno in corso il budget destinato al Content Marketing.
I video si confermano i contenuti preferiti dai content marketer
Esistono vari approcci di Content Marketing che soddisfano esigenze e obiettivi diversi. In alcuni recenti sondaggi, sempre condotti da Statista, è emerso come gli articoli del blog siano stati i contenuti più popolari nel 2020, mentre il video si è distinto come la principale area di investimento nel Content Marketing B2B nel 2021. Non è una novità: i professionisti, non solo ne mercati B2B ma anche in quelli B2C, considerano i contenuti video una delle più efficaci tattiche di Content Marketing.
La cosa non deve sorprendere. I video hanno più volte dimostrato di avere una straordinaria capacità di aumentare la Brand Awareness: sono infatti in grado, più di altri formati, di attrarre e coinvolgere il pubblico e di stabilire i presupposti per una futura fidelizzazione.
I video personalizzati Doxee Pvideo®, in special modo, oltre ad attirare l’attenzione offrono un insieme completo di funzioni per la personalizzazione che trasformano il contenuto in una storia su misura basata sui dati di ciascun destinatario. Il video può essere personalizzato in ogni sua componente in funzione delle informazioni relative al singolo utente, modificando dinamicamente le scene per comporre una narrazione unica, influenzare il racconto e i componenti delle scene, oppure inserire elementi di testo personalizzati perfettamente integrati con il contenuto del video.
Se la ricerca organica e i social media si collocano tra i canali più utilizzati, le aziende scelgono di veicolare i contenuti in un approccio che è sempre più spesso multicanale se non propriamente omnicanale. Nel caso dei Doxee Pvideo® la multicanalità è un’opzione largamente praticabile e semplice da implementare. I video personalizzati possono essere distribuiti digitalmente in piena sicurezza e in modo intelligente tramite un PURL: un URL personalizzato che rende il contenuto accessibile al solo destinatario e per un tempo limitato.
Grazie al PURL, Doxee Pvideo® può essere distribuito in multicanalità, attraverso qualsiasi canale digitale: social media, messaggistica, email, notifiche app e chatbot. È inoltre possibile inglobare il PURL in un sito o una landing page, oppure creare QR Code personalizzati per trasformare qualsiasi campagna di direct marketing in un’esperienza digitale.
Il Content Marketing che produce valore per il Brand
Costruire Brand Awareness attraverso il Content Marketing richiede una continua azione di monitoraggio e una attenta pianificazione strategica. Solo così, i contenuti – video in primis – possono essere utilizzati sfruttandone a pieno il potenziale.
Uscendo da un tipo di comunicazione univoca e limitante, appiattita sull’urgenza della conversione e della vendita fine a se stessa, il Content Marketing raggiunge le persone laddove si trovano per offrire loro contenuti di valore. A partire dalla creazione e dal potenziamento della Brand Awareness, Il Content Marketing è l’approccio strategico più efficace per instaurare una relazione con lead e acquirenti, in ogni fase del viaggio.
Per raggiungere le persone ovunque si trovano e nel momento in cui preferiscono essere trovate, un’azienda può muoversi in diverse direzioni e utilizzare tecniche differenti. Può scegliere di:
- distribuire i contenuti sulle piattaforme dei social network più adatti al segmento di destinazione;
- impiegare piattaforme automatizzate per la produzione di video personalizzati e di siti dinamici e interattivi;
- ottimizzare i contenuti in modo da farli comparire nella prima pagina dei motori di ricerca.
La differenza principale tra Content Marketing e marketing tradizionale è che il primo, per riuscire a centrare gli obiettivi a lungo termine dell’azienda (ad esempio, aumentare le entrate), si concentra sulla esigenze del consumatore. Avviene una sorta di ribaltamento della prospettiva del brand: dal prodotto e dalla vendita in senso stretto ci si sposta sul consumatore, sulle sue abitudini, le sue aspettative, gli ostacoli che deve più frequentemente affrontare.
Per supportare questo movimento che procede sempre più decisamente in una direzione customer-centric il Content Marketing utilizza blog post, video, podcast, mini siti o altre forme di contenuto.
Come supportare il Content Marketing per potenziare la Brand Awareness
Il primo momento di un funnel riorganizzato attorno al consumatore è quello della Brand Awareness. Il Content Marketing offre un supporto iniziale preziosissimo in questa fase delicata di sensibilizzazione, in cui i potenziali clienti identificano i loro punti deboli e le loro preoccupazioni e imparano a fidarsi. Già a partire da questo momento e poi lungo tutto il funnel i contenuti possono essere veicolati attraverso soluzioni avanzate, progettate per la realizzazione di esperienze interattive. È la Doxee interactive experience (Doxee ix) che consente la gestione di tutti i momenti di contatto con il cliente attraverso comunicazioni personalizzate e interattive.
Grazie alla tecnologia Doxee diventa possibile estrarre il valore nascosto nei dati dei clienti e offrire un patrimonio informativo di qualità come supporto per le iniziative di Content Marketing, fin dalla fase di Brand Awareness.
Doxee ix produce per una azienda il vantaggio immediato di creare e gestire innumerevoli conversazioni individuali abilitando un dialogo continuo con il cliente.
Attraverso l’acquisizione di informazioni utili ad aggiornare il profilo utente, i prodotti Doxee ix arrivano a incorporare livelli sempre più elevati di personalizzazione e interattività riuscendo così a trasformare ogni touchpoint in un’occasione in cui ottenere alti tassi di conversione, generare valore, costruire e consolidare la relazione.