Che cos’è il branded content? La rivoluzione digitale ha cambiato le esigenze e le abitudini di consumo delle persone, influenzando anche il modo di fare pubblicità. Quando si parla di pubblicità e di consumatori, si pensa a un pubblico da intrattenere e coinvolgere attraverso nuove strategie di comunicazione e nuovi strumenti.
Da questa premessa inizia a prendere vita il branded content, un potente strumento attraverso il quale trasmettere il valore culturale del brand.
In questo articolo cercheremo di analizzare il branded content, partendo dalla sua definizione, spiegando i vantaggi di questa strategia e i diversi modi di utilizzarla nel B2B e B2C, fino ad arrivare alle sue realizzazioni più attuali.
Che cos’è il branded content? Una definizione
Per poter capire cos’è il branded content e come inserirlo in una strategia di marketing, occorre darne una definizione esatta.
Il branded content può essere definito come un contenuto privo di messaggio pubblicitario esplicito che ha lo scopo di veicolare i valori di un brand e nasce dalla necessità di creare un’alternativa più efficace alla pubblicità tradizionale, alla quale i consumatori sono ormai troppo abituati.
Pur discostandosi dalla pubblicità tradizionale, i mezzi attraverso cui viene diffuso il branded content sono gli stessi: tv, web, radio, formati cartacei. Creare un branded content significa fare pubblicità attraverso dei contenuti che rispondono alla forte necessità di engagement e di storytelling da parte di un brand.
C’è dunque un passaggio dalla semplice pubblicità di prodotto, esclusivamente commerciale, alla promozione di un valore culturale del brand attraverso svariate forme di intrattenimento.
Il branded content fa riferimento in modo più ampio al concetto di branded entertainment, a tal punto che sono spesso interscambiati. Il branded entertainment è il frutto della convergenza di pubblicità e intrattenimento che incorpora il messaggio del brand in un contesto preciso. I contenuti di branded entertainment spesso non includono riferimenti espliciti al brand, ma fanno riferimento a un contesto più ampio e ai valori ad esso associabili.
È ormai appurato che l’inserimento esplicito di un brand (product placement palese) all’interno di un contenuto di intrattenimento ha degli effetti negativi sugli spettatori (e potenziali consumatori), che lo percepiscono come troppo forzato ed evidente. Al contrario, un product placement più sottile e implicito può generare comportamenti positivi da parte degli spettatori.
Ed è proprio a partire da questi concetti che l’intrattenimento di marca è ritenuto la strategia di comunicazione più efficace ed è sempre più adottata dalle aziende per creare nuovi legami con i consumatori.
In base all’obiettivo prefissato dall’azienda, possiamo distinguere 3 tipi di branded content (osservatoriobe.com):
- Ibrido, quando la commercializzazione di un brand è inserita all’interno di un contenuto editoriale, come un programma TV o un articolo di giornale. Questo tipo di ibridazione si realizza con la brand integration ed è generalmente associata al product placement. Ne sono un esempio i vari cooking show, come Masterchef o Bake Off, in cui l’intrattenimento e il brand da promuovere confluiscono in un unico grande contenuto senza però che ci sia un’interruzione del programma.
- Tipo A, definito anche commercial branded content, il cui intento commerciale è evidente, il messaggio punta molto sulla marca con inquadrature o riferimenti espliciti al prodotto e lo storytelling è debole, puntando a valorizzare le caratteristiche del prodotto. Un esempio è la webseries Amiche di Matilde di Matilde Vicenzi, noto brand di pasticceria, a cui era associato anche un concorso a premi.
- Tipo B, definito anche immersive branded content, con cui si comunica allo spettatore piuttosto che al consumatore. Questo tipo di branded content, dunque, non ha finalità commerciali evidenti, ma viene usato per comunicare i valori e l’identità del brand senza che il prodotto sia necessariamente presente nella narrazione esplicita (attraverso inquadrature o citazioni). Nella narrazione implicita, d’altro canto, si può raccontare non solo la storia del brand ma i valori ad esso legati. L’esempio più riuscito e più attuale è The Rooftop Match di Barilla: un video nato come risposta a un altro video divenuto virale durante il lockdown in cui due ragazze giocano a tennis tra i tetti della loro città. Nel video vediamo l’incontro tra le due ragazze e Roger Federer, noto tennista e brand ambassador di Barilla, e il loro match di tennis sui tetti. Un branded content che intrattiene, coinvolge e trasmette appieno i valori del brand, sempre attento a ciò che succede nel mondo e ai propri consumatori.
Dopo aver analizzato le principali tipologie di branded content e aver capito il potere innovativo del branded entertainment, non ci resta che spiegare come integrarlo in una strategia B2B e B2C. Che cos’è il branded content nel B2B e B2C?
Il branded content nel B2B e B2C: come farlo?
Una volta chiarito che cos’è il branded content, passiamo al pratico… come farlo? Per integrare il branded content nelle strategie B2B e B2C è importante prima tenere in considerazione le differenze che ci sono tra le due, sia dal punto di vista della target audience che dal messaggio che si vuole comunicare.
In un precedente articolo sul copywriting abbiamo detto che la creazione di contenuti si basa sui concetti di persuasione, emozione e qualità. Il contenuto di qualità è uno strumento per suscitare un’emozione e stabilire una relazione con l’utente e potenziale consumatore. Non bisogna sottovalutare poi il modo in cui viene diffuso e attraverso quali canali.
Per il branded content e il branded entertainment valgono le stesse regole, non conta solo diffondere i valori culturali di un brand, ma anche il modo in cui avviene questo processo. L’obiettivo commerciale viene perseguito attraverso lo storytelling per far leva sulle emozioni, intrattenere e accrescere l’engagement.
In una strategia di comunicazione B2B, il branded content si rivela un ottimo strumento per umanizzare un brand, renderlo più vicino alle persone. È importante, quindi, riflettere sulle buyer personas del B2B: cosa si aspetta un potenziale cliente? Quali sono le sue esigenze?
Non possiamo tralasciare inoltre il fattore emotivo: anche nel B2B le emozioni contano. I clienti hanno bisogno di fidarsi di un brand e per farlo hanno bisogno di provare emozioni positive che possono essere generate proponendo i contenuti più adatti alle loro esigenze.
Inoltre, recenti ricerche hanno dimostrato che nel B2B il brand influenza di più le decisioni di acquisto rispetto al B2C (lippincot.com). Questo avviene principalmente perché nel B2C c’è molta più scelta, è più facile passare da un prodotto a un altro. Nel B2B il passaggio da un servizio o prodotto a un altro richiede un processo di adattamento più lungo che coinvolge tutta l’azienda. Per questo motivo è importante promuovere il valore culturale della marca e ispirare fiducia al cliente sfruttando le potenzialità del branded content.
Dal punto di vista delle tipologie di branded content per il B2B, possiamo individuare i più utilizzati e attualmente più efficaci:
- Blog, Whitepaper, Ebook e Infografiche che informano e trattano argomenti attuali e affini alle attività del brand;
- Video, che evidenziano i valori o i servizi offerti dal brand. È il caso di Hootsuite, noto tool di social media management, e del branded video Hootsuite’s Game of Social Thrones ispirato alla serie Game of Thrones;
- Social media content, i social media offrono infinite possibilità di branded content. Un esempio è la campagna #GEInstawalk di General Electric che ha offerto un tour dell’azienda a giovani influencer di Instagram che hanno condiviso questa esperienza.
Come abbiamo già anticipato, ci troviamo in un momento in cui la pubblicità tradizionale non ha più lo stesso impatto sui consumatori. Pertanto, è importante creare contenuti innovativi e lavorare molto sullo storytelling.
In una strategia B2C, le possibilità di branded content sono numerosissime e si evolvono di pari passo con la nascita di nuovi canali di comunicazione. Il fatto di poter comunicare direttamente con il consumatore permette di pensare ad approcci sempre più coinvolgenti. A tal proposito, possiamo individuare alcuni esempi di branded content innovativo per il B2C:
- I branded videogame interattivi, frutto della grande popolarità di Twitch e della sua diffusione non solo nel settore dei videogame. Un esempio di successo è “Formula E Unlocked” videogame realizzato da Porsche in cui i giocatori dovevano affrontare delle sfide al termine delle quali veniva presentata la nuova auto da corsa Porsche. Un progetto che ha ottenuto circa 2 milioni di visualizzazioni in diretta.
- Le web series, divenute un fenomeno rilevante nel mondo del branded content. Grazie alla breve durata, allo storytelling e alle piattaforme su cui vengono condivise, le web series dimostrano di essere molto efficaci per aumentare l’engagement e la visibilità. Un esempio di successo è la serie Girls Room di Dove che affronta il tema della body positivity.
Ai tipi di branded content che abbiamo menzionato, possiamo aggiungerne un altro che è attualmente molto utilizzato sia per il B2B che per il B2C: il branded podcast.
La nuova frontiera del branded content: il podcast
Grazie all’espansione delle piattaforme di hosting, i podcast sono i protagonisti di una rivoluzione audio ormai in atto.
La diffusione e il successo di questo tipo di contenuto dipendono principalmente dalla necessità da parte degli utenti di provare qualcosa di diverso dai contenuti visivi, senza rinunciare a informazione e intrattenimento.
La combinazione di questi due elementi e la possibilità di accedere a un contenuto senza interrompere altre attività sono i punti di forza del podcast. Secondo una recente ricerca condotta da BBC infatti, circa il 94% degli utenti ascolta un podcast mentre è impegnato in altre attività, con risultati molto positivi anche in termini di ricezione del messaggio e di attenzione (bbc.co.uk).
Per questi motivi, il podcast si sta rivelando un’opportunità irrinunciabile per qualsiasi strategia di marketing, portando una ventata di novità nei contenuti da offrire.
È in quest’ottica che numerose aziende stanno puntando sul branded podcast per intrattenere e promuovere la cultura aziendale. L’efficacia di questa scelta risiede tutta nello storytelling che non deve risultare troppo autoreferenziale, ma raccontare aneddoti o approfondire degli argomenti inerenti alle attività del brand. Ad esempio, il Gucci Podcast che presenta i prodotti o le novità dell’azienda attraverso le voci dei dipendenti o di personaggi famosi, senza però risultare troppo commerciale.
Un altro dato rilevante emerso dalla ricerca di BBC riguarda le associazioni subconscie che gli utenti fanno col brand: secondo i risultati, gli utenti tendono ad associare le parole ascoltate nel podcast al brand. Ciò può rappresentare un vantaggio, perché influenza la percezione che l’utente ha del brand. Per questo motivo è importante lavorare molto sulla narrazione e sulla creazione di contenuti interessanti, coinvolgenti e innovativi.
È il caso di Storie Fuori Catalogo di Ikea: un perfetto esempio di come intrattenere attraverso il branded content facendo storytelling e promuovendo valori aziendali come la sostenibilità, l’importanza della condivisione e della convivialità in famiglia.
Il podcast si sta rivelando un’ottima scelta anche per il mondo B2B. Tuttavia, non possiamo dimenticare che la comunicazione B2B, a differenza di quella B2C, si rivolge a un pubblico più di nicchia. È essenziale, quindi, trovare la strategia, il tone of voice e gli argomenti da trattare più adatti. In questo contesto, vale la pena menzionare l’IBM Cloud Podcast sulle tematiche legate al mondo cloud-native e Security Unlocked di Microsoft che approfondisce la questione della cybersecurity.
Dunque: che cos’è il branded content? Per concludere questo nostro discorso, possiamo dire che il branded content apre nuove strade nella creazione di una strategia di marketing e offre infinite possibilità di promuovere il proprio brand in maniera del tutto innovativa, puntando più sui valori e la cultura della marca senza limitarsi alla più tradizionale pubblicità di prodotto. Infine, dobbiamo tenere conto che si tratta di un fenomeno in costante evoluzione e come tale richiede continua ricerca e sperimentazione.
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