I video personalizzati sono funzionali per mettere il cliente al centro e costruire un’efficacia strategia di marketing grazie al fatto di essere di immediata fruizione. Per poter sfruttare al massimo queste potenzialità comunicative occorre tener presente alcuni comportamenti virtuosi, quali ad esempio la personalizzazione e lo storytelling.
Internet rappresenta l’arena entro cui tutte le aziende si muovono e promuovono prodotti e servizi. Per raggiungere i propri clienti e farsi conoscere, non è più sufficiente utilizzare i canali di comunicazione tradizionali. Questo perché la pervasività del web ha cambiato gli utenti e la grammatica stessa del marketing.
Ci sono strategie di marketing non più efficaci che devono essere abbandonate in favore di altre, capaci di tener conto e cavalcare i principali trend del momento. Appare chiaro, dunque, che l’osservazione comportamentale del proprio target risulta ancora più essenziale per riuscire ad essere competitivi a lungo. Tutto si gioca in poco tempo, e spesso il successo di un’azienda è legato al corretto tempismo nell’utilizzo dei giusti strumenti di comunicazione che il mondo digital offre.
Qualche dato
Rilevamenti recenti mostrano che un terzo degli utenti utilizza internet per guardare video. I motivi sono i più svariati: per svago, per imparare qualcosa, per rivedere contenuti interessanti. A questo dato ne va incrociato un altro. L’85% di coloro che usufruiscono di video prodotti da brand dichiarano di gradire questo tipo di contenuti e di essere bendisposti a vederne altri della stessa tipologia.
Per certi aspetti, la rete ha sostituito, soprattutto tra la popolazione più giovane, la televisione, fornendo un bacino di contenuti ricco e variegato di contenuti. Non solo. La fruizione dei contenuti digitali non è verticale e ordinata, come accade con i prodotti televisivi. Al contrario, gli utenti scelgono cosa guardare in maniera casuale e personalizzata, assecondando i propri gusti. Il nostro canale Youtube ci somiglia: gli utenti, quando entrano in questa piattaforma, tendono a rimanerci, spesso lasciandosi influenzare dai video raccomandati.
Questo suggerisce due cose. Da un lato, che ogni azienda, che decida di implementare delle strategie di marketing digitale, deve prevedere di realizzare dei contenuti video per i suoi utenti. Dall’altro lato, che i video sono certamente strumenti di comunicazione potenti, ma devono essere ben utilizzati, coerentemente con le necessità degli utenti e i requisiti dei canali digitali utilizzati. Anche perché il rischio è quello di finire affogati nel mare di contenuti del web.
La domanda è sempre la stessa: come farlo?
Come mettere il cliente al centro: 5 comportamenti virtuosi
Ci sono cinque comportamenti virtuosi da mettere in pratica, che possono aiutare ad implementare un’efficace video marketing strategy.
1. Conosci il tuo utente
Ogni azione o contenuto digitale devono essere realizzati solo a valle di un’attenta analisi del pubblico di riferimento. Occorre conoscere le persone a cui si vuol far pervenire il video. Questo significa sapere quali comportamenti digitali attuano, se sono già clienti, quali sono i loro interessi e gli orari di accesso. Così facendo, è più facile capire quali strumenti utilizzare e come integrare i canali social.
Alcuni utenti saranno più sensibili all’uso di newsletter; altri preferiranno contenuti mobile friendly; altri ancora potranno essere raggiunti più facilmente attraverso i social network, come Facebook, Instagram o LinkedIn. A prescindere dal canale, però, l’importanza è mettere il cliente al centro.
2. Il tempismo perfetto
Conoscere bene i propri clienti-utenti, significa essere in grado di prevedere il momento migliore in cui intercettarli con un contenuto video.
Un aiuto notevole, in questo senso, lo fornisce l’osservazione della customer journey. Il cliente è solo potenziale e non conosce per nulla i prodotti? Il cliente è già acquisito, ma sta perdendo fedeltà o interesse verso il brand? Il cliente è in una fase di rinnovo della polizza?
Per ognuno di questi momenti c’è un video con un contenuto specifico e strategico da realizzare. Ovviamente, stabilita la fase in cui il video deve raggiungere il cliente, la finalità del video deve essere chiara. Questo aiuterà successivamente a capire se la strategia si è mostrata efficace o meno.
3. Bada a come parli
Una corretta analisi dei propri utenti permette di sapere quali contenuti utilizzare, e di cambiare in modo appropriato e coerente il tono di voce e la struttura. Del resto, il linguaggio è tutto.
Saper usare un giusto linguaggio, permette di raggiungere più facilmente un numero più elevato di persone, suscitare il loro interesse e rendere il messaggio memorabile che metta il cliente al centro. Occorre sottolineare che in un video il linguaggio rilevante non è solo quello orale. I contenuti, infatti, sono spesso molto più complessi ed articolati: è possibile usare dei super, delle grafiche, delle icone. Tutto questo contribuisce a rendere più chiari i punti rilevanti e di facilitarne la memorizzazione.
Tra l’altro, se è vero che la maggior parte dei video vengono visti con il cellulare, è altrettanto vero che la maggior parte degli utenti li fruisce senza audio durante lo scorrimento delle proprie pagine social. Quindi le keywords vanno scritte e non solo dette.
Questo introduce un ulteriore buon comportamento.
4. Essere trendy
Una strategia di video marketing efficace tiene conto non solo dei comportamenti della propria base di clienti-utenti, ma si basa sulla conoscenza di trend trasversali, che riguardano, ad esempio, il modo in cui viene utilizzato un social network. Per poterlo fare è essenziale presidiare i canali social più diffusi (Facebook, Instagram, Linkedin e Twitter) e rimanere sempre aggiornati sulle novità di utilizzo.
Un caso particolarmente significativo sono le stories di Instagram, ossia i video brevi caricabili dall’utente che durano online 24 ore. Fino ad un anno e mezzo fa circa, lo strumento non esisteva e la sua diffusione era limitata. Attualmente, tutti i brand più competitivi in termini digital usufruiscono di questo nuove media, costringendo la comunicazione e il marketing ad adattarsi a questo tipo di linguaggio.
Non è un caso che siano proprio questi stessi brand ad avere un sentiment rating fortemente positivo, essendo percepiti come più vicini e capaci di suscitare maggiore empatia.
5. Trying and error
L’esempio delle stories è utile anche per esporre l’ultimo comportamento virtuoso. Nessuno era preparato all’arrivo dei social, come nessuno era preparato alla nascita delle storie, un nuovo touch point i cui contenuti sono destinati ad autodistruggersi in una giornata. Questo non deve essere percepito come un ostacolo, ma come un’opportunità.
Occorre essere disposti ad innovare i propri contenuti, il proprio linguaggio e la propria strategia, coerentemente con l’evoluzione dei mezzi tecnici. La disponibilità verso la sperimentazione e talvolta anche all’errore sono la base di una video marketing strategy davvero vincente che metta il cliente al centro.
Punto bonus
Arrivati alla fine dell’elenco, è giusto lasciare un gettone d’oro. Il primo obiettivo da perseguire quando si progetta una campagna di video marketing è non essere ripetitivi.
Il contenuto del video deve essere davvero rilevante per chi lo fruisce, ma questo non basta. Occorre sapersi distinguere dagli altri competitor, fornendo agli utenti-clienti un’esperienza unica. Non ripetere la stessa cosa nello stesso modo in cui lo fanno gli altri.
Il compito è molto difficile, ma ci sono due punti da tenere fermi.
Il primo è senza dubbio l’emotività. Ogni video deve raccontare una storia. E questa storia deve essere al centro della comunicazione. Se il messaggio è troppo “prodottocentrico”, l’utente lo percepirà inevitabilmente come distante.
I video, invece, hanno le potenzialità per suscitare immediatamente emozioni e sensazioni forti, che se legate adeguatamente a certe informazioni, le rendono memorabili. I video sono in grado di mettere il cliente al centro.
La call to action, adeguatamente declinata, può essere espressa in un secondo momento, poiché avrà tutta la forza dell’aspettativa creata dallo storytelling.
Il secondo è la personalizzazione.
Una storia che parla direttamente all’utente, che lo fa sentire protagonista, è una storia che lo tiene attaccato allo schermo. Avere la possibilità di fruire di un contenuto ad hoc non è certo un’esperienza scontata. In questo modo, l’azienda può aprire un canale di comunicazione preferenziale e mettere il cliente al centro, così da farlo sentire parte di un rapporto confidenziale e di fiducia.
La personalizzazione è particolarmente efficace perché lavora su due piani. Da un lato risulta posizionante per il brand che la utilizza, poiché mostra una volontà di distinzione ed innovazione non scontata. Dall’altro, la personalizzazione aumenta la retention del cliente, specialmente in ambiti così complessi e delicati come quello dell’insurance.
Avere la possibilità di ricevere contenuti perfettamente ritagliati su di sé, mette il cliente in una posizione di piena fiducia verso il brand, che diventa punto di riferimento, non solo per la propria situazione, ma in generale per rimanere informati.
Nei mercati più complessi, la prossimità è la base con cui vengono compiute alcune scelte, in particolare quando gli interessi in gioco sono articolati e non sempre comprensibili. Il video marketing personalizzato realizza proprio questa prossimità, facendo capire all’utente che l’azienda non sta davanti a lui, bensì al suo fianco.
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