Aggiornato il 28/10/2022
Come aumentare le conversioni nel settore travel?
Fate un test: provate a chiedere a un amico, a un passante per strada o a un conoscente sui social network di farvi un piccolo elenco di cose che sogna di fare nella vita. Siamo abbastanza sicuri che in quella lista ci sarà almeno un viaggio in un qualche luogo del mondo, vicino o lontano, esotico, appartato, antico o futurista e affollato, una di quelle mete che – non a caso – si definiscono “da sogno”. Ed ognuno ha i suoi sogni.
Insomma, tutti vogliono viaggiare. Staccare dalla propria quotidianità. Ricercare e andare a toccare con mano un “altrove”. Un “altrove” sempre meno standard e sempre più personalizzato.
Non solo tutti vogliono viaggiare; oggi tutto possono farlo, e lo fanno. A certificarlo sono i numeri.
Secondo gli ultimi dati dell’UNWTO, United Nations World Tourism Organization, i turisti nel mondo nel solo 2017 sono stati circa 1,4 miliardi, con un aumento su base annua del 7%. Nel 1990 questo numero si attestava intorno ai 400 milioni, nel 2000 intorno ai 700 milioni, nel 2010 intorno ai 900 milioni.
“La crescita del turismo negli ultimi anni conferma che il settore è oggi un dei motori più potenti della crescita e dello sviluppo mondiale”, ha dichiarato Zurab Pololikashvili, segretario generale dell’UNWTO ed è impossibile dargli torto. A dirla tutta, sono i numeri stessi a dargli ragione.
Il settore Travel & Tourism genera oggi circa il 10,4 % del PIL mondiale e 319 milioni di posti di lavoro (circa uno su dieci, a livello internazionale). Nel 2018 il comparto è cresciuto del 3,9% su base annua, ed è stato responsabile della creazione di un nuovo posto di lavoro su cinque.
Se stringiamo il focus sulla sola Europa e sull’Italia il trend resta lo stesso. Gli arrivi nel vecchio continente nel 2017 sono stati 617,7 milioni: + 8,4% rispetto al 2016. In Italia 122 milioni di arrivi di stranieri (+ 4,5%), e oltre 427 milioni di presenze complessive (+6,0%) secondo i dati ISTAT. La spesa media dei turisti stranieri è aumentata del 7,7%, sempre su base annua, assestandosi su 39 miliardi di euro, con una tendenza positiva sia sul fronte leisure che su quello business.
Spostiamoci in Cina, il bacino più ampio da cui arriveranno i turisti del futuro, che faranno gonfiare ancor di più il fatturato del settore: se nel 2000 i turisti cinesi nel mondo erano “appena” 10,5 milioni, oggi sono dieci volte di più, circa 150 milioni, e sono responsabili di una spesa totale di circa 2,7 miliardi di dollari. E, attenzione, i cittadini delle Repubblica Popolare Cinese che possiedono un passaporto sono, al momento, solo il 7% del totale… È intuitivo immaginare quello che potrà succedere quando questo numero – com’è naturale – andrà ampliandosi di molto.
Ecco perché il settore Travel & Tourism se da un lato è in grande salute, dall’altro ha ancora margini di crescita enorme. Ninja Marketing, ad esempio, ha calcolato che la spesa annuale per i flussi turistici in Europa nel 2017 si attestava intorno ai 450 miliardi di euro; una cifra che nel 2027 potrebbe salire realisticamente fino a raggiungere i 532 miliardi.
Abbiamo snocciolato cifre da capogiro, impensabili per quasi tutti i comparti industriali. Ma ora torniamo con i piedi per terra. Mettiamoci nei panni di chi si affaccia in questa enorme arena, occupandosi di marketing e customer care in quest’ambito. La vera sfida è – oggi più che mai – quella per l’attenzione.
La dura lotta per l’attenzione
Mettetevi nei panni di chi sta progettando (o ancora sognando) il suo prossimo viaggio… E siamo sicuri che, in quei panni, ci siete stati più volte. Immaginate l’offerta di destinazioni, trasporti, alloggi, attività ed esperienze come se fosse una vetrina. È gigantesca e incredibilmente affollata, non trovate? Non ci si riesce ad orientare.
Se sei uno dei player del settore, quindi se sei su quella “vetrina”, ti sarà subito chiaro che è quasi inutile urlare o sbracciarti più forte degli altri per farti notare. C’è troppo affollamento. Sicuramente è fondamentale curare al meglio la propria brand identity, renderla il più chiara e coerente possibile. Così come è irrinunciabile prestare la massima attenzione alla propria reputation. Ma oggi tutto questo non basta più.
Tutto è cambiato: il campo da gioco si è splancato, la digital transformation ha cambiato tutte le carte in tavolo e la disintermediazione è ovunque.
Dunque, come fare a farsi notare? Come trasformare il passante dall’altra parte della vetrina in un cliente? E magari, infine, in un cliente fidelizzato, in un “prosumer” (ovvero in un “customer” attivo, che a sua volta diventa il primo agente di marketing per la tua azienda)?
Non bisogna disperare e avere chiaro in testa che dietro ogni cambiamento si annidano nuove possibilità prima inimmaginabili (e oggi queste opportunità arrivano tutte dalla digital transformation). Bisogna soprattutto ribaltare la prospettiva. Farsi riconoscere, certo, ma soprattutto conoscere chi si ha davanti e imparare a dialogare con lui (o con lei) in maniera personalizzata.
Oggi è possibile, grazie alla rivoluzione del data-driven marketing, che si spinge fino alla frontiera della personalizzazione, appunto.
È questo il modo più efficace per catturare l’attenzione di una platea composita e sterminata, per aumentare il tasso di engagement e di conversion e – infine – quello di loyalty.
Su questo punto arriveremo poco più avanti, in conclusione dei 5 metodi più efficaci per aumentare conversion, engagement e loyalty (si badi bene, le tre cose sono legate), che vi proponiamo qui sotto in maniera sintetica.
Essere chiari, essere semplici
Il primo metodo è quasi una necessità preliminare, valida universalmente e si può tradurre in una parola: semplicità.
La strada per le conversion, oggi, è naturalmente una “strada digitale”. Per questo si parla di digital customer journey. Questo percorso è costellato di molti touch-point, che sono – allo stesso tempo – i punti più scivolosi, dove aumenta il tasso di abbandono.
Call to action, richieste di dati, iscrizioni a newsletter, eventuali azioni di up-sell o cross-sell. Tutto questo va progettato e disegnato nella maniera più chiara e semplice possibile, senza creare confusioni o “sospetti”. In un’ottica omni-channel (con grande attenzione al mobile) e responsive.
Non va dimenticato che il tasso medio di conversion nella Travel Industry si attesta intorno all’1,6%. I top performers raggiungono il 2,6%.
Numeri che spiegano quanto la lotta per la conversion sia dura; e quanto non ci si possa permettere errori preliminari.
Lo storytelling al centro (prima, durante e dopo il viaggio)
Non si può pensare al comparto turistico senza pensare allo storytelling. Ci si può spingere fino ad affermare che, in fondo, proprio lo storytelling sia l’essenza di ogni tipo di marketing e customer care in questo settore.
Si tratta di qualcosa che coinvolge tutte le fasi del viaggio: da quella di ricerca e progettazione, a quella “dal vivo”, durante l’esperienza, fino alle fasi finali del ritorno a casa.
All’importanza centrale dello storytelling nella Travel Industry abbiamo dedicato un articolo approfondito, a cui vi rimandiamo qui.
Avere una strategia social
Questo punto si lega in maniera profonda a quello precedente. Non si può infatti parlare di storytelling senza considerare la fondamentale “arena” dei social network e, oggi più che mai, la narrazione più efficace è quella visiva (e ancor più quella video).
In questo senso la piattaforma social di gran lunga più efficace è quella di Instagram, che non a caso è anche quella che registra la crescita più solida e inarrestabile, a livello di utenti e di traffico.
Il 60% dei viaggiatori millenial è attivo su Instagram ed il 48% degli utenti Instagram usa l’applicazione per farsi ispirare e scoprire nuove mete di viaggio.
È fondamentale mettere dunque in pista una strategia e una pianificazione efficace e coerente con le caratteristiche del proprio brand, ma uno dei punti fondamentali è soprattutto quello di stimolare la creazione degli user generated content, i contenuti prodotti spontaneamente dagli utenti, che sono quelli che più danno un senso di autenticità e quindi di fiducia agli utenti.
Sfruttare i big data per suddividere i propri target
Una delle più importanti conseguenze della rivoluzione digitale è la disponibilità di una mole di dati prima inimmaginabile. Tracce digitali che servono a ricostruire i profili delle persone on-line (quindi, praticamente tutti), i loro comportamenti, le loro possibili esigenze. Sono i cosiddetti “big data”, così ampiamente noti e citati (non sempre a proposito).
Quello che è importante tenere presente è che non basta avere una mole impressionante di informazioni, se queste non vengono rese “leggibili” e “utili”. Analizzare la digital journey dei propri utenti, in maniera omnichannel, è fondamentale ed è qualcosa che va fatto nella maniera più approfondita possibile e “intelligente” (per questo, oggi, si preferisce parlare di “deep data” o “smart data”).
Imparare a organizzare in maniera funzionale (con l’aiuto di sistemi di Intelligenza Artificiale) questa enorme mole di dati è fondamentale su più livelli: dal revenue management, alla gestione della reputation, dalle ricerche di mercato relative ai competitor alla miglior gestione del proprio patrimonio di utenti fidelizzati.
Saper analizzare i dati, significa conoscere chi si ha “davanti”, suddividere la propria platea in target sempre più specifici da andare a colpire con azioni il più possibile su misura. Per dirla in altro modo: vendere il prodotto o l’esperienza giusti alla giuste persone, nel momento giusto, con il giusto prezzo, tramite il giusto canale. Tutto questo, naturalmente, fa impennare il tasso di conversion.
La vera frontiera: la personalizzazione
Nel punto precedente abbiamo visto quanto sia efficace (e ormai irrinunciabile) suddividere il proprio target in segmenti coerenti, da colpire con operazioni di marketing e customer care sempre più specifiche. Oggi, però, si può andare oltre, spingendosi fino alla singola persona e abbracciando un’ottica completamente customer-oriented.
Tutto questo è reso possibili da servizi come quelli offerti da Doxee. Si veda il caso di Club Family Hotel, un’importante catena di hotel della riviera romagnola, il cui target di riferimento è quello delle famiglie con figli.
Appoggiandosi ai servizi di Doxee, il brand ha creato una campagna mail personalizzata, basata su video costruiti su misura di ogni singolo destinatario, in base alle diverse esigenze, caratteristiche e comportamenti passati.
All’interno di questi video personalizzati c’è la possibilità di inserire call-to-action su misura, rimandando direttamente alla pagina di prenotazione.
I risultati sono eclatanti: la percentuale di click-through della campagna ha visto un’impennata dell’81%, rispetto alle precedenti e l’aumento del tasso di conversion è stato del 5%.
Vi ricordate quanto abbiamo scritto poco sopra sui tassi medi di conversion della Travel Industry che si attestano intorno all’1,6%? Ecco, capite bene dunque – per comparazione – quanto la personalizzazione sia enormemente efficace e come aumentare le conversioni nel settore travel.
