Le campagne di lead generation servono ad alimentare e governare il processo di generazione di lead, a partire dall’identificazione, profilazione e qualificazione del target di riferimento fino alla progressiva conversione degli utenti.
In questo ciclo di articoli abbiamo già parlato di perché il data-driven marketing abbia riscosso un tale successo nelle aziende e di come fare una ricerca di mercato. Qui, invece, ci dedicheremo sul come creare campagne di lead generation efficaci.
Attraverso le campagne di lead generation i marketers mettono in atto strategie tipicamente inbound in cui un mix di canali digitali, contenuti e proposte commerciali viene impiegato per convincere il pubblico a preferire l’offerta di un particolare brand a quella di altri. Gli scopi delle campagne di lead generation possono essere diversi, dal migliorare la percezione del brand all’informare l’audience di destinazione sulle specifiche tecniche di un prodotto o servizio, dall’alimentare una conversazione pubblica al fornire un supporto per i sales nella concretizzazione delle opportunità di vendita.
Se l’obiettivo finale di ogni strategia di marketing consiste soprattutto nella trasformazione di un prospect in lead e di un lead in cliente, nel caso delle campagne di lead generation questo obiettivo coincide anche, fatalmente, con quello che è oggi il primo step del funnel: maturare una conoscenza profonda del pubblico di destinazione per estrarre da essa gli insight necessari a prendere le decisioni migliori.
In questo blog lo abbiamo scritto più volte: il contesto in cui i brand si trovano oggi a competere è stato plasmato – e continua ad essere plasmato – dalla diffusione di massa delle tecnologie digitali. In una realtà che è diventata estremamente fluida la platea dei potenziali clienti si è ulteriormente differenziata: il consumatore stesso è cambiato, acquistando, grazie alla più disinvolta padronanza degli strumenti digitali, anche una maggiore consapevolezza della sua possibilità di partecipazione diretta nel dialogo con i brand. Quando parliamo di lead generation dobbiamo inevitabilmente tenere conto di questa evoluzione.
Le campagne di lead generation al tempo della trasformazione digitale
La lead generation (“generazione di lead”) è il processo che le aziende attuano per attirare potenziali acquirenti verso le loro attività, aumentarne l’interesse attraverso il lead nurturing e convertirli in clienti. In sintesi: l’espressione “lead generation” indica l’insieme delle iniziative che vengono attuate per attirare l’attenzione dei consumatori, mantenere viva la comunicazione con loro e guidarli attraverso il loro customer journey, fino all’acquisto vero e proprio di prodotti o servizi.
I modi per generare lead aumentano al moltiplicarsi delle opportunità di contatto offerte dalle tecnologie digitali, in conseguenza dell’espansione della quantità di dati provenienti da più fonti differenti.
Al crescere del numero dei canali che il brand deve presidiare, cresce anche la complessità delle campagne di lead generation. Per governare questa complessità crescente, che rischia di condurre a una pericolosa e irrecuperabile entropia, è necessario agire con efficacia:
- esercitando un maggior controllo sulla qualità e coerenza dei contenuti distribuiti sui singoli touch point,
- infondendo uno sforzo ulteriore nella raccolta e organizzazione dei feedback e in generale delle informazioni qualitative,
- dotandosi di soluzioni di data-driven marketing che permettano di destreggiarsi tra media e canali differenti e consentano di utilizzare appieno i dati a cui l’organizzazione ha accesso.
I canali digitali veicolano flussi di traffico decisamente più veloci e consistenti rispetto a quelli tradizionali. Per intercettare questi flussi e interpretarli così da cogliere i cambiamenti nelle abitudini di consumo mentre accadono, le campagne di lead generation assumono spesso come punto di partenza la ricerca di mercato, che fornisce informazioni preziose sul target di destinazione e sul mercato di riferimento mediante metodologie e strumenti, oggi soprattutto digitali.
Prima di approfondire i passaggi che portano alla creazione delle campagne di lead generation proviamo a capire come si sviluppa, lato utente, il flusso di generazione di lead.
Il flusso di generazione di lead: uno scambio vantaggioso
Il processo di generazione di lead inizia quando l’utente-visitatore scopre l’attività di una certa azienda attraverso uno dei canali di marketing dell’azienda stessa, come il sito web, il blog o la pagina di social media.
Il visitatore clicca sulla CTA (Call to Action: in italiano “invito all’azione”) che appare all’interno del contenuto visionato. La CTA deve motivare e spingere l’utente a fare qualcosa, per esempio scaricare un gated content. La CTA può essere un breve testo o un’immagine e deve essere collegata a un pulsante che renda possibile compiere materialmente l’azione.
Cliccando sulla CTA l’utente “atterra” sulla landing page, la pagina di destinazione costruita ad hoc per portare a compimento “lo scambio”: l’azienda offre un contenuto di valore, come un ebook, la partecipazione a un corso o l’accesso a un webinar e chiede in cambio la compilazione di un form più o meno dettagliato. In questo modo l’azienda acquisisce i dati dell’utente (informazioni di contatto ma non solo: possono infatti essere inserite nel form anche domande diverse, che riguardano per esempio preferenze e aspettative d’acquisto).
Il visitatore una volta arrivato sulla pagina di destinazione compila dunque un modulo (il form) in cambio di un contenuto (l’offerta). I moduli sono generalmente ospitati su pagine di destinazione, ma possono essere incorporati in qualsiasi punto del sito. Va da sé che il contenuto offerto deve essere percepito dall’utente come sufficientemente utile e significativo, tale da convincerlo che lo scambio è vantaggioso.
Realizzare le campagne di lead generation: tre strumenti fondamentali
Al cuore delle campagne di lead generation c’è dunque uno scambio di risorse considerate preziose dall’una e dall’altra parte. Gli strumenti che permettono di realizzare materialmente questo scambio sono numerosi e possono essere utilizzati con successo, a seconda delle diverse circostanze e delle differenti fasi del journey in cui sono integrati. Qui proviamo a descriverne brevemente tre, tutti estremamente efficaci: siti web, CRM e video interattivi.
1. Il sito web per generare lead
I siti web possono generare lead in molteplici modi. Possono coltivare nuovi contatti commerciali, focalizzarsi sul recruiting oppure essere progettati per instaurare possibilità di collaborazione con partner specializzati. O ancora, possono costituire dei “centri di informazione” ed essere usati per creare consapevolezza su un particolare tema oppure funzionare come interfaccia di un’organizzazione che per facilitare il collegamento con il singolo utente ha bisogno di mettere a disposizione particolari funzionalità interattive, come per esempio meccanismi di pagamento online.
Il punto è che ogni occasione di contatto rappresenta oggi una opportunità di relazione che deve essere perseguita. Un sito web – meglio se leggero, flessibile, facile da navigare e mobile friendly – può catturare l’attenzione e l’interesse del potenziale cliente. Il marketing può sfruttarne le qualità liberandolo da qualsiasi logica promozionale di “sito vetrina” per trasformarlo invece in una forma di comunicazione personalizzata, un contenuto web interattivo da distribuire in multicanalità costruito a partire dalle informazioni del singolo utente.
Doxee Pweb® è il prodotto dedicato alla produzione e distribuzione di micro-siti personalizzati che grazie all’implementazione di funzioni interattive come call-to-action, form e integrazioni con Chatbot offre agli utenti un nuovo modo di interagire con l’azienda e ai brand una soluzione estremamente performante per raccogliere e veicolare informazioni.
2. Il sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM)
Sito web, e-mail, numero di telefono, indirizzo postale, download di contenuti e posizione nella pipeline: i sistemi CRM possono giocare un ruolo importante nella raccolta e gestione delle informazioni sui potenziali clienti ottenute attraverso la compilazione dei form di contatto. Organizzate in modo automatizzato e centralizzato, queste informazioni costituiscono un patrimonio di conoscenza da cui attingere per implementare ulteriori azioni di lead generation e lead nurturing.
Una soluzione customizzata CRM può consentire di valorizzare le informazioni in misura ancora maggiore, per esempio attribuendo loro tag specifici e inserendole in categorie sulla base della rilevanza rispetto ai diversi obiettivi dell’azienda. I più sofisticati sistemi CRM oggi non si limitano a offrire una panoramica completa e dinamica della situazione cliente, utile per ottimizzare i processi aziendali, ma garantiscono risultati a medio e lungo termine nell’acquisizione e fidelizzazione dei clienti.
Tutti i dati raccolti lungo il percorso di un cliente specifico, quantitativi e qualitativi sono organizzati, collegati e analizzati mediante le funzionalità dei CRM più evoluti: anagrafica, informazioni che derivano dalle interazioni con l’azienda, registrazione delle transazioni effettuate, richieste di servizio, feedback, suggerimenti. Il sistema fornisce un’interfaccia che a partire dalla condivisione di dati e delle informazioni, consente la progettazione di azioni di marketing davvero customer-centric, contribuendo all’accuratezza delle campagne di lead generation.
3. I video personalizzati interattivi
Chiave di volta delle campagne di lead generation ed elemento essenziale per finalizzare le diverse iniziative, è la content strategy: il piano strategico per la produzione e distribuzione di contenuti al pubblico di destinazione. I contenuti – che siano informativi, divulgativi, formativi, in ogni caso coerenti rispetto ai profili targettizzati – vengono utilizzati lungo tutto il customer journey secondo un preciso calendario editoriale.
Creano per il brand una solida reputazione di esperto, servono per aumentare l’autorevolezza e fargli guadagnare la fiducia dei potenziali clienti. Tra tutti i tipi di contenuto utilizzati all’interno delle campagne di lead generation un discorso a parte lo meritano i video personalizzati.
Il video personalizzato ha il grande merito di riuscire a convertire il traffico all’azione, obiettivo essenziale di qualsiasi campagna di lead generation (e di marketing digitale in generale). Nei Doxee Pvideo®, in particolare, le call to action sono perfettamente integrate nel flusso delle sequenze e sono progettate per massimizzare l’effetto della personalizzazione e dare risalto all’azione, favorendo l’interazione nei passi successivi del customer journey.
Costruire la tua campagna di lead generation: obiettivi e strategia
Le campagne di lead generation non seguono sempre gli stessi passaggi. Possono variare l’una dall’altra – anche molto – a seconda dell’obiettivo, del pubblico di destinazione e dei media coinvolti. È però possibile individuare una struttura ricorrente a cui far riferimento. Qui di seguito riportiamo i passaggi di base.
- Imposta l’obiettivo della campagna. Sembra banale ma è meglio non darlo per scontato: determinare qual è il risultato che la campagna si propone di ottenere non può essere questione circoscritta, confinata al solo dipartimento marketing. È una decisione che avrà ricadute sull’intera attività e che quindi deve essere presa coinvolgendo tutte le parti interessate, in assoluta coerenza rispetto alla linea d’azione dell’intera azienda.
- Valuta e seleziona il target della campagna. È possibile affrontare questo step in due modi: passando in rassegna l’elenco di contatti già in possesso o concentrandosi su un gruppo target completamente nuovo. Nei due casi è comunque importante avere ben presenti le caratteristiche distintive e le dinamiche di questi segmenti: i punti deboli (necessità, criticità, urgenze) ma anche le aspirazioni e gli interessi. A entrambi, problemi e desideri, l’azienda può rispondere con i contenuti.
- Decidi il mix di canali e contenuti. Le aziende che utilizzano strumenti digitali hanno a loro disposizione delle risorse estremamente potenti per generare lead. I canali presidiati e i contenuti prodotti durante le campagne di lead generation sono molti e differenti, dall’email marketing alla pubblicazione di eBook e guide, dall’uso di mini siti ai video personalizzati. La scelta del mix dovrà basarsi sugli obiettivi prefissati, sul budget a disposizione, sui tempi attesi per i primi risultati, su un’analisi oggettiva dell’attuale presenza digitale del brand.
- Sviluppa l’offerta (i contenuti che si intendono offrire durante lo scambio). Sappiamo che un lead è un potenziale cliente che ha dimostrato un interesse specifico per un certo prodotto o servizio. L’invio di inviti mirati per l’accesso a contenuti gated (talvolta definiti premium) serve a qualificare ulteriormente i lead e a identificare quel segmento di target su cui vale la pena investire subito (perché apparentemente pronto a convertire) e quello su cui è più sensato continuare con altre iniziative, più generiche o meno costose. I contenuti devono essere concepiti e sviluppati tenendo conto di queste considerazioni.
- Progetta una strategia di comunicazione. La fase di progettazione non deve solo comprendere i precedenti quattro passaggi ma deve anche includere lo svolgimento di una ricerca di mercato, prevedere il follow-up delle singole iniziative della campagna di lead generation, tenere traccia delle prestazioni e disporre l’analisi delle metriche, e infine produrre documenti per la condivisione e la valutazione dei risultati.
Le campagne di lead generation fanno parte integrante della strategia di marketing di un brand. Procedono a partire da una comprensione profonda del mercato di riferimento e attraverso l’attivazione e la gestione di più canali multimediali mirano all’acquisizione di contatti qualificati.
Le risorse principali sono i contenuti che vengono pensati e realizzati come offerte di valore, e che devono essere in grado di catturare l’interesse dei potenziali clienti. La creazione di consapevolezza è sempre il primo passo ma non si esaurisce all’inizio del processo. I momenti attraverso i quali l’azienda presenta se stessa e si racconta vengono replicati lungo tutto il viaggio del consumatore. Solo così i clienti possono essere fidelizzati e la relazione con il brand può essere mantenuta nel tempo.
Lo scrivevamo già qualche tempo fa affrontando il tema della conversione dei lead in clienti: intercettare l’attenzione diventa la sfida da vincere. È l’essenza della lead generation, che richiede un impegno costante, empatia e capacità di immedesimazione.