Tra le varie attività che un’azienda del ventunesimo secolo svolge non si possono non considerare i social network, che sono diventati ormai uno strumento di comunicazione irrinunciabile per far conoscere il proprio brand e coltivare relazioni con i propri follower e potenziali consumatori. Tuttavia, per rendere efficace la presenza di un brand sui social non basta semplicemente aprire un account e pubblicare un post, ma è fondamentale elaborare un’accurata strategia di content marketing.
A tal proposito, in questo articolo parleremo di content marketing e di come realizzare una content social media strategy su LinkedIn per le aziende step by step, partendo dalla definizione della target audience e degli obiettivi che si vogliono raggiungere, la creazione di un calendario editoriale e la scelta dei contenuti, fino ad arrivare alla misurazione dei risultati.
Prima di entrare nel cuore dell’argomento, iniziamo a spiegare cos’è una content strategy, quali sono i concetti principali del content marketing e come sfruttarli per la pubblicazione su LinkedIn.
La content social media strategy su LinkedIn: una definizione
In un precedente articolo del blog, abbiamo visto a cosa serve e come mettere in atto una social media strategy aziendale facendo riferimento alla content strategy. Il content marketing si basa sulla creazione di contenuti di valore con lo scopo di attirare, coinvolgere e creare una relazione con la propria target audience. Offrire contenuti sempre nuovi e in linea con le aspettative degli utenti permette non solo di aumentare le conversioni, ma anche di fidelizzare i propri clienti.
Partendo da questo concetto è necessario sviluppare una content strategy. La content strategy rappresenta l’insieme di tutte quelle attività di analisi, pianificazione e sviluppo dei contenuti e la loro relativa diffusione. Esistono vari fattori da considerare nella creazione di una strategia, tra questi è importante non sottovalutare i canali social di distribuzione dei contenuti.
La scelta di presidiare o meno un canale social per un brand dipende principalmente dalla tipologia dell’azienda (B2B o B2C) e dalla relativa target audience. Parliamo di scelta proprio perché ad ogni tipo di azienda, corrispondono i canali di pubblicazione più adatti. Nel caso specifico di LinkedIn, quali sono le caratteristiche che possono spingere un brand a sceglierlo?
LinkedIn, così come qualsiasi altro social, è una vetrina, un’opportunità per mettere in mostra un brand, promuovere i valori aziendali, coltivare le relazioni con i follower, acquisirne di nuovi e aumentare il traffico sul sito web aziendale.
Se consideriamo un’azienda B2B, LinkedIn è il canale più adatto per creare una content strategy e il motivo è attribuibile al fatto che è la seconda piattaforma social più utilizzata dai marketer B2B e circa il 15% degli utenti ricopre dei ruoli di CEO, senior o decision-maker (oberlo.com).
Un altro motivo riguarda il comportamento degli utenti su LinkedIn e il loro atteggiamento nei confronti della fruizione di contenuti. Nella creazione di una content strategy, è importante tenere in considerazione che la maggior parte degli utenti su LinkedIn (e non solo) è sempre alla ricerca di nuovi contenuti attraverso cui informarsi e confrontarsi. Questo atteggiamento influenza anche la tipologia di contenuti da pubblicare (prettamente educativi e informativi), la loro lunghezza, gli argomenti più adatti da affrontare.
Da questi presupposti possiamo iniziare a delineare gli step da seguire per costruire una content strategy aziendale efficace.
Come costruire una content social media strategy su LinkedIn in 6 step
Realizzare una content strategy efficace richiede sicuramente tempo, studio e pianificazione. Come abbiamo già accennato, non basta semplicemente creare un contenuto e pubblicarlo sui social. La creazione di contenuti si basa su creatività e innovazione costante, per alimentare una community virtuale sempre alla ricerca di nuovi stimoli.
Per tutti questi motivi, possiamo suddividere il processo di creazione di una social media strategy su LinkedIn in 6 step.
1. Delineare il profilo del lettore ideale
Il primo step riguarda la definizione della target audience: chi si vuole attirare sulla pagina aziendale? Quali sono gli argomenti a cui l’utente ideale è più interessato?
Per definire una target audience è fondamentale pensare al destinatario non solo come soggetto di marketing, classificato in base ai dati demografici e allo stile di vita, ma anche come lettore. Sui social network, infatti, l’utente è nella maggior parte dei casi un lettore che legge i contenuti che vengono pubblicati e, in base al grado di interesse che questi suscitano in lui, interagisce con essi (es. attraverso un commento, condivisione, like).
In questa prima fase, potrebbe essere d’aiuto utilizzare dei tool per monitorare i gruppi sui social appartenenti allo stesso settore aziendale e i comportamenti dei competitor nei confronti delle rispettive audience per comprendere meglio le esigenze degli utenti e soddisfarle creando contenuti originali e in linea con le loro aspettative.
È proprio dalla definizione della target audience, dunque, che si delineano gli altri step della content strategy.
2. Identificare gli obiettivi
Il secondo passo da fare nella creazione di una content strategy su LinkedIn consiste nello stabilire gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Ad ogni obiettivo, che sia di notorietà, considerazione o conversione, corrispondono dei contenuti e dei messaggi ben specifici che rendono efficace una strategia di comunicazione.
L’inbound marketing rappresenta perfettamente questo concetto e potrebbe essere la strategia migliore da seguire anche sui canali social. Creare dei contenuti ad hoc da offrire ai diversi tipi di utenti permette di catturare l’attenzione di nuovi possibili follower e al tempo stesso di rafforzare i rapporti con quelli già acquisiti. Dunque, la domanda che ci si deve porre per delineare la propria strategia è: cosa si vuole ottenere dalla creazione di una pagina aziendale LinkedIn?
Una volta stabiliti gli obiettivi, si passa al terzo step della pianificazione: la definizione delle metriche.
3. Definire Metriche
A cosa servono le metriche? Quali si devono tenere in considerazione? Tutto varia in base agli obiettivi da raggiungere. Questa fase è molto importante perché servirà, in un secondo momento, ad analizzare i risultati raggiunti e migliorare le performance della strategia di marketing. In quest’ottica, possiamo identificare alcune metriche principali:
- metriche per misurare la notorietà, volte ad analizzare il numero degli utenti raggiunti in un determinato periodo, come ad esempio il numero dei follower, le visualizzazioni della pagina, la reach, le impression, le visite al sito web e molto altro. Il numero dei follower, ad esempio, non dipende solo dall’attività social, ma anche da quanto un brand è esposto anche tramite altri mezzi (es.pubblicità, SEO, pubbliche relazioni);
- metriche per misurare l’engagement, ovvero quanto gli utenti sono coinvolti dai contenuti pubblicati. Alcune metriche da considerare sono: i commenti, le reazioni e le condivisioni dei post, le pagine visitate del sito web, il tempo speso sul sito e la frequenza di rimbalzo. Il tempo di permanenza e la frequenza di rimbalzo delineano l’efficacia o meno di un contenuto. Ad una lunga permanenza sul sito equivale un alto tasso di coinvolgimento dell’utente;
- metriche per misurare le conversioni, per capire quanti utenti sono arrivati alla fase finale del funnel, ovvero alla decisione d’acquisto del prodotto o del servizio offerto. Alcune metriche possono essere: le vendite, le richieste di preventivi o la richiesta di contatto.
Come abbiamo già detto, la scelta degli obiettivi e delle metriche da monitorare è necessaria per l’analisi finale dei risultati ottenuti. Non resta dunque che impostare la strategia editoriale e scegliere la tipologia di contenuti da pubblicare.
4. Delineare strategia editoriale
Quando si parla di strategia editoriale, si fa riferimento a due concetti principali, che sono simili ma che identificano due attività diverse:
- Il piano editoriale, ovvero il piano di comunicazione social contenente obiettivi, definizione dei post organici e sponsorizzati, mood grafico, ruoli e risorse impiegate (es. chi si occupa del piano editoriale e della creazione dei contenuti) e non solo;
- Il calendario editoriale, la lista dei contenuti da pubblicare e la loro frequenza di pubblicazione.
Una volta definiti gli obiettivi, sarebbe utile individuare dei macro-argomenti per i contenuti e suddividerli in rubriche, in modo da creare degli appuntamenti (es. a cadenza settimanale o mensile) in cui si approfondirà una determinata tematica. Così facendo, sarà più facile decidere la frequenza di pubblicazione e gli argomenti da trattare per ogni giorno della settimana.
Per quanto riguarda la frequenza di pubblicazione, non ci sono delle regole prestabilite o un numero preciso di post, anche se essere troppo presenti pubblicando molto frequentemente potrebbe risultare controproducente.
Gli orari e i giorni più adatti alla pubblicazione devono essere stabiliti valutando gli insights della propria target audience. Nel caso specifico di LinkedIn che è una piattaforma professionale, gli utenti tendono ad essere più attivi negli orari e nei giorni di lavoro (oberlo.com).
5. Tipologia di contenuti
Arriviamo quindi al cuore della content strategy: la scelta dei contenuti da pubblicare. I contenuti sono ciò che permette di attirare gli utenti e avvicinarli al brand. Che si tratti di contenuti organici o sponsorizzati, la scelta delle tipologie e la loro creazione devono essere meticolose, con l’obiettivo di offrire informazioni rilevanti e di qualità.
In un mondo come quello dei social network in cui la creatività è l’elemento chiave per distinguersi, le tipologie di contenuti da creare sono davvero numerose. Si può pubblicare un video, un case study, un articolo del blog aziendale, un sondaggio, fare un post di aggiornamento sull’azienda, una LinkedIn Live in cui si discute e approfondisce un determinato argomento o si presenta un nuovo progetto, l’importante è riuscire a catturare l’attenzione di utenti sempre più disattenti.
Come raggiungerli?
Tutto (o quasi) dipende dalle immagini. Nonostante il testo rimanga un elemento importante, le immagini ricoprono un ruolo fondamentale nella comunicazione, soprattutto sui social. Quello che salta prima all’occhio nella lettura di un post sui social è l’immagine e ciò non è altro che la manifestazione di un fenomeno che prende il nome di “effetto della superiorità dell’immagine”, secondo cui la vista predomina su tutti gli altri sensi, e di una lettura prettamente orientativa (skimming) che permette all’utente di capire se è interessato ad approfondire un determinato argomento oppure no.
Tuttavia, sempre sul fronte degli stimoli visivi, la tipologia di contenuto attualmente più potente ed efficace è il video che, non solo cattura l’attenzione dell’utente, ma lo coinvolge, lo informa e lo emoziona, permettendo al brand di creare anche forti connessioni personali e umane.
6. Misurare i risultati
Dopo aver definito calendario e piano editoriale, creato e pubblicato i contenuti, non resta che misurare i risultati ottenuti analizzando le metriche di cui abbiamo parlato precedentemente e non solo.
Insights come il profilo demografico e il numero dei follower della pagina, il tasso di engagement raggiunto per ogni post, il traffico sul sito web generato dai post pubblicati su LinkedIn ci permettono di capire se la content strategy è efficace, quali sono gli argomenti che suscitano maggiore interesse e quali no. Sulla base dei risultati ottenuti, ovviamente, sarà necessario apportare delle modifiche alla propria strategia.
Dobbiamo ricordare infine che il bisogno costante di informazioni e di novità da parte degli utenti e l’evoluzione continua del mondo dei social network fanno sì che una content strategy aziendale venga aggiornata e migliorata frequentemente.
Creare una social media strategy su LinkedIn di successo significa quindi impegnarsi a lungo termine per offrire contenuti di qualità originali e rilevanti per attirare, informare e coinvolgere gli utenti.
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