Aggiornato il 27/10/2022
Come differenziare un brand nel settore travel? Il comparto Travel & Tourism è uno dei settori industriali che gode di maggior salute in tutto il mondo. Una crescita continua e importante. Si pensi che nel 2017 i turisti nel mondo sono aumentati, su base annua, del 7%, raggiungendo la cifra record di 1,4 miliardi; per avere un termine di paragone: nel 2010 erano “solo” 900 milioni (secondo gli ultimi dati dell’UNWTO).
Ancor più importante: quello turistico è un settore in impetuoso fermento, che ha vissuto anni di rivoluzione senza precedenti, grazie alla digital transformation. I margini di crescita, in questo senso, sono ancora amplissimi. Se la spesa annuale per i flussi turistici – nella sola Europa – si attestava intorno ai 450 miliardi di euro nel 2017, le previsioni per il 2027 ruotano intorno alla impressionante cifra di 532 miliardi.
Se, tra le molte possibili, si deve scegliere una sola parola chiave per provare a riassumere i cambiamenti radicali occorsi nell’ultimo decennio nel mondo del turismo, “disintermediazione” è la prima che viene alla mente. Disintermediazione che significa, dunque, che il singolo viaggiatore è più che mai al centro del business. Non più la massa.
Tutti noi abbiamo una possibilità di scelta senza precedenti. Possiamo prenotare un alloggio, un treno, un aereo, un ristorante, un’escursione, una degustazione o qualsiasi tipo di esperienza con un paio di clic o con pochi semplici tap dal nostro smartphone. Ancor prima, abbiamo la possibilità di leggere migliaia di feedback, pareri e recensioni. Scaricare applicazioni dedicate e funzionali. Confrontare i prezzi. Tramite Google e i social network, insomma, possiamo farci un’idea, in anticipo e sempre più precisa, delle nostre mete e di quello che potremmo trovare una volta arrivati.
Soprattutto abbiamo la possibilità di scegliere un’esperienza di viaggio su misura, fondata sui nostri desideri, sulle nostre esigenze, sulle nostre caratteristiche e sui nostri budget. Infine, condividere questa nostra esperienza e valutarla.
In un panorama di questo tipo, le sfide per le aziende del settore turistico si sono moltiplicate, ma chi si occupa di marketing sa perfettamente che alla moltiplicazione delle sfide corrisponde sempre la moltiplicazione delle opportunità.
Come si può costruire, in questo complesso campo da gioco, una solida, riconoscibile e attraente brand identity? Come si può ottenere l’attenzione dei viaggiatori e trasformali in propri clienti? Come si può rendere indimenticabile la loro esperienza, trasformando l’utente nel primo agente di marketing? Come aumentare engagement e fidelizzazione? In ultima analisi: come ci si può garantire una crescita di quote di mercato, di revenue e di fatturato?
Per rispondere a tutte queste domande non esiste una ricetta unica e valida per tutti. Quel che vogliamo fare in questo articolo è fissare alcuni punti cardine sui quali potersi orientare in maniera sicura.
Partiremo dall’analisi dei comportamenti dei viaggiatori: come scelgono le loro destinazioni, i loro alloggi, le esperienze? Poi, il secondo step: come possiamo tenere traccia di questi comportamenti? In ultimo: una volta considerato tutto questo, come farsi trovare pronti al posto giusto e nel momento giusto? Come creare un rapporto duraturo con i propri clienti? Come differenziare un brand nel settore travel? Dunque, procediamo con ordine.
“Digital tourist” – come si sceglie, si prepara e si prenota un viaggio nell’epoca digitale
È un’esperienza comune a tutti noi: le modalità con cui scegliamo le destinazioni dei nostri viaggi e prenotiamo gli alloggi in cui vogliamo sentirci come (e meglio che) a casa sono mutate radicalmente.
Partiamo, con la nostra analisi, da un target specifico ma molto significativo per individuare i trend che si vedono all’orizzonte: i cosiddetti “millennial”. Il 79% dei giovani tra i 18 e i 24 anni guarda video e foto pubblicati da amici sui social media, prendendoli come spunto e ispirazione per la scelta delle loro mete di viaggio. E il 44% di loro si preoccupa di appurare la legittimità e la concretezza delle recensioni che ha letto, prima di scegliere.
Quindi, ecco quello che emerge da questi primi dati: importanza centrale dei social network, soprattutto sul fronte immagini, e ancor più su quello video (il media che, di gran lunga, ha la maggior efficacia a livello comunicativo; lo vedremo anche più avanti); ruolo chiave delle recensioni e del “passaparola digitale” e – ultimo ma non da ultimo – i più giovani sanno bene che non tutti i feedback sono uguali, non tutti i feedback hanno lo stesso valore, per loro, quando si tratta di scegliere.
Se, a questo punto, allarghiamo il focus della nostra indagine, vediamo come il customer journey, nell’ambito Travel, è più che mai un digital journey. Questo vale per i millenial, ma anche per tutti gli altri target, anche – sempre più – per le fasce di età più avanzata.
Una ricerca del Politecnico di Milano, in collaborazione con Doxa, ha rivelato che la stragrande maggioranza dei turisti si interfaccia con il web in tutte le fasi precedenti il viaggio: l’88% ricerca informazioni e l’82% prenota o acquista qualcosa (alloggio, mezzo di trasporto o attività da fare a destinazione).
Il digitale non ha trasformato solo le modalità di scelta e prenotazione, ma ha avuto un impatto decisivo sul cambiamento dei comportamenti durante il viaggio: il 44% del campione analizzato, ad esempio, acquista su internet qualche attività e l’86% utilizza applicazioni, una volta a destinazione, a supporto dell’esperienza.
Infine il post-viaggio: la condivisione della propria esperienza è sempre più centrale nel comportamento dei digital tourist. Dal racconto per immagini da affidare ad Instagram (ad esempio), alle recensioni da lasciare nei portali dedicati, fino alla maggiore predisposizione a rispondere positivamente alle sollecitazioni commerciali post-viaggio. Siano esse campagne ben targetizzate (tramite social o AdSense, ad esempio) o azioni di up-sell e cross-sell promosse (sempre per fare un esempio) via mail.
In questo contesto, dunque, come differenziare un brand nel settore travel? Questi ultimi punti, in particolare, vanno tenuti ben presenti da chi si occupa di marketing e di customer care nel settore. Con la consapevolezza che oggi ci sono gli strumenti per spingersi oltre la segmentazione e la clusterizzazione del proprio target. Si può infatti arrivare fino alla personalizzazione dei propri messaggi: la modalità più efficace, quella con i migliori risultati in termini di engagement, conversion e fidelizzazione. Ne parleremo più diffusamente nel terzo e ultimo punto.
Ma ora passiamo al secondo.
Big data – Ovvero, la bussola per conoscere i propri potenziali clienti
Ad un primo sguardo, i comportamenti on-line delle persone che cercano ispirazioni per i loro viaggi, effettuano ricerche e si accingono alla prenotazione di alloggi ed esperienze, possono apparire del tutto imprevedibili. Non si segue un percorso uniforme e uguale per tutti, spesso si passa da un canale all’altro (dai portali ai social, dal desktop, al mobile, dai siti e blog specializzati, alle app dedicate).
“È un comportamento che ricorda molto lo zapping televisivo, ma avviene tra canali fisici e digitali”, ha dichiarato Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano. “I turisti, e in modo più accentuato i più digitali, passano infatti da un canale all’altro con frequenza, utilizzando fino a 3 differenti strumenti (online e offline) in fase di ispirazione e 4 per la ricerca nei casi più estremi, con abitudini che cambiano notevolmente soprattutto per le esigenze di viaggio, ma senza rilevanti differenze tra la vacanza lunga o breve”.
Dunque, com’è possibile tenere traccia di tutte questa massa di informazioni, così frammentarie e incoerenti?
In prezioso aiuto ci vengono i big data: alleati irrinunciabili per il marketing e la customer care di qualsiasi settore industriale, ma che hanno nell’Industry del turismo un’importanza quanto mai centrale.
Imparare a raccogliere e organizzare in maniera funzionale e coerente (spesso con l’aiuto di sistema di Intelligenza Artificiale) l’enorme mole di tracce che i viaggiatori disseminano on-line è fondamentale su più livelli: dal revenue management, alla gestione della reputation, dalle ricerche di mercato relative ai competitor alla miglior gestione del proprio patrimonio di utenti fidelizzati.
Saper analizzare i dati, significa conoscere chi si ha “davanti”, suddividere la propria platea di clienti (già effettivi o potenziali) in cluster coerenti, in target sempre più specifici da andare a colpire con azioni il più possibile su misura. Dunque essere capaci di vendere il prodotto o l’esperienza giusti alla giuste persone, nel momento giusto, con il giusto prezzo, tramite il giusto canale. Saper sfruttare al meglio quelli che, in uno studio dedicato al settore turistico, Google ha definito come “travel micro-moments”.
Brand identity – distinguersi, farsi riconoscere ed interagire
Probabilmente, la missione più complicata per chi si vuole muovere da protagonista nell’affollato mercato del Travel & Tourism è quella di farsi riconoscere. Di distinguersi dalla massa e, di conseguenza, giungere all’obiettivo di ottenere uno dei beni più rari e preziosi nell’epoca del digitale: l’attenzione. Come fare? Come differenziare un brand nel settore travel?
Anche qui non c’è una ricetta che si può considerare universalmente valida, in un panorama così variegato. Ma nelle parole di Bruce Horner, responsabile del reparto Media and alliances per il marchio Travelocity, si scorge un punto fondamentale e che fa la differenza: “La differenziazione non riguarda solo il prodotto, ma la creazione di una brand identity significativa che si colleghi e interagisca con i consumatori”.
Eccoci giunti, in questo modo, al nodo della questione. Creare una brand identity solida, oggi più che mai, è saper instaurare un dialogo. È il marketing che si intreccia intimamente con la customer experience. È, dunque, rivolgersi ad ognuno dei propri utenti in maniera personalizzata, omnichannel e interattiva. Confezionare messaggi su misura, che sappiano attirare l’attenzione, mantenerla e creare fidelizzazione.
La brand identity e il posizionamento sul mercato, di riflesso, si giocano proprio qui: l’immagine di un’azienda, ai tempi del digitale, è soprattutto l’immagine che ne danno i suoi clienti che si trasformano così nei più potenti agenti di marketing a disposizione.
Dunque, riassumendo, la sfida si gioca soprattutto sulla personalizzazione: un meccanismo antico che nasce quando nasce il commercio, ma che oggi trova nuova linfa negli strumenti tecnologici più innovativi.