Come fare un podcast? Il podcast sembra proprio essere “the next big thing”, la nuova arrembante innovazione in fatto di contenuto capace di suscitare (facili) entusiasmi. In un nostro recente articolo abbiamo raccontato che cosa è un podcast e perché sta riscuotendo così tanto successo, anche come elemento strategico all’interno dei piani di comunicazione aziendale.
Con un certo ritardo il podcast si sta affermando anche in Italia e proprio perché sta attraversando un periodo di gestazione, più lungo nel nostro Paese che altrove, le competenze e i processi necessari a produrlo sono ancora in larga parte da definire e standardizzare. Non esiste quindi un elenco di regole precise su come fare un podcast, a cui poter fare agevolmente riferimento.
Possiamo però provare a formulare alcune indicazioni generali: ecco qui allora i nostri 10 consigli, basati sulle regole pratiche e le azioni abitualmente compiute da chi i podcast li realizza professionalmente:
- Tieni ben presente la differenza tra podcast ed altri contenuti
- Definisci il tipo di podcast rispetto agli obiettivi di comunicazione
- Decidi la storia da raccontare: alcuni requisiti
- Non trascurare gli aspetti di comunicazione coordinata
- Lo script: tutte le domande da farti per passare dal soggetto alla sceneggiatura
- Scrivere un racconto sonoro: 4 tips + 1
- Le persone giuste al posto giusto
- Progetto e produzione audio, rigorosamente ad hoc
- Crea il podcast più narrativo che puoi
- Ascolta il pubblico e prendi visione dei risultati
1. Tieni ben presente la differenza tra podcast ed altri contenuti
Una delle questioni da chiarire fin da subito per rispondere alla domanda come fare un podcast riguarda una certa confusione tra strumenti erroneamente considerati simili o addirittura coincidenti e che in realtà sono profondamente diversi.
Fare un podcast:
- non coincide con una trasmissione radiofonica;
- non vuol dire fare un audiolibro;
- nel caso di contenuti branded non si sovrappone alla produzione di un
Podcast e radio: evitiamo di fare confusione
L’autore e produttore di podcast Jonathan Zenti afferma che conoscere la tecnologia alla base di un podcast può aiutare a definirne “il carattere semiologico” e quindi a comprenderlo meglio: “Innanzitutto nel podcasting non possiamo trasmettere un suono dal vivo, ma dobbiamo caricare in rete un prodotto audio che deve esistere già, essere già finito e pronto per essere ascoltato”.
Il file audio nel caso del podcast “non viene diffuso come se fosse un flusso di acqua nelle tubature, dove all’ascoltatore basta girare la manopola come se fosse un rubinetto per poter sentire la radio che scorre in quel momento nell’etere. L’audio è parcheggiato su un server, deve essere individuato dall’ascoltatore, scaricato e avviato con il tasto play”.
Podcast come “radio on demand”, quindi, in cui l’ascoltatore è “assoluto protagonista di quello che decide di scaricare e ascoltare”. (Fonte: iltascabile.com)
Nel suo Podcasting Marketing, Gaia Passamonti ha sintetizzato efficacemente le differenze tra podcast radiofonico e podcast, differenze che è bene ricordare quando ci si interroga su come fare podcast.
- Mentre il primo si caratterizza per “una perdita dei riferimenti spazio-temporali che sono legati al qui e ora il secondo fa entrare l’ascoltatore in un tempo diverso da quello della quotidianità”.
- In prima battuta il podcast radiofonico ha bisogno della quantità di attenzione necessaria a instaurare un contatto e solo a quel punto richiede interesse, il podcast invece si concentra subito sul generare e alimentare interesse, poiché il suo ascoltatore è già qualificato e spontaneamente mobilitato.
- Se il podcast radiofonico è suddiviso in puntate quotidiane di durata omogenea, il podcast è organizzato in puntate, “non necessariamente quotidiane ma che creano una serie chiusa”, anche di diversa durata.
- Il podcast radiofonico vuole raggiungere il grande pubblico e prevede quindi l’inserimento in nicchie narrative molto ampie o mainstream, diversamente “il podcast si inserisce in nicchie narrative molto specifiche e verticali dedicate a pubblici ristretti ma affezionati.” (Podcasting Marketing, Gaia Passamonti, HOEPLI, 2020, pp. 2-3)
Gli audiolibri: la continuazione del medium libro
Anche nel caso degli audiolibri l’esperienza di utilizzo è costitutivamente differente. Gli audiolibri possono essere concepiti come una sorta di continuazione del medium libro: nascono sempre come contenuto scritto, e quindi, solo in un secondo momento vengono letti ad alta voce per essere registrati. Passano cioè necessariamente da una fase inaugurale che prevede un supporto come il libro cartaceo o l’e-reader e un testo preesistente e concepito con un preciso obiettivo di lettura che esula da una eventuale traduzione fonica. Il podcast viene invece progettato per essere fruito attraverso il solo audio.
I commercial audio: comunicare per vendere
Un podcast non risponde alle stesse logiche comunicative, agli stessi obiettivi seduttivi e alle stesse modalità di fruizione di uno spot pubblicitario audio. Innanzitutto, a differenza del commercial che ha solitamente durata breve o brevissima, è un long form. È, inoltre, un contenuto eminentemente pull il cui scopo commerciale – anche nel caso dei branded podcast – è assolutamente laterale rispetto a quello ludico. Se previsto in una strategia di marketing, nella fase di progettazione potrà incorporare momenti propriamente inbound, ma nasce sempre come spazio di intrattenimento puro.
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2. Definisci il tipo di podcast rispetto agli obiettivi di comunicazione
Un’altra riflessione indispensabile su come fare un podcast, che deve precedere la produzione vera e propria, è quella sul tipo di podcast che meglio si presta al raggiungimento dell’obiettivo di comunicazione. Di seguito riportiamo le categorie principali (ma possono esistere sottocategorie o ibridi che presentano caratteristiche riconducibili a più tipologie).
- Podcast giornalistici: sono contenuti audio prodotti dalle testate per approfondire un particolare topic. In questo caso vengono messe a valore le competenze e le esperienze specialistiche dei giornalisti per raccontare nel dettaglio e con un taglio più narrativo e meno cronachistico un particolare fenomeno o evento, utilizzando talvolta materiale d’archivio o inserendo interventi di più speaker.
- Podcast educational: sono contenuti audio che hanno un preciso e spiccato obiettivo formativo, come per esempio i podcast sui corsi di lingue o gli approfondimenti su tematiche tecniche, scientifiche o sotto qualche aspetto utili al business.
- Podcast editoriali (originals): contenuti di intrattenimento, prodotti da case di produzione specializzate. Sono oggetti molto simili alle serie tv o ai film perché vedono la partecipazione di figure qualificate che operano secondo flussi produttivi ben strutturati. Hanno una chiara dimensione narrativa, offrono spaccati di realtà o si aprono a mondi immaginari, creano coinvolgimento mettendo in scena un racconto emotivamente connotato.
- Branded podcast. Qui basti dire che i branded podcast sono contenuti audio creati dalle aziende per una serie di motivi commerciali, quali per esempio l’apertura e il presidio di un nuovo canale per attirare eventuali prospect, aumentare la loyalty dei clienti differenziando l’offerta di contenuti; articolare la narrazione del brand; lanciare con formule innovative prodotti o linee di prodotto.
3. Decidi la storia da raccontare: alcuni requisiti
Può sembrare un’ovvietà ma se abbiamo dubbi su come fare un podcast questo è un consiglio di assoluta importanza: decidere la storia da raccontare non è una scelta che può essere presa in modo superficiale o puramente sulla base di gusti personali e aspirazioni autoriali.
Il topic – l’episodio storico, l’evento biografico, l’argomento globale da approfondire nei suoi snodi principali – deve presentare alcuni requisiti per poter risultare appetibile ed avere un senso dal punto di vista commerciale:
- deve rispondere ai desiderata del committente (sia esso un network o un’azienda);
- deve risultare attuale, utile e significativo per un pubblico target. Per questo è fondamentale definire anche attraverso il ricorso ad analisi quantitative e qualitative le caratteristiche anagrafiche e socio-culturali dell’ascoltatore ideale;
- deve integrarsi in un più esteso piano editoriale, sia che il committente sia un editore (e possiamo allora parlare di palinsesto) sia che si tratti di un brand (è il caso di una strategia di marketing);
- deve tenere conto del livello di qualità richiesto dal committente e consentito dalle risorse a disposizione: una storia che per poter essere raccontata in modo soddisfacente abbia bisogno di un esteso e prolungato lavoro di ricerca, l’acquisto di materiale protetto da diritto d’autore e la partecipazione di più speaker avrà un costo diverso rispetto a un’altra in cui l’impegno necessario, redazionale e produttivo, è, almeno sulla carta, minore.
4. Non trascurare gli aspetti di comunicazione coordinata
La veste grafica e qualsiasi altro elemento espressivo che possa rafforzare l’identità visiva del podcast devono essere inclusi fin dall’inizio nelle fasi di progettazione. Il podcast si trova infatti al centro di un ecosistema narrativo e comunicativo: non esiste esclusivamente nella sua forma audio digitale, quando cioè viene ascoltato in streaming o scaricato su device, ma anche come visual e porta sempre con sé un insieme di possibilità interattive; per questo è indispensabile pensare a un concept che lo identifichi, lo renda riconoscibile e soprattutto condivisibile.
Mai sottovalutare il potere attrattivo dell’immagine, quindi: la copertina del podcast, per esempio, utilizzata per la distribuzione sulle piattaforme (la miniatura che vediamo nelle nostre playlist), gioca un ruolo considerevole. Funziona con la stessa logica che informa la realizzazione delle collane editoriali: per attirare l’attenzione dell’ascoltatore modello e invogliare al consumo. Anche i micro testi a corredo del podcast sono rilevanti al fine del suo successo: la scheda di testo che fornisce una descrizione sintetica del contenuto, proprio come in una quarta di copertina, non deve semplicemente informare sull’argomento o la storia raccontata, ma devo farlo in modo seduttivo e convincente e deve essere ottimizzata in ottica SEO.
Come fare un podcast ha quindi molto a che vedere con la costruzione di un immaginario in cui il podcast stesso possa acquistare forza dalle relazioni con gli elementi che gli stanno intorno e riesca a sua volta ad arricchire gli altri media in gioco.
5. Lo script: tutte le domande da farti per passare dal soggetto alla sceneggiatura
Prima di sviluppare il soggetto, e sceneggiare la storia che abbiamo deciso di raccontare, (lo script è l’output che arriva in studio di registrazione) una descrizione di come fare un podcast non può prescindere dalla definizione della sua struttura formale: stiamo pensando a una puntata unica? A più puntate a sviluppo verticale? O a un format che comprenda una serie di puntate a sviluppo orizzontale?
Tutte queste domande sono legate a doppio filo alle considerazioni del punto 3. La nostra storia è in grado di sostenere (“reggere”) più episodi? E se sì, il budget a disposizione basta per assicurarci la qualità che abbiamo in mente? Il racconto contiene così tanti e “densi” nodi narrativi da garantire una efficace e fluida distribuzione del contenuto in verticale? O il topic scelto consente un’unica, potentissima storyline che si dipana in orizzontale lungo un perfetto arco narrativo?
Una volta risposto a queste domande c’è poi da stabilire il mood, vale a dire la “gradazione emotiva” del podcast, il tipo di reazione empatica che ci si aspetta dall’ascoltatore e che può essere attivata grazie a un preciso tone-of-voice e a una studiata atmosfera sonora.
6. Scrivere un racconto sonoro: 4 tips + 1
È arrivato finalmente il momento di scrivere. Al netto del talento affabulatorio in dote a ciascuno di noi, un podcast ben fatto e facile da seguire dovrà presentare:
- una struttura ricorsiva che ripete i passaggi narrativi fondamentali. Meglio non dare mai per scontato che il filo del discorso tenga (a maggior ragione visto il tipo di ascolto previsto, in mobilità e “interstiziale”);
- un linguaggio realistico che procede per immagini e ricostruisce le azioni in modo vivido e movimentato (grazie anche alla valorizzazione dell’aspetto fonico e onomatopeico delle parole);
- aneddoti, che servono per stimolare e tenere viva la curiosità e per dare concretezza al mondo finzionale;
- ritmo: “pause sonore”, silenzi, accelerazioni, rallentamenti, sospensioni, digressioni.
E poi, un ultimo suggerimento: leggere. Leggere sempre tutto, più volte, ad alta voce e registrare e ascoltare quanto scritto.
Quello che dovremo ottenere sarà una sceneggiatura per la voce precisa ma non rigida, che fornirà l’indispensabile organizzazione testuale ma potrà anche prevedere momenti di improvvisazione controllata come, per esempio, quelli, inevitabili, di un’intervista.
7. Le persone giuste al posto giusto
Non ci sono ancora, lo abbiamo detto all’inizio di questo articolo, regole consolidate che stabiliscano una volta per tutte come fare un podcast. Però esiste un’operazione, dettata dal buon senso prima di tutto, che anche nel caso dei podcast realizzati in modo professionale non può assolutamente mancare: la definizione dei ruoli e la distribuzione degli incarichi e dei carichi di lavoro alle persone impegnate nel progetto. Di seguito un elenco:
- l’autrice/autore dei testi del podcast, che spesso coincide con l’host (o talent), è la mente e la voce dietro al podcast;
- la/il sound designer, che ha la responsabilità operativa e la direzione artistica su tutto ciò che concerne il suono, vale a dire la sigla (iniziale e finale), la colonna sonora, i suoni, gli inserti d’archivio. La sonorizzazione è ovviamente essenziale per il successo di un podcast, per determinarne l’atmosfera emotiva e il ritmo dell’enunciazione;
- la redazione, coordinata da una/un editor (se la dimensione del progetto la richiede) che si occupa di ricerca d’archivio, fact-checking, revisione ed editing;
- il/la direttore/direttrice editoriale, che si occupa di definire e supervisionare gli aspetti creativi e artistici del progetto;
- il/la direttore/direttrice di produzione che ha il compito di gestire tutti i flussi di lavoro, dettando e facendo rispettare le deadline, e di mantenere fluida la comunicazione tra le diverse professionalità convocate; è anche in capo agli aspetti logistici, organizzativi, legali e relativi alla distribuzione (destinazione del podcast definita in base alla strategia di comunicazione: piattaforme di ascolto, sito ed altri canali del committente); ha il compito di definire insieme all’editoriale anche la comunicazione (preparazione in anticipo del press kit e dell’eventuale piano media).
8. Progetto e produzione audio, rigorosamente ad hoc
L’audio di un podcast riuscito è molto più di una semplice narrazione. Emma Rodero, professore di comunicazione presso l’Università Pompeu Fabra di Barcellona, ha dimostrato in un suo recente studio che una struttura audio drammatizzata, magari con più speaker che raccontano la storia attraverso il dialogo, l’inserzione di sequenze d’archivio e un efficace sound design, stimola l’immaginazione degli ascoltatori più di una narrazione con voice over tipica, per esempio, di un audio book. I partecipanti che hanno ascoltato la struttura drammatizzata hanno riferito di essere riusciti più facilmente e più rapidamente a visualizzare immagini vivide, con una maggiore investimento intellettuale ed emotivo. Sempre Rodero ha evidenziato come gli effetti sonori hanno inoltre permesso l’amplificazione di un senso del luogo.
La sonorizzazione dei podcast sembrerebbe quindi offrire la possibilità di espandere l’immaginazione e vivere un’esperienza in qualche modo “aumentata”. Questa “magia”, che in realtà è il frutto di competenze maturate con il lavoro, avviene nello studio di registrazione dove si effettuano:
- le riprese della voce (o delle voci);
- l’editing, in cui si tagliano le parti sbagliate e si montano quelle corrette introducendo pause e stacchi;
- il montaggio della colonna sonora sulla traccia elaborata della voce, che viene perfezionato nella fase di missaggio;
- la realizzazione e il montaggio delle sigle;
- la realizzazione del raw mix, cioè della versione rough del podcast, non ancora definitiva, che viene sottoposta al giudizio del committente;
- il rilascio del master, ottimizzato per le diverse piattaforme digitali. Il master definitivo per il broadcasting, una volta ricevute le necessarie approvazioni, viene caricato su Spreaker e distribuito sulle principali piattaforme di ascolto.
La fase di registrazione è determinante: in post produzione si può fare molto ma non tutto e se le riprese della voce presentano dei difetti a cui non si può far fronte con editing e missaggio potrebbe essere necessario procedere a una nuova sessione, con un aumento dei costi e il rischio di sforare con i tempi.
9. Crea il podcast più narrativo che puoi
Abbiamo già detto che i podcast non veicolano proposte commerciali ma sono piuttosto contenuti narrativi, questo significa che in ogni momento produttivo ciò che deve essere salvaguardato ed esaltato è il chiaro sviluppo della narrazione, con gli eventi traumatici che danno l’abbrivo, gli ostacoli da superare, i personaggi impegnati ciascuno nel loro particolare percorso di vita immaginata: protagonisti, antagonisti, aiutanti.
Semplificando molto (i podcast più appassionanti sono forse quelli che complicano la narrazione con una ramificazione di sotto trame e differenti punti di vista) possiamo affermare che la questione “come fare un podcast” ha molto a che vedere con il celeberrimo schema di Propp, con l’altrettanto famoso viaggio dell’eroe teorizzato da Campbell e con la tradizione orale dei cantastorie di tutto il mondo e di ogni tempo.
Dice Jonathan Gottschall in un TedX di qualche anno fa intitolato The Storytelling animal che il tessuto del nostro sociale è fatto sostanzialmente di storie e che le storie sono ciò in cui l’interazione umana in gran parte consiste.
“È quello che facciamo tutto il tempo, ogni giorno della nostra vita: cerchiamo di imporre l’ordine nella storia, una struttura sul caos dell’esistenza. Siamo simili a Peter Pan, non lasciamo mai veramente la terra immaginaria del divertimento e della finzione, cambiamo solo il modo in cui la abitiamo, e quindi, invece che mettere in scena il nostro piccolo mondo inventato, come facevamo da bambini, da adulti fingiamo di credere a scenari creati da altri persone nei romanzi, nei film, nei racconti brevi che sono altrettante province di Neverland.” E ancora: “Gli esseri umani vivono dentro a una tempesta di storie. Viviamo dentro alle storie tutto il giorno, sogniamo in storie tutta la notte, una lunga storia è il modo in cui comunichiamo l’uno con l’altro, come ci connettiamo tra noi, è come impariamo e come pensiamo. Senza storie, per organizzare la nostra esperienza sulla terra, sperimenteremmo la vita come un continuo, confuso brusio.”
Un podcast di successo non può prescindere da questa dimensione narrativa, anzi, per sua stessa “costituzione”, grazie alla potenza di connessione della voce umana, il podcast è senza dubbio un format privilegiato – formidabile interfaccia per le interazioni sociali, per dirla con Gary Vaynerchuk .
10. Ascolta il pubblico e prendi visione dei risultati
Una volta che il podcast è stato pubblicato inizia la sua vera avventura: se è stato bene indicizzato sarà visibile e facilmente accessibile per tutti coloro che hanno interesse per l’argomento trattato. A questo punto si tratterà di raccogliere dalla rete, e dai social in particolare, tutti i feedback possibili: suggerimenti, critiche, complimenti.
Inizia una fase strategica, in cui prendere visione dei risultati e ricalibrarsi sulla base delle risposte effettive del pubblico.
In un’era digitale in cui il tempo è la nuova moneta di scambio, c’è una crescente pressione a sfruttare ogni secondo, in contesti virtuali sempre incredibilmente affollati di messaggi e contenuti. I podcast, sempre più oggetto del desiderio, promettono di offrire quanto di più prezioso oggi ci sia per autori, network, aziende: utenti attenti, consapevoli, interessati, disponibili a farsi coinvolgere nelle loro narrazioni.
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