La ricerca di mercato è il processo di raccolta di informazioni che un’azienda conduce sul target di destinazione e sul mercato di riferimento impiegando una serie di metodologie e strumenti, oggi soprattutto digitali.
Le ricerche di mercato contribuiscono a raggiungere una serie di importanti obiettivi, quali la verifica del successo di una proposta commerciale, l’esecuzione accurata dell’iterazione su un prodotto già esistente (soprattutto, come vedremo, sulla base dell’analisi dei dati), la corretta lettura del modo in cui il marchio viene percepito. L’importanza di questi obiettivi lascia facilmente intuire come le domande su “come fare una ricerca di mercato” si collochino stabilmente in cima alle priorità dei responsabili del marketing e dei decisori aziendali.
I canali digitali hanno flussi di traffico incomparabilmente più grandi per volume rispetto a quelli tradizionali e sono inoltre molto più rapidi. Perché una strategia di marketing (e di digital marketing in special modo) sia costantemente aggiornata in modo da rimanere al passo con la rapidità con cui cambiano le abitudini dei clienti, è necessario fondarla su una base solida: una ricerca di mercato completa, dinamica e puntuale.
Come fare ricerca di mercato non è affatto questione trascurabile: ha a che vedere con la possibilità che l’azienda comunichi efficacemente il proprio valore e ne tragga benefici in termini di aumento di fatturato.
Le domande da porsi – a cui cercheremo di rispondere nel corso di questo articolo – diventano allora le seguenti: come fare una ricerca di mercato che produca risultati tangibili? Quanti e quali step deve affrontare un’azienda per accedere alla conoscenza (relativa a consumatori, comportamenti di acquisto e marcato) di cui ha effettivo bisogno?
Come fare ricerca di mercato: prospettive, tipologie, tecniche
Le ricerche di mercato – e in particolare la forma data-driven in cui si sono evolute – tracciano una via privilegiata di accesso a un tipo di conoscenza che è soprattutto operativa, a un patrimonio informativo, sempre più approfondito e articolato, da cui oggi è indispensabile attingere per formarsi delle aspettative razionali e organizzare le attività di impresa. Non si tratta di concetti astratti ma di solide metodologie che hanno ricadute immediate sull’economia delle aziende.
Secondo GlobeNewswire il mercato dei servizi che offrono ricerche di mercato sta crescendo rapidamente, tanto che dai circa 75 miliardi di dollari registrati nel 2021 sfioreremo i 90 miliardi nel 2025, con un tasso di crescita annuale del 5%.
La natura pragmatica della ricerca di mercato è tanto più evidente se pensiamo che è costituita ancora oggi da pratiche in qualche misura artigianali: tecniche che prevedono, cioè, un intervento nel mondo “reale”. Il ricercatore o la ricercatrice, per recuperare qualche preziosa (quasi) certezza, deve riuscire a stabilire un contatto – anche solo virtuale – con quelli che potrebbero essere i consumatori, così da riuscire a ricostruirne un profilo immaginario assimilabile a quello vero.
Prima di descrivere come fare una ricerca di mercato proviamo a fare un po’ di chiarezza su concetti e definizioni.
Ricerca di mercato primaria, secondaria, lean
A seconda dell’obiettivo dello studio e del settore che indaghiamo, una ricerca di mercato può essere primaria e secondaria. Oppure contenere elementi di entrambe le tipologie.
- La ricerca primaria consiste nella raccolta di informazioni di prima mano riguardanti il mercato e i clienti all’interno di quel mercato. In questo tipo di ricerca i sondaggi sono condotti dall’azienda, secondo criteri determinati internamente. La ricerca primaria viene utilizzata con successo per segmentare l’audience e determinare le buyer personas.
- La ricerca secondaria è costituita da tutti i dati e i documenti pubblici attualmente a disposizione (per esempio report sulle principali tendenze del settore, statistiche di mercato, contenuti di diverso tipo e dati sulle vendite già in possesso dell’azienda). La ricerca secondaria è particolarmente utile per analizzare la concorrenza.
Ciò che differenzia ricerca primaria e secondaria sono le fonti da cui provengono i dati: nella ricerca secondaria vengono valutati e poi elaborati sondaggi e test già effettuati secondo criteri definiti da altri.
La ricerca di mercato lean non riguarda la natura delle informazioni di partenza quanto piuttosto il modo di svolgimento dell’intero processo di ricerca.
La modalità lean fa infatti riferimento a un tipo di metodologia, ampiamente diffusa nel marketing contemporaneo, che consiste nell’implementare un ciclo di miglioramenti incrementali: partendo dai dati la ricerca prosegue con i feedback sul prodotto che a loro volta costituiscono l’incipit per l’iterazione e la convalida. Detto altrimenti: le ricerche di mercato lean studiano gli esiti delle prime “esplorazioni” di prova, imparano dai risultati ed evolvono a partire da quelli, senza aspettare la conclusione del processo per esprimere una valutazione (che è quindi sempre aperta ad aggiornamenti e correzioni).
Le tecniche per la ricerca di mercato: precedenza a interviste e survey
Esistono diverse tecniche grazie alle quali è possibile condurre una ricerca di mercato. Ciascuna di queste tecniche si focalizza su un determinato aspetto del settore o dei potenziali clienti e utilizza precisi strumenti.
- Interviste
- Survey (sondaggi)
- Focus Group
- Ricerca sull’uso di prodotti/servizi
- Ricerca basata sull’osservazione
- Ricerca sulla persona dell’acquirente
- Ricerca sulla segmentazione del mercato
- Ricerca sui prezzi
- Ricerca di analisi competitiva
- Ricerca sulla soddisfazione del cliente e la sua fidelizzazione
- Ricerca sulla consapevolezza del marchio
- Analisi della campagna
Di particolare importanza sono le survey (sondaggi) e le interviste, che vengono impiegate con maggiore frequenza perché consentono di ottenere una visione ravvicinata e per questo privilegiata del sistema di considerazioni e aspettative che una persona possiede su un certo argomento. In entrambi i casi si tratta di una ricerca di mercato qualitativa.
- Le survey pongono agli intervistati una breve serie di domande (aperte o chiuse), che sono distribuite al destinatario in diversi modi: attraverso la condivisione dello schermo – e quindi in real time – via e-mail oppure (ormai più di rado) per telefono.
- Le interviste consistono invece in conversazioni “face to face” (oggi, spesso, in videoconferenza) che servono ad approfondire topic rilevanti (attraverso per esempio la lettura di segnali non verbali). Le interviste consentono insight puntuali perché meglio di altre forme di ricerca di mercato possono favorire la creazione di una relazione empatica tra intervistatore e intervistato.
Sia le survey sia le interviste possono essere somministrate attraverso strumenti digitali interattivi, per esempio mediante il caricamento dei quesiti su mini siti, che funzionano a un tempo come repository e come strumento di comunicazione, oppure integrando le domande nel contenuto di un video e rendendole azionabili grazie a form, radio button e moduli per le risposte multiple. Oltre a lanciare survey, grazie a queste funzionalità è possibile acquisire dati e informazioni dai destinatari del video, preconfigurare un prodotto o un servizio, o misurare con semplicità il Net Promoter Score (NPS) di una azienda.
Come fare una ricerca di mercato: tutti i passaggi
Ora che abbiamo passato in rassegna le tipologie principali della ricerca di mercato e le tecniche più utilizzate entriamo nel vivo del discorso e scopriamo come fare una ricerca di mercato, passo dopo passo.
1. Definisci le buyer personas
Le buyer personas sono rappresentazioni fittizie e generalizzate dei clienti ideali. Sono profili che possiedono le caratteristiche distintive (attese, desiderate) del cliente modello e ne riportano le possibili azioni ricorrenti. Nelle buyer personas c’è un tentativo di racconto quotidiano che si sforza di figurare come sono le giornate dei consumatori, le sfide che devono affrontare, attraverso quali processi decisionali scelgono prodotti e servizi.
2. Identifica un gruppo di personas da coinvolgere
Una volta definiti i tratti caratteristici degli acquirenti, queste informazioni devono essere usate per identificare il gruppo di persone in carne e ossa a cui rivolgere le domande. Se la selezione è stata condotta in modo preciso, questo gruppo dovrebbe costituire un campione rappresentativo dei clienti target.
3. Prepara le domande per i partecipanti
Il passaggio successivo consiste nel preparare le domande in modo da tracciare un percorso chiaro e non dispersivo. Assicurati di strutturare il colloquio in una sequenza che possa assicurare un approfondimento progressivo e di amministrare il tempo a disposizione in modo da formulare tutte le domande più importanti.
4. Elenca i tuoi concorrenti principali
A questo punto è necessario preparare un prospetto in cui dovranno essere elencati e descritti sommariamente tutti i concorrenti principali. Per ciascuno: punti di forza e debolezze, situazione finanziaria, reputazione, ecc.
5. Riassumi le tue scoperte
L’obiettivo di questo step è quello di elaborare un documento di sintesi in cui organizzare i risultati della ricerca di mercato. Lo strumento scelto dovrà favorire una comunicazione chiara e la condivisione della conoscenza acquisita con il resto del team, responsabili di progetto, CMO, executives di altri dipartimenti, ecc.
6. Racconta una storia
Adesso si tratta di strutturare ciò che la nostra ricerca di mercato ha posto in evidenza in una forma che sia immediatamente comprensibile, completa e interessante. Non è banale riuscire a mantenere l’attenzione degli interlocutori (per esempio responsabili di dipartimento o executives che non hanno seguito la preparazione della ricerca di mercato ma sono interessati ai risultati). Per questo una soluzione può essere quella di tradurre i risultati in una storia, trasponendoli in una dimensione narrativa.
7. Scegli tecnologie in grado di automatizzare e semplificare i processi di acquisizione, comunicazione e condivisione dei dati
Anche nel caso della ricerca di mercato è il dato la risorsa più preziosa. Per valorizzarlo e ottimizzarlo, rendendolo disponibile ai successivi processi di marketing (customer communications, lead generation e lead nurturing) è necessario rispettare l’integrità e sicurezza dei documenti in cui i dati – incorporati nei risultati della ricerca stessa – vengono registrati. I processi di gestione documentale consentono di sfruttare le informazioni provenienti da fonti eterogenee, restituendole sotto forma di output adeguati alla paginazione e alla comunicazione. In questo modo il dato entra anche in gioco nella creazione di contenuti di valore, che possono essere usati all’interno di una strategia di customer experience.
Per comunicare i risultati della ricerca esistono oggi delle soluzioni che sono in grado di aprire uno spazio di confronto e di creare una esperienza interattiva: stiamo parlando in particolare dei video personalizzati e dei micro-siti web dinamici e responsivi. Questi strumenti trasformano la comunicazione in conversazioni che aiutano i brand a conoscere meglio i loro clienti: per riuscire ad offrire contenuti effettivamente rilevanti, progettare prodotti e servizi realmente utili, costruire relazioni solide e durature.
Come fare ricerca di mercato è una questione decisiva per impostare una strategia di marketing
Per vendere ai consumatori è necessario conoscerne i bisogni, i desideri, le aspettative. Sembra piuttosto ovvio eppure, ancora oggi, non lo è. O perlomeno non del tutto. Per due motivi.
Prima di tutto si tratta di un’affermazione che descrive una realtà più recente di quanto si pensi. La comunicazione commerciale – e il marketing in generale, di cui la comunicazione rappresenta una delle leve principali – ha impiegato qualche decennio per spostare il punto di vista dal prodotto al cliente.
In secondo luogo, è con la digitalizzazione di massa che è stato possibile realizzare un approccio pienamente customer-centric. Questo perché soltanto quando le condizioni tecnologiche e socio-economiche sono maturate tanto da permettere lo sviluppo di un marketing basato sui dati, i brand hanno potuto sfruttare il patrimonio informativo per progettare iniziative a misura di target via via più profilati.
Il punto è che il data-driven marketing, per quanto ritenuto indubbiamente un approccio di grande valore, ha faticato non poco ad essere percepito come accessibile in termini di costi da sostenere e di competenze da acquisire. Eppure la possibilità di estrarre valore da grandi quantità di dati è proprio ciò che consente alle aziende di mediare con il potere che i consumatori hanno conquistato nel tempo:
- il potere di ricercare il prodotto o servizio su una molteplicità di canali diversi, destreggiandosi tra le infinite proposte grazie a competenze digitali ogni giorno più allenate;
- il potere di prendere decisioni di acquisto in autonomia oppure grazie al supporto di interlocutori ritenuti affidabili (recensioni e referral) – che spesso non coincidono affatto, o solo in parte con i brand.
Da un lato quindi nuove conoscenze e strumenti consentono di individuare nel flusso incessante di dati, insight utili al processo decisionale, dall’altro, partecipando in modo più attivo alla conversazione con il brand, sono gli stessi utenti-consumatori ad offrire informazioni sulle loro abitudini e preferenze.
In un contesto del genere in cui la “verità” dell’affermazione da cui siamo partiti all’inizio di questo paragrafo è soggetta a una specie di diabolico cul-de-sac logico – “Conosco i miei clienti se riesco a vendere loro i miei prodotti ma vendo i miei prodotti soltanto se conosco a fondo i miei clienti” – come riuscire a rendere efficace una strategia di marketing? Come aumentare il ROI delle singole iniziative?
Grazie alle ricerche di mercato i marketer non solo vengono a conoscenza di chi sono i loro acquirenti e imparano a riconoscerne i comportamenti ma riescono a comprendere in profondità il mercato in cui competono e gli elementi che influenzano le decisioni di acquisto. Ecco perché le ricerche di mercato forniscono un ottimo punto di partenza ed ecco perché è essenziale sapere come fare una ricerca di mercato e, soprattutto, come farla bene.