Articolo aggiornato al 17/06/2022
Settore retail: sempre più verso il digital
Come possono i retailer tradizionali non lasciarsi schiacciare dall’ascesa dell’e-commerce? Come può il digital migliorare il settore retail? Semplice: avendo il coraggio di abbracciare la trasformazione digitale. Questo significa usare i social, sfruttare gli smartphone, ma anche arricchire l’esperienza di acquisto in negozio.
È bene iniziare questo articolo prendendo una posizione chiara sul settore retail, ovvero che il segmento digitale non sostituirà mai completamente il retail tradizionale, fatto di negozi di quartiere, boutique, grandi magazzini e discount.
In altri articoli, infatti, abbiamo già sottolineato quanto sia promettente il comparto e-commerce rispetto a quelli più tradizionali, alla luce se non altro degli indici di crescita, che si mantengono ben al di sopra della media degli altri comparti.
Gli unici che, in qualche modo, possono competere sono i discount, mentre se si osservano i parametri dei piccoli retailer e dei player della GDO, non c’è proprio storia. I primi hanno guadagnato via via una porzione di mercato sempre maggiore, raggiungendo il 18,5% del largo consumo confezionato e riuscendo, col tempo, ad attirare anche consumatori non attenti soltanto alla convenienza.
I retailer digitali, invece, continuano a macinare numeri da record: si pensi che nel corso del 2021 è aumentato l’investimento nel digitale dei retailer italiani, tanto che l’incidenza sul fatturato è passata dal 2% al 2,5% (fonte: pmi.it)
Infatti, dopo un precedente periodo di stagnazione, i miglioramenti sono stati notevoli. Infatti, stando ai dati più recenti le vendite del settore in Italia sono stimate in crescita dell’1,3% nel 2022, in ripresa dunque rispetto al leggero calo dello 0,1% registrato l’anno scorso successivo però al balzo del 5,7% realizzato nel 2020, l’anno dei lockdown.
Digital retail: anche l’online si fa offline
Esempi di digital retail che stanno sbarcando nella grande distribuzione esistono già e, in un certo senso, stanno già facendo scuola.
Uno dei casi più interessanti è senza dubbio quello di Alibaba, il gigante del commercio online cinese, che nel 2015 ha aperto Hema, il suo primo store fisico. I clienti possono entrare all’interno del supermercato facendo check-in con il proprio smartphone, che diventa un vero e proprio carrello con cui è possibile acquistare i prodotti o reperire informazioni più specifiche circa i beni acquistabili grazie all’uso di QR Code.
All’interno di Hema è anche possibile mangiare a dei punti di ristoro: usando sempre lo smartphone, il cliente può sedersi al tavolo, scansionare il QR code e ordinare tramite l’app dedicata. Quando la spesa (o il pasto) è finito, il cliente, attraverso il proprio telefono, può lasciare delle recensioni o consigliare delle ricette da preparare con i prodotti acquistati, dopodiché si avvia alla cassa, che funziona ovviamente in modalità self-checkout e pagare senza bisogno di contanti o carte di credito.
Aver aperto un punto fisico, si è rivelata una mossa particolarmente utile anche dal punto di vista logistico, poiché il negozio ha assunto la funzione di centro di smistamento degli ordini online, dal momento che proprio da lì partono i rider per consegnare i prodotti acquistati dagli utenti che si trovano nelle aree circostanti.
In aggiunta a questo, il colosso cinese si è alleato con Auchan e ha acquistato il 36% del secondo più grande superstore della Cina, il Sun Art Retail, che attualmente gestisce oltre 450 grandi supermercati-department store nel paese del Sol Levante (fonte: milanofinanza.it).
Lo scopo di questa transazione, in cui Alibaba rileva sia le quote dirette sia indirette e Auchan Retail, principale azionista di Sun Art, aumenta la sua partecipazione al 36,2%, è duplice. Per Alibaba è chiaramente quello di provare ad entrare in un mercato come quello della GDO, che ad ora molto difficile da conquistare per le piattaforme di e-commerce, passando per la porta principale. Per Sun Art, ma in ultima battuta anche per Auchan, è far tornare positivi i dati sulla crescita.
Un altro esempio particolarmente eclatante è stato quello di Amazon. Da un lato, la multinazionale di Jeff Bezos ha acquistato una catena di supermercati, l’americana Whole Foods, e poi ha aperto un proprio store fisico in cui è possibile acquistare i classici prodotti che si trovano nelle corsie di un supermercato. Il tutto ovviamente usando solamente il proprio smartphone e senza alcun bisogno di cassieri umani.
Da una descrizione di questo tipo, si può uscire più che allarmati: insidiati da competitor sempre più aggressivi, i retailer tradizionali spariranno? Amazon e Alibaba, “mostri” formidabili di dumping su larga scala diventeranno, di fatto, i supermercati del futuro?
Rispondere a queste domande non è facile e il rischio di essere smentiti dalla realtà è alta. Tuttavia, di una cosa si può essere sicuri: i retailer tradizionali non spariranno, a condizione che decidano di cambiare il proprio modo di fare business, così da diventare più competitivi.
Ma come fare? La risposta è: abbracciare la digitalizzazione, seguendo le direttrici della trasformazione digitale su cui già l’e-commerce sta evolvendo.
A questo punto, vediamo in dettaglio quali sono le trasformazioni che i retailer tradizionali dovrebbero mettere in atto.
Largo al phygital
La prima trasformazione è quella di prevedere all’interno dell’esperienza di acquisto sia una componente fisica che una componente digitale, in modo tale da unire i benefici che entrambe queste modalità comportano. Anche perché, e se ne sono accorti bene i giganti del digital retail, in un aspetto la transazione fisica è insostituibile, ovvero nella capacità di creare soddisfazione nel cliente.
Scegliere un prodotto, avere consigli da un commesso esperto che ti segue e ti supporta, acquistarlo ed ottenerlo immediatamente, sono tutti aspetti legati ad una customer experience analogica estremamente piacevole. E nello stesso tempo vincente.
Molti studi dimostrano, infatti, che quando si fanno acquisti il nostro corpo reagisce positivamente all’esperienza che si dimostra soddisfacente: per questo, dopo aver fatto shopping ci si sente mediamente più felici (fonte: neurotracker.net). Gli stessi studi sottolineano poi che più si riesce ad accrescere questa sensazione positiva, più c’è probabilità che il cliente torni e acquisti nuovamente.
Ma quindi quale potrebbe essere il vantaggio di avere anche una parte digital del proprio business? Qual è il vantaggio del digital retail?
Il miglior benvenuto lo forniscono i dati
Nel rispondere a questa domanda, individuiamo anche la seconda modifica da apportare, ovvero aumentare costante l’uso dei dati per migliorare le vendite e la customer experience.
Un vantaggio innegabile che i digital retail hanno rispetto ai loro omologhi analogici è che i primi riescono a raccogliere molti dati sui consumatori e a modificare di conseguenza il proprio business costruendo una specifica strategia di marketing. Quando, infatti, si conclude un acquisto online, spesso la stessa piattaforma propone altri prodotti simili o correlati a quello che è stato appena acquistato.
Inoltre, gli acquisti fatti, rendono il consumatore “tracciabile” e per questo, in un secondo momento, può essere raggiunto da messaggi marketing perfettamente targettizzati sulle specifiche abitudini di vendita.
Questi meccanismi di upselling e di remarketing, ovviamente non sono possibili in un contesto di retail tradizionale a meno che non si preveda l’integrazione di una componente digital nel proprio business.
Si immagini, ad esempio, un flusso downstream (dall’e-commerce al negozio fisico) in cui i clienti partono preordinando un prodotto che poi ritirano in negozio. Lungo questo percorso lasciano una serie di informazioni che possono essere utilizzate dai commessi in un primo contatto. In questo modo, quando entrano in negozio, i clienti trovano un addetto che, pur non conoscendoli, è preparato su ciò che vogliono comprare, sulle loro preferenze e crea immediatamente con loro un profondo senso di empatia e di fiducia.
E questo rapporto così stretto rende più facile un’eventuale vendita aggiuntiva, proprio come all’interno di una piattaforma di e-commerce.
Il miglior digital retail è omnicanale
Un’altra modifica che i retailer tradizionali devono assolutamente apportare è quella che riguarda l’omnicanalità.
Siamo sempre nel contesto della customer experience: è un dato di fatto, che ormai l’esperienza di acquisto non avviene più attraverso un solo canale e per questo, posto il cliente al centro, i retailer devono costruire un sistema interconnesso che coinvolga tutti i punti di contatto che un consumatore può incontrare lungo la propria customer journey.
Del resto è un’abitudine diffusa da parte degli utenti – sempre più connessi ed esigenti – quella di controllare online la disponibilità di un prodotto prima di andare ad acquistarlo materialmente.
Addirittura, secondo Google, questa fase di ricerca è considerata parte irrinunciabile dell’esperienza per il 71% di coloro che usano lo smartphone per comprare prodotti online (fonte: thinkwithgoogle.com).
Altrettanto importante è garantire che l’intera customer experience si sviluppi in modo omogeneo e fluido attraverso tutti i touch point che si decide di attivare. Anche perché un’esperienza di acquisto omnicanale è proprio ciò che un cliente medio si aspetta, visto e considerato che, secondo Forrester, circa un terzo degli utenti continua ad utilizzare lo smartphone durante l’esperienza di acquisto in store per controllare le disponibilità, le varietà o avere informazioni aggiuntive.
Per questo, garantire omnicanalità significa, in questo momento storico, andare incontro al cliente soddisfacendo i suoi bisogni. E si sa: un cliente soddisfatto è un cliente che torna ad acquistare volentieri.
Grazie al mobile si migliora il flusso upstream
Tra l’altro, questo trend dell’utilizzo crescente degli smartphone per fare acquisti – di cui l’Italia è un grande esempio – deve essere assolutamente tenuto in considerazione dai retailer tradizionali che si apprestano a digitalizzarsi.
Lo smartphone, infatti, unito ad una solida struttura omnicanale, può essere lo strumento per iniziare un tracciamento del consumatore.
Si immagini, un cliente che entra in un negozio e non trova ciò che cerca: il retailer può approfittare di questa situazione per invitare lo stesso ad iscriversi alla newsletter o a visitare la propria piattaforma e-commerce per ordinare il prodotto, magari usando soluzioni che ben interagiscano con lo smartphone, come ad esempio, il QR Code.
A questo punto, il cliente avrà modo di non uscire insoddisfatto dal negozio, avendo magari ricevuto anche uno sconto benvenuto per l’avvenuta registrazione, mentre il retailer avrà avuto l’occasione di iniziare da subito la profilazione del consumatore in vista di offerte future.
La digitalizzazione passa anche dai social
Per completare correttamente la trasformazione digitale i retailer devono aprirsi ai social network.
Facebook ed Instagram stanno implementando delle funzioni legate alla vendita di beni e servizi: si pensi al grande successo di Facebook Marketplace, l’eBay in versione social. Considerata la quantità di utenti che ogni giorno usano queste piattaforme è quasi scontato il motivo per cui bisogna essere presenti lì dentro.
Tra l’altro l’uso dei social è molto utile perché contribuisce a costruire e rafforzare quella relazione di fiducia che convince il cliente a tornare nel negozio e ad acquistare ancora.
Inoltre, il proprio profilo Facebook o Instagram può essere lo strumento perfetto per assistere gli utenti quando hanno bisogno di una mano o un’informazione – ed è inutile sottolineare quanto sia importante avere customer care rapida, semplice ed efficace per un business che vuole rimanere competitivo.
Favorire pagamenti 100% contactless
Un altro aspetto che può sembrare marginale della trasformazione digitale di un retailer, ma che è invece fondamentale è il fatto di prevedere diverse modalità per compiere il pagamento.
Sempre meno i clienti si muovono con i contanti in tasca; più spesso preferiscono le carte di credito se non addirittura la modalità contactless offerta da alcune app. Ecco allora che semplificare e aumentare le opzioni di pagamento può essere una mossa azzeccata per rendere l’acquisto un’esperienza davvero soddisfacente, dall’inizio alla fine.
È ovvio che tutto questo non deve andare a discapito della tutela del cliente: sicurezza, immediatezza, comodità, devono essere anche in questo caso le tre parole chiave che devono guidare il retailer nella loro trasformazione digitale.
Il digitale non è solamente un sito
Ultimo cambiamento che i retailer tradizionali devono realizzare per migliorare il loro business è quello di integrare nel loro business le tecnologie più innovative che la trasformazione digitale mette a disposizione. Del resto, tutto quanto detto sin ora si concentra intorno ad un unico punto: rendere la customer experience sempre più memorabile.
Per farlo è essenziale la componente umana, ma nello stesso tempo è necessaria un’innovazione costante.
I modi per farlo sono tanti e dipendono dalla capacità economica e dalle caratteristiche strutturali di ogni retailer. Si va dall’impiego di chatbot, all’utilizzo dell’intelligenza artificiale per lo svolgimento e il perfezionamento di alcune procedure ripetitive – cosa che, ad esempio, ha promesso di fare recentemente Walmart.
Particolarmente interessante è poi l’uso della realtà aumentata che permette di arricchire l’esperienza in store. Un esempio di applicazione di questa particolare tecnologia la fornisce un’eccellenza italiana, il Natuzzi Augmented Store, che grazie alla realtà aumentata, i display olografici, e l’utilizzo di una innovativa configurazione 3D pensata appositamente per l’interior design riesce a fornire un’esperienza di consumo davvero efficace ed immersiva.