Articolo aggiornato al 13/04/2022
Perché il content marketing assicurativo?
Il content marketing assicurativo sta assumendo un ruolo sempre più decisivo e irrinunciabile. Ma su quali pilastri costruire le migliori strategie? Lo vediamo in questo articolo.
Il settore assicurativo vive una fase di fermento e di grandi cambiamenti, in particolare dopo la recente pandemia. Dunque, non è mai stato così importante, per i player del settore, tenere gli occhi puntati sul futuro. Un futuro che sarà sempre più digitale.
Abbiamo analizzato i 10 trend da tenere in considerazione e stretto un focus sul web marketing assicurativo, su come è cambiato e come sta cambiando. Ora vogliamo concentrarci su un aspetto ancora più specifico, ma decisivo per il settore: il content marketing assicurativo.
Inizieremo raccontandovi rapidamente che cosa si intende con content marketing, e perché è così importante e così efficace, tanto da essere diventato irrinunciabile. Nei paragrafi seguenti scenderemo ancor più nel dettaglio e individueremo i 5 pilastri più importanti su cui costruire la migliore strategia di content marketing per i player del comparto Insurance.
Perché i contenuti sono così importanti? E quali sono gli obiettivi del content marketing?
Il content marketing punta alla conquista di nuovi clienti e, soprattutto, alla fidelizzazione dei clienti già acquisiti con un approccio basato sulla creazione, sulla condivisione e sulla distribuzione di contenuti, appunto. Contenuti che possono essere di tipologie molto diverse: dai blog aziendali ai social media; dai workshop, ai podcast, alle interviste, ai video-documentari, e molto altro ancora. I format possono essere i più diversi ed è importante trovare la giusta miscela in base alle caratteristiche del proprio business e ai propri obiettivi (e più avanti ci concentreremo sulle “miscele” più efficaci).
È importante sottolineare fin da subito, però, che tutti i tipi di content marketing hanno questo in comune: la vendita di un prodotto o un servizio non è l’obiettivo primario e immediato. Certo, questa rimane la meta finale. Ma è importante creare un “percorso” per arrivarci, la cosiddetta Customer Journey e considerare la Customer Experience. E la produzione di contenuti è fondamentale per farlo; oltre che per mantenere un rapporto costante e “vicino” con i propri clienti, o utenti. A maggior ragione nel settore Insurance, dove tutto ciò è ancora più delicato e decisivo.
Dall’ultimo report di Hubspot sul content marketing emerge che:
- Il 90% dei marketer utilizza un piano di content marketing per continuare a investire lo stesso importo nel 2022;
- Il 66% degli esperti di marketing prevede che il budget riservato al content marketing nel 2022 aumenterà rispetto al budget 2021;
- Oltre il 60% dei marketer misura il successo della propria strategia di content marketing attraverso le vendite;
- I tre obiettivi che i marketer raggiungono attraverso il content marketing sono la generazione di brand awareness e di engagement e l’educazione del pubblico.
Spostiamoci sull’altro lato della “barricata”, quello dei clienti stessi. Secondo il rapporto Havas Groups’ Meaningful Brands, l’84% dei consumatori si aspetta che i brand creino dei contenuti di valore. Insomma: i clienti vogliono contenuti; e la produzione dei contenuti è uno degli strumenti di marketing più preziosi per i brand. Il “match” è perfetto. Però, scendendo più nel concreto, come fare per mettere in pista la migliore strategia di content marketing assicurativo?
Diciamolo subito: non esiste una ricetta universale valida per tutti. Però ci sono dei pilastri fondamentali, che non si possono trascurare. Qui di seguito abbiamo selezionato i 5 che ci paiono irrinunciabili.
1. Il punto di partenza: il target
Il punto di partenza delle migliori strategie di content marketing assicurativo? Avere in mente il punto di arrivo, la meta. Non è un gioco di parole, ma la prima regola di ogni azione efficace. Per dirla in altro modo, prima di iniziare la produzione di contenuti bisogna avere bene in mente quali sono gli obiettivi e, soprattutto, qual è il target.
Oggi, questa operazione così decisiva è resa possibile dai più avanzati strumenti digitali. In particolare, dalla raccolta, dall’analisi e dall’interpretazione dei Big Data. Si tratta, dunque, di raccogliere più informazioni possibili sul proprio “pubblico”, quello effettivo e quello potenziale. Dati anagrafici e geografici. Abitudini, lavori svolti, interessi e preferenze, e molto altro ancora. Tutto questo, oggi, si può ricostruire con una precisione altissima, grazie alle “tracce digitali” che tutti noi disseminiamo online. Perché farlo?
Perché non si può creare un messaggio efficace per tutti i destinatari, indistintamente. Ma si possono creare molti messaggi lievemente diversi, che sono più efficaci che mai per i “segmenti” a cui sono rivolti. È la rivoluzione del marketing data-driven; che, naturalmente, si può e si deve applicare anche al content marketing assicurativo. Spingendosi fino alla personalizzazione.
2. Il passo successivo? La personalizzazione (che porta alla fidelizzazione)
Non c’è dubbio: la sfida principale per tutti i player della Insurance Industry è la fidelizzazione. Questo per molti motivi, tipici di questo business. Ma anche perché – da qualche anno a questa parte – il mercato assicurativo si è fatto più aperto; si sono moltiplicati i nuovi player (spesso con un approccio digitale molto spinto); è diventato più facile che mai, per i clienti, interrompere i rapporti con una company, per passare ad un’altra.
Inoltre, non va mai scordato un dato emerso da un citatissimo studio di Bain & Company: conquistare un nuovo cliente costa dalle 6 alle 7 volte in più che fidelizzarne uno. Dunque, qual è la strategia più efficace per incrementare la fidelizzazione? Non c’è dubbio: la personalizzazione.
Si tratta, in buona sostanza, di spingersi oltre il data driven, e di produrre contenuti su misura delle singole persone, in un’ottica one-to-one. Si può fare (anche se si tratta di platee sterminate di clienti) e le company più dinamiche del settore lo stanno già facendo, appoggiandosi ad aziende specializzate come Doxee.
Il vero obiettivo di tutte le company del settore assicurativo è, quindi, imparare a rivolgersi ai singoli, instaurare con i propri clienti un dialogo one-to-one, dinamico e interattivo. Questa è la via che porta alla fidelizzazione.
3. Trovare la giusta miscela di contenuti
L’abbiamo sottolineato sopra: non esiste un messaggio perfetto per tutti, Ma esistono tanti messaggi perfetti a seconda dei diversi target. Ora andiamo ancora oltre, e concentriamoci sulla tipologia stessa dei messaggi, sui “mezzi” e sui “canali” da cui sono veicolati. Diciamolo subito, sono moltissimi.
C’è la creazione di blog in costante aggiornamento (fondamentale per tutto quello che riguarda il SEO); ci sono le infografiche, i white paper, i podcast, i webinar, le interviste, gli scambi Q&A.
E poi c’è il video, che è lo strumento che dimostra l’efficacia più solida. Per un semplice motivo: quando visualizza un video, l’utente medio trattiene il 95% del messaggio in esso contenuto; se si parla di testi, questa percentuale scende al 10% (fonte: wirebuzz.com).
Un suggerimento? Provate ad implementare la personalizzazione nelle vostre campagne video, i risultati saranno eclatanti: “la definitiva svolta di marketing di cui i brand hanno bisogno”, l’ha definita Forbes in un suo articolo. Ed è proprio quello che ha fatto AXA nella sua collaborazione con Doxee.
In conclusione di questo punto: è importante mettere in pista una strategia di content marketing assicurativo che sfrutti una miscela il più possibile ampia di strumenti e canali, con una grande attenzione per il video. E, di nuovo, tutto dipende dai propri obiettivi e dai propri target.
Attenzione: è quasi impossibile azzeccare il giusto mix a priori. La cosa fondamentale è continuare ad aggiustare e ottimizzare la propria strategia. Lo vediamo nel prossimo punto.
4. Misurare, aggiustare, ottimizzare
Oltre a tutto quello che abbiamo visto sopra, gli strumenti del digitale offrono un’altra enorme possibilità: misurare e verificare i risultati delle proprie campagne di marketing in maniera precisa e approfondita, come non è mai stato possibile prima.
Di nuovo, a venirci in aiuto sono i Big Data. Si tratta dunque di fare dei veri e propri test. Valutare cosa funziona e cosa no. Calibrare i propri strumenti di analytics e interpretare i risultati. Capire come i clienti reagiscono ai vostri contenuti e alle azioni che avete messo in campo. Una volta che avrete in mano tutti questi dati, potrete ricalibrare le vostre strategie, rendendole sempre più chirurgiche e performanti.
Sfruttate il SEO per rendervi più visibili, nel “posto giusto al momento giusto”. Valutate l’engagement generato dai vostri contenuti; e cercate di capire perché alcuni hanno “funzionato” più di altri. Analizzate il sentiment del vostro pubblico, e come varia nel tempo. Provate a comprendere perché alcune call-to-action sono risultate più efficaci di altre. E incrociando tutti questi dati tenete in costante aggiornamento le vostre campagne e la vostra produzione di contenuti, puntando a un miglioramento continuo. Con il digitale, tutto questo si può fare e va fatto.
5. Andare oltre il proprio business
Concludiamo questo articolo con un ultimo consiglio per il content marketing assicurativo.
Oggi è sempre più importante spingersi oltre il proprio business, i propri prodotti e i propri servizi. Perché? Perché si tratta soprattutto di stringere un rapporto a 360 gradi con i propri clienti, mostrarsi attenti alle loro esigenze e ai loro bisogni. Si tratta di mantenere un dialogo vivo e in costante aggiornamento, un dialogo fresco, diretto, utile e non mono-direzionale, non chiuso in tematiche specialistiche e settoriale.
La vera svolta della Digital Transformation nel settore, infatti, è quella di portare l’assicurato al centro del business: sono le singole persone, con i loro interessi, il vero valore aggiunto per le company. Questo non va mai dimenticato!