Cos’è il management dello sport? Come mostra un noto esempio calcistico, è tante cose insieme: marketing, comunicazione, investimenti e gestione delle persone. Oppure, più in generale, è un approccio nuovo, più serio e sostenibile ad un comparto di mercato importantissimo come lo sport.
Cosa dire quando ci si chiede cos’è management dello sport?
I modi per rispondere a questa domanda possono essere diversi a seconda di quale aspetto di questa nuova realtà, particolarmente orientata al profitto e allo sviluppo, si vuole mettere in luce.
Perché il punto è proprio questo: la “nascita” del management dello sport come approccio aziendale sostenibile e, anzi, auspicabile segnala l’importanza ormai evidente che lo sport ha come settore dell’economia di ogni Paese.
E attenzione, si parla di sport, non solo di calcio.
Non sono, infatti, solamente le squadre di calcio le uniche realtà ad avere bisogno di una gestione manageriale per poter essere economicamente competitive.
Al contrario, lo sport è un settore variegato e complesso, con diversi operatori che si muovono, producono e fatturano, contribuendo a formare un comparto economico ormai molto rilevante.
Questa, dunque, è la prima risposta alla domanda di partenza: il management dello sport, in senso lato, è un’attestazione di rilevanza di un settore che rappresenta ormai da anni una notevole fonte di indotto, di crescita e di lavoro e che quindi non si può più permettere di avere una gestione poco chiara o approssimativa.
Tra l’altro, questa rilevanza ce la raccontano i dati che riguardano questo comparto.
Lo sport: un settore in continua ascesa
Partendo dai dati, la prima cosa che salta all’occhio è che in questi anni il cosiddetto sport system ha mostrato una crescita notevole.
Nel solo 2018, il settore entertainment ha fatturato a livello globale 616 miliardi di dollari, ovvero il 34% in più rispetto al 2014; allo stesso modo, nel 2019, la crescita è continuata facendo registrare un +7,6% rispetto proprio al 2019 (ilsole24ore.com).
Il trend, dunque, è quello di un aumento di fatturato costante nel tempo, di cui lo sport rappresenta una parte importante.
Dei suddetti 616 miliardi, il 21%, infatti, deriva proprio da questo settore, che attraverso i diritti tv, sponsorship, ticketing e merchandising è arrivato a fatturare circa 130 miliardi, con una notevole prospettiva d’aumento, in linea con le altre tendenze di mercato.
Anche se con numeri minori, le stesse dinamiche si ritrovano anche nel nostro Paese (assosport.it).
Italiani, popolo di santi, navigatori e sportivi
Lo sport industry italiano, infatti, ha superato gli 8 miliardi, grazie al lavoro di ben 22.369 addetti, ponendosi sulla scia dei trend globali sopra descritti.
Del resto, non è un mistero che gli italiani siano dei veri appassionati di sport, come dimostrano anche i rilevamenti del CONI, che ha censito ben 20 milioni di sportivi in tutto il Paese, di cui più di un quarto sono “continuativi”, dunque disposti a spendere cifre costanti durante l’anno per corsi ed attrezzature.
Tra l’altro, questi dati di crescita, non tengono conto di un evento eccezionale come quello dei Giochi Olimpici invernali di Milano e Cortina del 2026, da cui ci si attende un’ulteriore spinta complessiva di circa il 10% (ilsole24ore.com).
Questi numeri, decisamente confortanti, tracciano una parabola molto chiara per il futuro del settore, che, tuttavia, ha dovuto fare i conti con un imprevisto di non poco conto come l’emergenza sanitaria di questo inverno.
Non è un mistero che il Covid-19 abbia imposto una notevole frenata a quelle che erano le prospettive di crescita previste, a causa della sospensione della maggior parte dei campionati e dell’annullamento di eventi importantissimi, tra cui le Olimpiadi in Giappone.
Le perdite, come ha rilevato una ricerca di PWC sono state notevoli, ma ciò non toglie che, benché il 2020 sia stato in tutti i sensi “annus horribilis”, lo sport è un settore su cui bisogna continuare a puntare (pwc.com).
Anzi, proprio alla luce della crescita potenziale impostata negli anni precedenti è necessario continuare a costruire e potenziare una mentalità manageriale anche all’interno dell’ambito sportivo.
In cosa consiste il management dello sport?
Scendendo ora più nel particolare e volendo dare una definizione più precisa di ciò che è lo sport management, ci si rende presto conto che è difficile tracciare i limiti di questa espressione.
In generale, con l’espressione “management dello sport” si intende quell’area di business che si occupa particolarmente di attività sportiva e ricreativa; ma in questo modo si fatica a cogliere effettivamente la complessità e l’eterogeneità degli ambiti che sono interessati.
Il management dello sport, infatti, ricomprende al suo interno una serie di attività molto diverse tra di loro che spesso richiedono una professionalità specifica da parte di chi le svolge.
E questo è tanto più vero in un mondo come quello di adesso in cui gli atleti sono dei veri e propri soggetti economici con un proprio brand, una propria immagine e dei canali di comunicazione personali e in cui le squadre puntano ad essere delle aziende sostenibili e competitive sul mercato e in campo.
Per questo, chiunque voglia essere un manager sportivo deve essere capace di muoversi tra diverse competenze.
Management dello sport fa rima con personal branding
La prima competenza che un professionista deve sviluppare nel contesto del management dello sport riguarda in particolare la gestione della presenza di atleti e squadre all’interno dei social network.
Come si diceva sopra, sempre di più gli atleti sono delle vere e proprie personalità, capaci di influenzare un gran numero di appassionati, che li seguono su Instagram, Facebook, Twitter e così via.
Questo significa che ogni post, foto e contenuto in generale rappresenta quasi una dichiarazione ufficiale, soggetta alla valutazione di esperti e tifosi, e dunque capace di contribuire alla costruzione di un certo tipo di reputazione.
Ecco perché è fondamentale che gli atleti e tutte le realtà sportive di una certa rilevanza vengano seguiti da un manager sportivo: evitare, ad esempio, una certa sovraesposizione è fondamentale, dal momento che la vita privata di molti atleti è spesso messa a rischio dalla curiosità di fan troppo appassionati, cosa che può avere un certo impatto anche sulle loro prestazioni in campo.
A questo si aggiunga che i social sono ormai diventati uno strumento importantissimo anche perché sono quasi sempre al centro di contratti di sponsorship molto redditizi: ciò li rende un vero e proprio strumento di lavoro, decisamente rilevante in termini di fatturato.
Pertanto è fondamentale saperli usare oculatamente ed è inevitabile che la loro gestione rientri nelle competenze di un manager sportivo, il quale deve essere capace di “farli fruttare” il più possibile a vantaggio dei propri assistiti.
Questo stesso discorso vale anche per le squadre, il cui management deve essere attento a sfruttare correttamente gli strumenti social, in modo da costruire uno storytelling adeguato e da attirare e fidelizzare nuovi tifosi, che sono coloro che poi investono in abbonamenti, eventi e merchandising.
Prendendo ad esempio il mondo del calcio, non è dunque un caso che le “migliori” squadre sui social siano anche quelle generalmente più rilevanti sul piano economico e di branding.
I testimonial non sono spariti
Un’altra componente fondamentale del management dello sport riguarda delle operazioni di marketing più tradizionali.
Sebbene, infatti, la trasformazione digitale abbia introdotto nuovi modi di fare marketing, specialmente digitali, questo non significa che l’operato di un manager sportivo si debba limitare a quelli.
Al contrario, resta fondamentale curare le cosiddette sponsorizzazioni sportive, che consistono essenzialmente in un accordo fra due parti che prevede un investimento di qualunque tipo – denaro o altri beni – da parte di un soggetto per il finanziamento di una squadra o un singolo atleta.
Anche la sponsorizzazione, a ben vedere, può costituire una componente rilevante di quello storytelling di cui si diceva sopra: lo scambio tra sponsee e sponsor è, del resto, biunivoco, dal momento che il brand guadagna visibilità e risalto grazie alla fama e all’esposizione assicurata dall’atleta e, viceversa, l’atleta, associandosi ad una certa azienda, assimila su di sé i valori specifici di quel brand.
Per questo, il management sportivo si occupa anche di individuare il miglior abbinamento, che appaia coerente e “fruttuoso” per entrambi i soggetti, evitando di sperperare il capitale economico e reputazionale di entrambi.
Questo significa anche essere capaci di individuare la formula migliore per farlo.
Esistono, infatti, tanti tipi di sponsorizzazione e il manager sportivo deve scegliere strategicamente quello giusto – ad esempio, se nominare uno sponsor ufficiale, uno sponsor tecnico, o uno sponsor di settore, oppure se addirittura concludere un abbinamento, che comporta l’assunzione del nome dello sponsor come denominazione della società sportiva.
Saper parlare ma non solo attraverso i social
Come abbiamo visto, buona parte del management dello sport comporta l’uso strategico dei social network, sia per le squadre che per i singoli atleti, i quali ormai sono dei veri e propri influencer e che dunque si comportano come tali.
Nello stesso tempo, però, il management dello sport si occupa anche di curare le comunicazioni fatte attraverso canali più canonici ed ufficiali.
Ad esempio, fa parte del management di una squadra o di un atleta la preparazione di contenuti rilevanti per i giornalisti ed esperti del settore, da esporre durante una conferenza stampa o da inviare ai diretti interessati.
È dunque inevitabile che il management dello sport abbia anche una componente legata alle Public Relations, in modo tale da massimizzare il potenziale di immagine di squadre e sportivi.
Per questo, non sorprende che spesso la gestione delle PR sia una parte immancabile di una strategia più ampia e complessa, volta a dare rilevanza ad ogni operazione che viene messa in atto.
Tuttavia, questa rilevanza non si può ottenere svolgendo solamente delle attività di ufficio stampa, occorre al contrario presidiare il maggior numero di canali possibili, facendo in modo di assicurare il maggior numero di spazi mediatici per lo sportivo o la società assistita.
Un impianto di management ben costruito si preoccupa anche di questo, pianificando uscite pubbliche e partecipazioni a programmi sui media tradizionali (radio, televisione, etc.).
Questo tipo di lavoro è fondamentale, soprattutto quando lo si approccia in termini di amplificazione: ad esempio, per far conoscere una determinata realtà sportiva di nicchia o se si vuole consolidare il posizionamento di un determinato atleta.
Di sport ma anche di gestione
Ovviamente il management applicato al settore dello sport non può avere a cuore solamente l’aspetto comunicativo o quello di marketing, ma deve abbracciare anche il funzionamento e la sostenibilità del business in generale.
In questo senso, il manager di una società sportiva deve anche delineare dei progetti di crescita efficaci e credibili: intuire quali possono essere gli investimenti utili, definire degli obiettivi chiari e perseguibili, ipotizzare cessioni, acquisizioni e trasferimenti, nonché migliorare il proprio organico fatto tanto di atleti quanto di medici, tecnici, preparatori.
Alla base di tutto questo ci deve essere necessariamente una strategia, delineata nei minimi dettagli.
Ed ecco un’altra definizione di management dello sport: avere una visione aziendale, economica di un mondo che solitamente vive più di emozioni e colpi di genio.
Un esempio di quanto si sta dicendo è l’annosa questione degli stadi di proprietà nel mondo del calcio: solo un management davvero previdente è capace di mettere in conto degli investimenti di lungo periodo come questo, che alla lunga fanno la differenza sia sul piano dei ricavi che su quello di immagine della società.
Perché, del resto, è ovvio che se manca questo aspetto organizzativo e gestionale oltre a questa visione d’insieme, si avranno delle pesanti ripercussioni tanto sul mercato quanto sul campo.
Non a caso, in questi anni solo le squadre che hanno saputo costruire un management solido e oculato, sono poi riuscite ad avere i migliori risultati nelle competizioni maggiori.
Un esempio tratto da un poker
La dimostrazione di quello che si sta dicendo ci arriva direttamente dal mondo del calcio e in particolare dalla Lega di calcio tedesca: il Bayern Monaco.
La squadra dei bavaresi quest’anno è riuscita nella incredibile impresa di imporsi in Germania e in Europa vincendo tutte e quattro le principali competizioni.
E il merito è anche del management.
Il Bayern, infatti, è una realtà d’eccellenza sotto molti punti di vista: ha uno stadio di proprietà che frutta ricavi costanti, non ha praticamente indebitamento finanziario e si è assicurato negli anni delle grandi sponsorizzazioni con i principali brand mondiali, per non parlare della notevole quota di ricavi che gli arriva dall’ottima gestione dei diritti tv.
Del resto, sono molti gli esperti a sottolinearlo: il successo della squadra bavarese arriva da lontano ed è frutto proprio di un management sportivo che non ha trascurato nessun aspetto, dal marketing alla comunicazione, passando per la gestione economico-amministrativa e la valorizzazione dei propri investimenti nella rosa degli atleti.
In questo esempio, dunque, c’è proprio tutto, ogni aspetto che si è toccato in questo articolo: marketing, comunicazione, immagine, investimenti.
Ma anche qualcosa in più.
Il Bayern Monaco, infatti, ha dato modo a tutti di conoscere un altro aspetto del management dello sport poco noto ma molto rilevante, ovvero quello del team managing.
La gestione manageriale, infatti, può essere applicata anche nei confronti della squadra, inserendo un professionista che faccia da “cinghia di trasmissione” tra organico e amministrazione, lavorando sulla coesione dei primi e la ricettività dei secondi.
In questo modo il gruppo che si crea è coeso ed efficiente, capace di comunicare e di migliorarsi stagione dopo stagione.
Cosa che, in estrema sintesi, è proprio ciò che significa costruire un management dello sport di successo.