Il Real Time marketing è un approccio al marketing che si basa sui dati. L’affermazione è meno trasparente di come sembra: se vogliamo stabilire che cosa è il Real Time marketing dire che “il Real Time marketing si basa sui dati” potrebbe non bastare. Potremmo essere indotti – perché spinti dall’urgenza – a far coincidere questa definizione con una banale lettura della cronaca quotidiana. La questione è assai più complessa e ricca di sfumature.
Abbiamo aperto questo ciclo di articoli dando una definizione di Brand Awareness, ora continuiamo con lo spiegare cos’è il Real Time marketing.
Con l’espressione “Real Time marketing” non ci riferiamo alla generica prontezza di spirito del marketer che traduce la sua intuizione su un certo avvenimento in un fortunato slancio estemporaneo. Non si tratta di “cavalcare l’onda” o di cannibalizzare l’attualità, spesso in modo maldestro, per realizzare iniziative “in linea con i tempi”. Ma cos’è il Real Time marketing? Consente, piuttosto, di avere accesso alla struttura informativa di un fenomeno o di una tendenza mentre queste tendenza e questo evento accadono.
Cos’è il Real Time marketing e come adattarsi alla nuova normalità
Lo sviluppo di tecniche e strumenti propri del Real Time marketing si è reso possibile – ed è diventato rapidamente necessario – quando tra le priorità delle aziende si è imposta quella di valorizzare l’enorme mole di dati che ogni secondo viene prodotta e distribuita in rete. L’aumento delle interazioni digitali ha infatti assunto – ed è ormai un dato ampiamente riconosciuto – una dimensione stupefacente.
Negli ultimi due anni, in particolare, anche in conseguenza dell’accelerazione imposta dalla pandemia alla trasformazione digitale, abbiamo assistito a un’esplosione del volume di transazioni effettuate nell’e-commerce. Secondo Capgemini le vendite commerciali annuali sono cresciute del 27,6% arrivando nel 2020 a rappresentare il 18% di tutte le vendite al dettaglio globali (per un valore complessivo di 4,28 trilioni di dollari).
La rincorsa a una “nuova normalità” – continuamente da rinegoziare alla luce dei rapidi cambiamenti nelle abitudini dei consumatori – ha reso ancora più evidente una caratteristica tipica del Real Time marketing: la sua capacità di adattarsi, in tempo reale appunto, a un contesto in evoluzione.
Il Real Time marketing, proprio perché attinge alla conoscenza prodotta dall’analisi dei dati, consente ai brand di connettersi istantaneamente con i clienti. Proviamo ad approfondire.
Un marketing costruito su basi solide: i Real Time analytics
Da un lato il tempo che i clienti sono disposti a concedere nella comunicazione con i brand è sempre più limitato: la tendenza, in atto ormai da anni, è quella di un abbassamento inarrestabile della soglia media di attenzione. Dall’altro, i consumatori si aspettano ormai dalle aziende interazioni personalizzate, fluide e multicanale, sulla falsariga di quanto sperimentano ogni giorno con i “consigliati per te” di Netflix, le “dynamic recommendations” di Amazon o la funzione “wrapped” di Spotify.
Per gli esperti di marketing la sfida è quella di presidiare diversi canali, impiegandoli in modo sinergico per intercettare consumatori sfuggenti e disincantati e convincerli a instaurare un rapporto di fiducia.
Grazie a una serie di tecnologie ad alto tasso di innovazione – tra cui intelligenza artificiale, Internet delle cose e cloud computing – oggi più che mai i brand possono connettersi con il proprio pubblico a una velocità e una precisione impensabili fino a pochi anni fa.
Una lettura in tempo reale dei percorsi d’acquisto e delle abitudini di consumo è assolutamente fondamentale per consentire alle aziende di offrire le esperienze che i consumatori ormai si aspettano (e talvolta pretendono). Alla base di questa attività sofisticata di interpretazione della realtà troviamo i Real Time analytics.
Che cosa sono i Real Time analytics?
Secondo TechTarget, i Real Time analytics possono essere definiti come “la capacità di utilizzare i dati e le relative fonti non appena entrano in un sistema”.
Il Real Time marketing si fonda proprio su queste analisi: implica l’uso istantaneo dei dati per sviluppare una strategia incentrata sulle tendenze attuali e sul feedback immediato dei clienti, attraverso contenuti prodotti di ora in ora. Da un punto di vista concettuale potremmo pensare che si tratti di una condizione costitutiva opposta rispetto a quella che caratterizza un marketing pianificato in anticipo e con un programma fisso, ma questa, come vedremo, è una antitesi che può, sotto molti aspetti, essere agevolmente risolta.
In ogni caso, come ha individuato uno studio dell’Harvard Business Review (Real – Time Analytics: The Key to Unlocking Customer Insights & Driving the Customer Experience) i Real Time analytics sono cruciali per migliorare le performance complessive delle organizzazioni, almeno secondo quanto dichiarato dai due terzi dei 560 leader di azienda intervistati.
Anche le altre risposte contenute nella ricerca testimoniano l’acquisizione da parte dei brand di una certa familiarità con i Real Time analytics, che venivano impiegati all’interno dei piani di marketing per personalizzare il percorso del cliente e assicurarne la lealtà.
- Secondo il 60% degli intervistati i Real Time analytics avevano contribuito a rendere più soddisfacente la customer experience;
- Oltre la metà affermava che i Real Time analytics avevano fornito una maggiore comprensione del percorso del cliente;
- Il 58% aveva visto una crescita significativa in termini di retention e fidelizzazione del cliente finale;
- Il 44% sosteneva di aver registrato un aumento importante in termini dei ricavi.
Più della metà affermava inoltre che dopo l’implementazione dei Real Time analytics l’efficienza dei flussi di marketing e di vendita era aumentata notevolmente, che il processo decisionale era diventato più rapido e la collaborazione con le altre funzioni aziendali si era fatta più stretta e presentava minori attriti.
Cos’è il Real Time marketing sui social media: ascolto e capacità di reazione
Il Real Time marketing permette ai brand di reagire in tempo reale (o quasi) ogni volta che compaiono nuovi pattern nei percorsi d’acquisto dei consumatori. Questa capacità di reazione – abilitata dall’analisi avanzata dei dati – è una qualità distintiva del Real Time marketing e viene sfruttata in pieno dai social media marketers, che concentrandosi su eventi, tendenze e feedback riescono ad anticipare le esigenze dei clienti e a rispondere alle loro domande in modo tempestivo.
Le specificità tecniche e le intrinseche modalità di fruizione rendono le piattaforme social incredibilmente ricettive e predisposte all’ascolto, ambienti virtuali perfetti per la progettazione di iniziative di Real Time marketing.
I social media marketer si trovano a vivere in una specie di bolla di sincronicità in cui lo spazio dell’attualità è percorso da mille vibrazioni informative. Sono ipersensibili rispetto ai movimenti tellurici della comunicazione e per questo sono anche, solitamente, tra le prime persone a rendersi conto che una nuova moda sta prendendo piede o che è appena comparso un trend degno di nota.
Il Real Time marketing è senza dubbio coerente rispetto a un approccio mirato a capitalizzare l’istante ma non per questo è destinato ad esaurirsi in una dinamica di improvvisazione (nel senso di estrema reattività) e immediatezza (e, d’altra parte, questo appiattimento non si verifica neanche con il social media marketing).
La contrapposizione tra Real Time marketing e marketing pianificato
In riferimento ai social media (ma non solo), il Real Time marketing viene spesso descritto in opposizione al marketing “pianificato”, in cui le diverse iniziative sono progettate con mesi di anticipo. Anche se intuitiva – e, come abbiamo visto, valida in linea di massima su un piano concettuale – si tratta in realtà, se assunta come rigida ed esclusiva, di una distinzione forzata, che deriva da una visione semplificata di quello che è “il tempo presente” della comunicazione.
Se guardiamo alla contemporaneità come a una sorta di continuum (e non come a un insieme di istanti slegati seminati su un orizzonte temporale circoscritto) vedremo che la possibilità di una progettazione esiste anche nel caso del Real Time marketing. Nello spazio compreso tra i due poli, tra gli eventi improvvisi e imprevedibili e gli eventi organizzati nell’immediato futuro, è possibile pianificare azioni adatte a ciascun micro momento, così da rendere notiziabili anche tendenze in corso o mode passeggere.
In entrambi i casi, che si tratti di Real Time marketing o di marketing pianificato con largo anticipo, l’obiettivo rimane comunque lo stesso: entrare in contatto con il pubblico e comunicare in modo chiaro ma non dogmatico l’identità del brand nel suo comparto, aggiornando la sua storia, i suoi valori, il suo posizionamento rispetto alle trasformazioni del mercato e dei consumatori.
Abbiamo visto che non esiste Real Time marketing senza Real Time analytics e che tra i canali che oggi le aziende utilizzano per costruire una relazione con i loro clienti i social network – per una particolare affinità ontologica, potremmo dire – lo attuano in larga misura e in modo molto articolato.
Facciamo adesso una ulteriore precisazione: indipendentemente dai media scelti, dal piano editoriale e dagli obiettivi delle differenti campagne, il Real Time marketing può essere più o meno riuscito, più o meno ben fatto, più o meno efficace. La qualità e il successo delle iniziative di Real Time marketing dipendono in gran parte dai contenuti. E in special modo dipendono dal grado di personalizzazione dei contenuti.
Tutti i vantaggi del Real Time content marketing
I content creator si trovano oggi a elaborare i loro messaggi in un mondo costantemente plasmato da flussi incessanti di notizie. Per poter creare i loro contenuti hanno bisogno di un punto di partenza affidabile. La risposta logica a questa esigenza è il Real Time content marketing. Cos’è il Real Time content marketing? Rappresenta una sorta di terra di conquista e di sperimentazione: è legato a doppio filo alla produzione di brand awareness lungo tutto il funnel e ha le sue radici nella confluenza di creatività e dati.
Una content strategy che prenda forma dai Real Time analytics dei clienti e che da questi acquisti forza e precisione offre uno straordinario vantaggio: alimenta moltissimo il customer engagement. Lo conferma un sondaggio di smartinsight, che rileva come per la maggioranza delle persone intervistate i contenuti del Real Time marketing:
- aumentano il coinvolgimento del pubblico (76%),
- fanno crescere la soddisfazione dei clienti e la percezione positiva del marchio (56%).
I benefici che emergono dalla survey sono dunque legati ad alcuni aspetti, decisivi, del processo di branding, come la brand awareness, il rapporto con i clienti e la qualità del coinvolgimento. Vediamoli più nel dettaglio.
- Reagire in tempo reale a una notizia o evento posiziona il brand come interlocutore attuale e aggiornato.
- È possibile sfruttare promozioni e offerte a tempo limitato per creare un senso di urgenza. Call to action immediate e interattive (“acquista!”, “prenota!”, “fai clic!”, “iscriviti!”) possono incoraggiare le persone ad agire subito.
- I contenuti real time sono un ottimo modo per approfondire la relazione con l’audience. Condividere eventi “esclusivi” o dietro le quinte fa sentire il pubblico parte della narrazione del brand.
- A differenza dei contenuti pre-pianificati e altamente elaborati, le attività del Real Time marketing possono essere più immediate e spontanee. Un video personalizzato o un mini sito responsive, per esempio, creati mediante una piattaforma automatizzata, possono far risparmiare tempo senza rinunciare a una narrazione coinvolgente.
- I contenuti real time aiutano a variare il ritmo di formati più tradizionali, come blog post e whitepaper.
- Il Real Time marketing può aiutare ad attivare conversazioni più autentiche tra il brand e il suo pubblico, permettendo la raccolta di informazioni aggiornate su topic d’interesse e attualità.
- Con il marketing in tempo reale è possibile offrire una esperienza interattiva che viene per questo percepita come più onesta e inclusiva.
La personalizzazione dei contenuti è l’elemento chiave del Real Time marketing
La personalizzazione in tempo reale è la capacità di realizzare un messaggio ad hoc, rendendolo rilevante per il singolo utente: il classico adagio “cliente giusto, al momento giusto, attraverso il canale giusto” ma nella sua forma tattica di marketing one-to-one.
In un nostro precedente articolo avevamo spiegato le ragioni che spingono a scegliere il Real Time marketing, descrivendolo come un approccio in grado di aumentare i volumi degli ordini, di abilitare azioni perfettamente concertate di cross-selling e upselling e di rendere i clienti più felici. Raccontavamo la “felicità” del cliente, su cui mettevamo l’accento, come una conseguenza dell’opportunità, resa possibile da azioni di marketing via via sempre più personalizzate, di vivere esperienze uniche perché su misura.
Un Real time marketing funziona se riesce a creare e distribuire messaggi pertinenti. Funziona se utilizza quelle risorse creative che più delle altre riescono a sviluppare una comunicazione personalizzata – come mini siti, video, infografiche – grazie alle quali porre le basi per una relazione di valore tra azienda e target di riferimento.