Facendo una semplice ricerca su Google sui principali software aziendali per la gestione della relazione con i clienti, i nomi che saltano fuori sono essenzialmente due: CRM e Marketing Automation. Due software che, nonostante alcune evidenti similitudini, sono in realtà pensati per svolgere due attività diverse, ma complementari.
In questo post vedremo quali sono le funzioni che svolgono i due software, le loro differenze e – non banale – qual è il significato dei loro nomi. Tratteremo infine quali sono i punti di contatto tra i due applicativi e l’utilità di un loro utilizzo combinato.
Marketing Automation: un software per i team di marketing
La Marketing Automation nasce per aiutare a cogliere tutte le peculiari opportunità di marketing nate con internet.
Abbiamo parlato approfonditamente di cos’è e come funziona la marketing automation in un altro articolo del nostro blog, ma per farla breve si tratta di un software che si interfaccia con server di posta, sito web, social, ads per due scopi:
- spingere i visitatori, lettori, etc. a lasciare i propri dati quali nome, cognome ed email (diventando così utenti autenticati – questa attività prende il nome di lead generation)
- registrare utili informazioni sui loro interessi e comportamenti. Se integrato correttamente, il tool di marketing automation permetterà ad esempio di sapere su quali pagine del nostro sito è stato un utente, quali mail sono state aperte e quali no, e via dicendo, a seconda dei touchpoint digitali con cui il software è integrato.
Il senso della Marketing Automation è quello di andare a creare un database con un nutrito storico di dati sugli utenti (tutte le azioni che hanno svolto), in modo da registrarne interessi e il grado di interesse, e spingerli, con le leve giuste, verso l’acquisto (lead nurturing).
Una suite di Marketing Automation permette infatti di assegnare uno score ai contatti in base alle azioni da misurare il grado di engagement, feature particolarmente utile nel B2B. Ad esempio il software potrebbe assegnare 10 punti se un utente apre una mail, 20 se va su una determinata pagina del sito, 40 se scarica un ebook o whitepaper su un determinato argomento. Più lo score è alto, più è probabile che il potenziale cliente sia interessato ai nostri prodotti e servizi.
In questo stesso modo – a seconda delle azioni svolte, mail aperte, risorse scaricate etc. – possono anche essere assegnati dei tag agli utenti, in modo da registrare verso quale argomento, prodotto o servizio hanno mostrato interesse nelle loro interazioni.
In base alle informazioni raccolte, diventa poi possibile segmentare il database in gruppi di utenti simili per interessi e “temperatura” e quindi preparare delle campagne su misura per ciascun insieme di utenti, utilizzando in combinazione strumenti come form, pop-up, mail, landing page, risorse scaricabili.
Le campagne sono totalmente automatizzate dal software secondo l’approccio if-then-else, che permette di predisporre l’invio di una certa mail o la comparsa di un certo pop-up, solo al verificarsi di determinate condizioni, in modo da creare diverse strade verso lo scopo ultimo, l’acquisto (o la richiesta di un contatto). Da qui il nome marketing automation.
CRM: trattative commerciali e assistenza
Se il nome Marketing Automation deriva da una feature del prodotto – l’automazione – i CRM prendono il nome dalla filosofia aziendale che sta alla loro base: il customer relationship management.
Approccio nato negli anni ‘80 in America, il Customer Relationship Management viene concepito per superare una logica per cui ogni account o commerciale ha un proprio “feudo” di clienti che custodisce gelosamente a scapito degli altri, in favore di una gestione condivisa del lead all’interno dell’azienda. Da qui il nome passa ai primi software che hanno reso possibile questo tipo di gestione, i primi CRM nel senso odierno del termine.
Un CRM è software dedicato al reparto vendite e assistenza post-vendita. I contatti di tutti i clienti (attivi ed ex-) risultano memorizzati all’interno del software e chiunque sia dotato degli accessi vi può accedere per aggiornare le schede e annotare offerte inviate, appuntamenti scadenze, prodotti di interesse, esigenze del cliente o anche mettere a calendario un appuntamento e impostare un reminder.
Alcuni CRM permettono inoltre ai clienti di aprire direttamente dei ticket per la richiesta di assistenza tecnico-commerciale, funzionando a tutti gli effetti come dei software di assistenza e customer care.
Un tempo era necessario installare i CRM direttamente on-premise sui server aziendali, cosa che naturalmente ne faceva lievitare sensibilmente il prezzo e li rendeva una soluzione che solo poche (grandi) aziende potevano permettersi.
Oggi invece i CRM sono relativamente diffusi anche tra le piccole-medie imprese grazie alla nascita del modello SaaS (Software as a Service, il software come servizio accessibile via internet), che permette di accedere al proprio CRM con qualsiasi dispositivo dotato di connessione internet e di sostituire i costi elevati dell’on-premise con una licenza annuale dal prezzo infinitamente più basso.
CRM e Marketing Automation: quali sono le differenze?
In breve, dunque:
- La Marketing Automation è un software che permette di fare attività di lead generation su sito web e altri touchpoint (social, webinar) e di coltivare la relazione con il potenziale cliente registrando i suoi interessi e inviando comunicazioni personalizzate e automatizzate
- Il CRM è fondamentalmente un applicativo pensato per account e commerciali per la gestione “collegiale” dei contatti con clienti e lead caldi, tendenzialmente un gruppo ristretto di persone. Può, se adeguatamente configurato, anche essere utilizzato come sistema di ticketing per la gestione dell’assistenza.
Tutti e due sono dei software di gestione contatti, l’uno per commerciali e account, l’altro per il team marketing.
In questo senso, potrebbe capitare (anzi è la prassi) che una stessa persona possa quindi essere presente in entrambi, sia come contatto commerciale o cliente nel CRM, che come target di marketing nel software di Marketing Automation. Clienti e potenziali clienti sono dunque il punto di contatto più stretto tra i due software, il ché se da un lato apre le porte alla sinergia tra i due software può essere anche potenzialmente rischioso se non c’è comunicazione tra i due reparti che li utilizzano.
Un esempio di quel che potrebbe capitare è che interessi e prodotti desiderati da un certo lead siano stati annotati dal commerciale nel CRM, ma che il Marketing non ne sia stato messo al corrente e continui quindi a mandare comunicazioni generiche.
Dall’altro lato potrebbe accadere che il cliente storico dell’azienda presente nel CRM sia trattato come uno dei tanti nel software di marketing automation (quando invece andrebbe trattato come un gold customer).
L’una e l’altra, ça va sans dire, sono situazioni da evitare, e il modo per farlo è l’integrazione dei due software.
CRM e Marketing Automation: come utilizzarli entrambi per utilizzarli al meglio
Per capire perché dobbiamo ripartire dal classico modello del funnel (trad. imbuto) di vendita.
In questo classico schema, i clienti diventano tali attraversando una serie di stadi (quattro o più a seconda della schematizzazione). Prendiamo il più famoso:
- Awareness: vengono incuriositi e imparano a conoscere il prodotto/servizio
- Consideration: confrontano quello che sanno del prodotto con le loro necessità e i competitor
- Decision: decidono di dare una chance al prodotto/servizio (prova gratuita o richiesta di contatto)
- Action: acquistano il prodotto/servizio
In ognuno di questi stadi o gradini, la platea dei potenziali clienti tende a contrarsi. Possiamo notare come i primi due gradini sono di competenza del marketing: creare awareness del prodotto, informare, spingere il visitatore anonimo a diventare un lead (lead generation) da coltivare con mail e messaggi su misura.
Gli ultimi due gradini dell’imbuto sono invece competenza del reparto vendite: sono i commerciali che poi concludono l’affare, che consolidano la decisione presa dal lead e lo trasformano in un cliente vero e proprio.
Integrando la Marketing Automation con il CRM, a livello informatico (tramite API, ma questo meriterebbe un articolo ad hoc) e funzionale, abituando i team ad usare i software in sinergia, andiamo a ricreare e monitorare il customer journey dei clienti.
- Il cliente arriva sul sito (tramite ricerca organica, ads, etc.) e lascia i suoi dati (scaricando ad esempio un contenuto informativo)
- Il suo contatto viene generato all’interno del software di Marketing Automation e taggato a seconda degli interessi dimostrati
- Viene avvicinato ed al prodotto con comunicazioni pertinenti ai suoi interessi
- Per ogni azione intrapresa, che rivela interesse, riceve un punteggio
Quando questo punteggio è sufficientemente alto, il che significa che il contatto ha manifestato sufficiente interesse, o il contatto opta per una prova gratuita il potenziale cliente viene passato al reparto vendite sul CRM per essere monitorato e infine contattato.
- Il lead viene contattato dal team commerciale
- Appurato l’interesse viene intavolata la trattativa e presentato un preventivo
- Il cliente accetta l’offerta (action) e diventa cliente
Il customer journey, così come tutti questi step possono variare naturalmente in funzione dell’audience e del business in cui si opera. Ciò che rimane è il vantaggio di avere due software che operano in maniera sinergica sugli stessi utenti pur con funzioni diverse, e così facendo permettono di monitorare il percorso del cliente nella sua interezza.
Articolo pubblicato in collaborazione con Nurtigo