Dalla customer centricity al life centric approach

La customer-centricity è emersa ormai diversi anni fa come un’ideologia capace di scardinare le convinzioni del marketing tradizionale, una filosofia in grado di aggiornare regole teoriche e consuetudini pratiche. Al cuore della sua elaborazione è l’enfasi sul cliente e su ogni singolo aspetto del suo percorso di acquisto. I consumatori non sono più destinatari passivi di messaggi alla cui elaborazione non possono partecipare ma individui esigenti e consapevoli, che cercano valore e rilevanza anche nelle loro esperienze di consumo.

In tempi recenti, in una realtà complicata dall’incertezza per il futuro e arricchita da opportunità prima inimmaginabili, le aziende stanno spostando sempre più la loro attenzione verso un approccio più profondo e olistico noto come “life centric approach”. Questa transizione rappresenta un significativo cambiamento di paradigma nel modo in cui le aziende interagiscono con il proprio pubblico: non sono solo le esigenze dei clienti ad essere prese in considerazione ma il più ampio contesto della loro vita.

Life centric approach: cominciamo con un esempio eccellente

Nel marketing digitale, la customer centricity è un concetto fondamentale che ruota attorno a un imperativo, quello che mette il cliente al centro di tutte le strategie e attività aziendali. Secondo questa visione, comprendere, interagire e soddisfare le esigenze e le preferenze del pubblico target permette di costruire relazioni più forti e promuovere la crescita del business.

Per spiegarci meglio, facciamo un esempio eccellente: secondo quanto affermato nella sua definizione di intenti, Amazon si propone di essere “la migliore azienda al mondo incentrata sul cliente”. Questo significa – sempre usando le parole di Amazon – che è “ossessionata dal cliente piuttosto che dalla concorrenza”. E così, nel tentativo di fornire la migliore esperienza di acquisto possibile, il colosso di Jeff Bezos ha sviluppato modalità interattive quali acquisti con un clic, consigli personalizzati e priorità nelle recensioni dei clienti. Negli ultimi anni, tuttavia, Amazon ha via via spostato la sua attenzione per includere non solo l’esperienza del cliente ma anche i suoi valori. Come parte della sua dichiarazione di identità, Amazon ora afferma di essere “il miglior datore di lavoro e il posto di lavoro più sicuro”. Ha lanciato il “The Climate Pledge”, con cui si impegna a raggiungere il traguardo delle zero emissioni nette di carbonio entro il 2040. Nel tentativo di evolvere e anticipare le esigenze dei clienti, Amazon ha adottato quel modello “life centric” che i clienti contemporanei si aspettano dai loro brand.

Un life centric approach (letteralmente: un approccio incentrato sulla vita) è una prospettiva olistica che si concentra sul potenziamento e sul miglioramento della qualità complessiva della vita di un individuo. Va oltre i modelli tradizionali o semplicemente incentrati sul cliente perché considera il benessere, la felicità e la realizzazione di una persona come obiettivi primari. In un approccio incentrato sulla vita, prodotti, servizi ed esperienze sono progettati e forniti in modo da avere un impatto positivo su vari aspetti della vita di una persona, tra cui la salute fisica e mentale, la crescita personale, l’equilibrio tra lavoro e vita privata.

Life centric approach mira a creare valore reale per gli individui, riconoscendo che i bisogni e i desideri delle persone si estendono oltre le transazioni immediate e comprendono aspirazioni ed esperienze di vita più ampie.

Dal consumo alla vita: come nasce un concetto “paradossale”

Anche se una riflessione sulla ricerca della felicità individuale nei suoi aspetti più consumistici è presente in diverse forme già da molto tempo, nel business e nel marketing l’espressione “life centric approach” non esprime un concetto standardizzato o diffusamente riconosciuto (come quello a cui si riferisce l’etichetta “customer centric”). In contesti specifici, alcune organizzazioni particolarmente lungimiranti hanno già cominciato a utilizzarla per descrivere una filosofia o una strategia che enfatizza il benessere e la qualità complessiva della vita degli individui.

Ma facciamo un passo indietro e proviamo a indagare l’evoluzione che dalla customer centricity ha condotto a un approccio olistico in grado di abbracciare un più ampio spettro delle dimensioni che costituiscono la vita delle persone.

Assumiamo come data simbolica il 2017, anno in cui Deloitte rilevava, all’interno di una sua pionieristica ricerca, come le aziende con una strategia incentrata sul cliente fossero più redditizie del 60% rispetto a quelle non focalizzate sul cliente. Diversi anni addietro, prima della diffusione di internet, i brand tendevano invece a concentrarsi esclusivamente sui prodotti, con un approccio product-centric, che affidava la vendita interamente alle caratteristiche e alle funzionalità del prodotto. Negli ultimi due decenni, e in particolare con la digitalizzazione, le aziende (la maggior parte di esse, per lo meno) hanno gradualmente modificato le proprie strategie. Siamo quindi passati, in un periodo relativamente breve, dalla centralità del prodotto a quella del consumatore e stiamo per entrare nell’era della life centricity.

Come il life centric approach spiega i comportamenti paradossali dei consumatori

L’episodio Why businesses Need to Be Life-Centric del Podcast Built for Change creato da Accenture è forse uno dei primi passaggi in cui il modello life-centric viene delineato in maniera più sistematica. La riflessione prende spunto da una evidenza che sembra emergere se analizziamo questi ultimi due anni così complicati: tra inflazione, sconvolgimenti dovuti alla pandemia, cambiamento climatico e altri eventi fuori dal nostro controllo, ci siamo probabilmente sentiti persi, noi consumatori, alle prese con una realtà sconosciuta in cui i tradizionali punti di riferimento sono improvvisamente venuti meno. E questa percezione ha riguardato anche le nostre decisioni di acquisto, in qualche misura meno ordinate e coerenti rispetto al recente passato.

Questo significa che molti consumatori, anche se desiderano fare acquisti in linea con i loro valori (per esempio sostenibilità e responsabilità sociale), oggi più che mai si trovano a dover affrontare circostanze particolari che possono condurli a prendere decisioni contraddittorie. Sta qui il paradosso del titolo di questo paragrafo: nei comportamenti incongruenti dei clienti che desiderano acquisti capaci di procurare un vantaggio a loro stessi, apportando al contempo un beneficio per la collettività. A questo proposito, l’Head Strategist di Accenture Song Baiju Shah afferma: “Abbiamo tutti attraversato una rivalutazione radicale dei nostri valori personali, di ciò che conta e del modo in cui ci presentiamo, e questo è ciò che si manifesta in ciò che chiamiamo paradossi nei valori e nel comportamento.”

Se questi paradossi, che sono guidati da forze esogene come l’inflazione, i movimenti sociali e la salute pubblica, stanno impattando sulle abitudini di consumo, allora le aziende dovranno sempre di più dotarsi degli strumenti teorici necessari ad affrontare un percorso che sembra ormai tracciato: quello che dalla customer centricity porta alla life centricity.

Fin qui abbiamo provato a dare delle definizioni di massima dei due approcci che il marketing contemporaneo ha assunto o sta assumendo con maggiore frequenza: quello customer centric e quello life centric. È il momento di approfondire.

Differenze tra customer centricity e life centric approach

Nel mondo del marketing contemporaneo, dicevamo, sono emerse due filosofie fondamentali che le aziende possono adottare nel tentativo di connettersi con i consumatori: customer centricity e  life centric approach. Entrambe le strategie condividono l’obiettivo di creare relazioni significative e durature con i clienti, ma intraprendono percorsi diversi per raggiungerlo.

La centralità del cliente, spesso considerata la pietra angolare del marketing contemporaneo, ruota attorno alla comprensione e alla soddisfazione delle esigenze e dei desideri dei singoli clienti. D’altro canto, l’approccio incentrato sulla vita cerca di coinvolgere i clienti su una scala più vasta, riconoscendo che le loro interazioni con un brand sono solo uno dei molteplici aspetti delle loro vite. Le aziende possono sfruttare strategicamente i punti di forza e i limiti di ciascun modello, per costruire connessioni di valore.

Focus e obiettivo

Centralità del cliente: un approccio orientato al business che mira a creare prodotti, servizi ed esperienze che soddisfino le aspettative dei clienti.

Life centric approach: è preso in considerazione non solo il cliente ma la sua intera vita e il suo benessere generale. Può comprendere aspetti quali la salute, la felicità, l’equilibrio tra lavoro e vita privata,  la realizzazione personale.

Valori

Centralità del cliente: lo scopo principale è favorire la crescita del business offrendo valore ai clienti attraversi la fornitura di prodotti o servizi che i clienti desiderano o di cui hanno bisogno.

Life centric approach: l’enfasi maggiore è posta sul benessere olistico degli individui. Prodotti, servizi ed esperienze sono concepiti tutti come elementi che contribuiscono alla qualità complessiva della vita, alla felicità e alla realizzazione di una persona.

Misurazione del successo

Centralità del cliente: il successo viene misurato attraverso parametri come la soddisfazione del cliente, i tassi di fidelizzazione e la crescita delle vendite. L’attenzione è rivolta al modo in cui l’azienda serve i propri clienti.

Life centric approach: in questo caso valgono parametri più ampi come la felicità generale, la salute e il benessere, l’equilibrio tra lavoro e vita privata e lo sviluppo personale. L’enfasi è su come i prodotti o i servizi contribuiscono alla soddisfazione complessiva della vita di una persona.

Impatto

Centralità del cliente: l’impatto di un approccio incentrato sul cliente riguarda principalmente il rapporto cliente-azienda e la creazione di consumatori fedeli.

Life centric approach: l’impatto si estende oltre la relazione transazionale immediata e produce una differenza positiva nel modo in cui le persone vivono e sperimentano la vita.

Le aziende che fanno proprio un approccio customer centric personalizzano prodotti e marketing per segmenti di clienti specifici, forniscono un servizio clienti eccezionale e utilizzano l’analisi dei dati per customizzare le loro offerte. Le organizzazioni che scelgono un modello life centric prediligono prodotti o servizi che promuovono la salute e il benessere, supportano l’equilibrio tra lavoro e vita privata e contribuiscono alla crescita personale e alla felicità. In sostanza, mentre la centralità del cliente ruota principalmente attorno all’interazione cliente-brand e alla promozione del successo aziendale, un approccio incentrato sulla vita adotta una visione più completa, spostando il focus sui prodotti e servizi che hanno la capacità di influire sul benessere di un individuo.

Abbracciare il marketing incentrato sulla vita: un cambiamento di paradigma

I metodi di marketing sono messi continuamente in discussione dalle innovazioni che derivano dalla pratica quotidiana degli addetti ai lavori e dalle abitudini dei consumatori. Modelli di grande significato e validità operativa come quello customer centric vengono aggiornati per lasciare spazio ad approcci via via più empatici e olistici, in cui i clienti tornano ad essere prima di tutto persone: non obiettivi più o meno partecipanti delle proposte di vendita, ma individui con bisogni, valori e aspirazioni unici. Un life centric approach apporta numerosi vantaggi per marketers e aziende. Vediamoli uno a uno.

1. Enfasi sulla creazione di valore: le aziende procedono oltre l’offerta di prodotti e servizi che soddisfano le esigenze immediate dei consumatori e si concentrano invece sulla creazione di valore a lungo termine. Aspirano a diventare presenze fisse – veri e propri partner – nei percorsi di vita dei loro clienti.
2. Comprensione approfondita del contesto del cliente: a differenza della centralità del cliente, che si concentra principalmente sui dati demografici e sul comportamento di acquisto, il life centric marketing approfondisce la comprensione dei contesti reali in cui i clienti abitano, lavorano, trascorrono il loro tempo libero: valori, convinzioni, sfide e fasi della vita. Le aziende personalizzano le loro offerte per allinearle perfettamente alla vita del loro pubblico di riferimento.
3. Personalizzazione: il life centric approach sfrutta l’analisi avanzata dei dati e l’intelligenza artificiale per offrire esperienze su misura. Analizzando grandi quantità di dati, i brand possono offrire prodotti e servizi che si adattano perfettamente alle vite dei clienti e anticipare le loro esigenze e preferenze. 
4. Sostenibilità e responsabilità sociale: se il marketing incentrato sulla vita riconosce l’importanza della sostenibilità e della responsabilità sociale i brand devono allineare i propri valori a quelli dei loro clienti.
5. Storytelling e connessione emotiva: in un  approccio life centric le storie sono strumenti potenti che i brand possono condividere per entrare in comunicazione con i clienti a livello personale e creare connessioni emotive. Queste storie non devono solo riflettere i valori del brand ma, soprattutto, relazionarsi al percorso di vita del cliente.

Abbracciare un life centric approach è una scelta strategica che ha il potenziale per ridefinire il modo in cui le aziende si connettono con il proprio pubblico. Riconoscendo e dando priorità al benessere olistico e ai valori dei consumatori, le aziende possono costruire relazioni autentiche che trascendono i modelli transazionali tradizionali. È un approccio che favorisce la fiducia e la lealtà, promuove la responsabilità sociale e la sostenibilità e allinea le aziende con le esigenze in evoluzione dei consumatori, di oggi sempre più consapevoli e sfuggenti.

L’irresistibile ascesa del life centric approach

Una ricerca condotta da Accenture suggerisce che le aziende che seguono un approccio incentrato sulla vita saranno meglio posizionate per affrontare le sfide future. L’indagine, che ha coinvolto oltre 25.000 consumatori in 22 paesi, rivela che l’88% dei dirigenti ritiene che i propri clienti stiano cambiando molto velocemente ma che le loro aziende non riescono a tenere il passo. Mostra, inoltre, che il 64% dei consumatori desidera risposte più rapide dai brand. Per un mercato globale focalizzato principalmente sul cliente o sulla sua centralità, è preoccupante che questi due piani – aspettative e realtà – siano così disallineati. La spiegazione che dà Accenture di questo sfasamento è che le persone non vogliono più essere viste semplicemente nel loro valore monetario, ma come esseri umani. Ecco allora che acquista senso un ultimo dato: il 69% dei consumatori ritiene che i propri comportamenti paradossali siano umani e accettabili.

Un modello di business in grado di adattarsi a una domanda di questo tipo deve rendere conto di tutti i fattori che possono influire sulla motivazione e sul processo decisionale dei clienti,  sulle loro considerazioni pratiche ed etiche. Questo significa prendere atto della multidimensionalità di un consumatore, che non può essere ricompreso sotto un’unica etichetta ma deve essere concepito nella sua pienezza di individuo. Per questo, dalla customer centricity al life centric approach, il percorso è ormai tracciato e il viaggio sembra inarrestabile.