Data Analytics e KPI: la creazione di una strategia di digital marketing efficace richiede tempo e risorse e per valutarne l’andamento è opportuno scegliere delle metriche e dei KPI che ci permettono di capire quali attività migliorare e come farlo.
La definizione di data analytics e KPI di riferimento è un processo che deve avvenire durante la costruzione della strategia e che va di pari passo con l’individuazione degli obiettivi che si vogliono raggiungere. Pertanto, in questo articolo vedremo come costruire una strategia di digital marketing efficace, cosa sono i KPI e come sceglierli sulla base degli obiettivi stabiliti per la propria strategia.
Iniziamo dunque dalla definizione di digital marketing per cercare di capire quali sono le opportunità da cogliere e le attività che si possono implementare in una strategia di marketing.
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Cos’è il digital marketing?
Secondo la definizione di Hubspot, il digital marketing comprende tutte le azioni di marketing che avvengono tramite internet e dispositivi elettronici e, rispetto al marketing tradizionale, offre molte più possibilità di attirare nuovi consumatori grazie a strumenti di comunicazione come siti web, e-mail, social media e motori di ricerca.
Sulla base di questa definizione, dobbiamo aggiungere che il digital marketing si sta evolvendo di pari passo con l’evoluzione di internet e dei mezzi di comunicazione digitali e ha acquisito sempre più importanza per le aziende che vogliono crescere e migliorare la propria brand awareness. Perché?
Per capirlo, basta rispondere a queste semplici domande: come fanno i consumatori ad entrare in contatto con un brand? Dove cercano informazioni rilevanti per convincersi ad acquistare un determinato prodotto o servizio? La risposta è: Internet.
Sviluppare una strategia di digital marketing per un brand, dunque, è una strada necessaria e irrinunciabile perché permette di raggiungere un pubblico decisamente più ampio. Come farlo?
Come costruire una strategia di digital marketing
Come abbiamo già accennato, i data analytics KPI ci permettono di misurare le performance di una strategia di digital marketing. Prima di tutto, dunque, definiamo gli step da seguire per costruirla:
- Individuare gli obiettivi: è il primo passo da compiere per capire quali azioni di marketing mettere in atto. Gli obiettivi che si vogliono raggiungere devono essere chiari e validi e per essere tali devono essere S.M.A.R.T, ovvero specifici, misurabili, accessibili, realistici e temporizzabili. Non basta dunque rispondere in modo generico alla domanda “dove voglio arrivare?”, ma è necessario essere specifici sin dall’inizio.
- Analizzare i dati. L’analisi dei canali di marketing già in uso (es. social media, sito web, e-mail marketing) ci permette di capire se la strategia sta funzionando e quali sono quelli più efficaci e che generano più traffico. Questa fase comprende anche l’individuazione delle buyer personas: quali sono le loro esigenze e i loro interessi? In quale fase del funnel si collocano? Si tratta di un passaggio fondamentale per stabilire una strategia di comunicazione efficace per raggiungere il proprio target.
- Definire la strategia. Dopo aver individuato gli obiettivi, analizzato i canali e la target audience, si può iniziare a delineare la digital marketing strategy: come raggiungere i potenziali consumatori? Quali canali utilizzare? Sulla base degli obiettivi prefissati, ci saranno diverse azioni di marketing da mettere in campo come la comunicazione sui social media, le campagne di e-mail marketing, l’ottimizzazione SEO del sito web, e stabilire un budget dedicato a tutte queste attività.
- Definire i KPI. Una volta definita la strategia, possiamo iniziare a parlare di Key Performance Indicator (KPI) per individuare quali azioni di marketing stanno funzionando e quali migliorare. È importante scegliere KPI che siano in linea con l’industry, le dimensioni dell’azienda e con gli obiettivi. Inoltre, per ottimizzare le attività di marketing e la relativa misurazione, è necessario selezionare KPI ben precisi. Un esempio: per analizzare le performance del sito web, i principali KPI da monitorare saranno bounce rate, pagine per sessione, tempo sulla pagina e visualizzazioni di pagina. Avere molti KPI da tenere sotto controllo richiede strumenti, risorse e tempo e la grande quantità di informazioni rilevate potrebbe rivelarsi controproducente rispetto agli obiettivi che si vogliono raggiungere.
- Fare dei report. I KPI ci permettono di misurare l’efficacia delle attività di marketing implementate e di tenerne traccia attraverso la creazione di report periodici. A cosa servono i report e perché sono così importanti? I report servono per capire l’andamento della strategia di digital marketing nel corso del tempo e per mettere a confronto le performance di diversi periodi (es. confronto mese su mese, anno su anno etc.). Inoltre, ci danno una visione in tempo reale delle attività di marketing, utile per ottimizzare la digital strategy.
Dopo aver visto come costruire una digital marketing strategy efficace, ci focalizzeremo sui data analytics KPI, cercando di darne una definizione e analizzando quelli più utilizzati in base ai diversi tipi di obiettivi di marketing.
Data analytics KPI: cosa sono e quali scegliere?
Se vogliamo dare una definizione generale di KPI, acronimo di Key Performance Indicator, possiamo dire che sono degli indicatori che consentono di misurare i risultati ottenuti da un’azienda grazie alle attività e alle strategie che quest’ultima ha attuato. Inoltre, i KPI permettono di programmare nuove azioni e apportare modifiche a una strategia di marketing con lo scopo di migliorarla o ridefinirne gli obiettivi.
In ottica di digital marketing, i KPI sono delle metriche strettamente legate alla strategia e si possono suddividere in base alle attività messe in campo come ad esempio: sito web e blog, SEO, SEM, social media ed e-mail marketing (fonte DashThis).
KPI per sito web e blog
Uno degli elementi più importanti nella misurazione della performance del sito web, è il traffico complessivo. Quanti utenti atterrano ogni mese sul sito web aziendale? Quali sono le pagine più visitate? Da dove arrivano?
Conoscere la fonte dei visitatori (es. ricerca organica, social network, campagne pubblicitarie) permette di migliorare i canali di comunicazione utilizzati, ad esempio ottimizzando le campagne pubblicitarie, offrendo contenuti più coinvolgenti e lavorando sulla ricerca keyword per i contenuti del blog aziendale.
Non basta solo individuare il numero complessivo dei visitatori e il canale di provenienza, ma anche comprendere quanto gli utenti sono coinvolti dal brand. Per questo motivo, è necessario monitorare i cosiddetti visitatori di ritorno (returning visitors), i nuovi visitatori (new visitors) e i visitatori unici (unique visitors). Su questo fronte, le attività di content marketing possono davvero fare la differenza per aumentare l’engagement degli utenti e attirarne di nuovi.
Un altro elemento da considerare è il tempo medio trascorso su una singola pagina (average time on page): il tempo che un visitatore spende su una pagina permette di capirne l’efficacia, con conseguenze positive anche per il posizionamento sui risultati di ricerca.
Occorre esaminare, inoltre, le pagine per visita, ovvero il numero di pagine che un utente visita sul sito web aziendale. Questo KPI permette di valutare l’efficacia del sito e delle call to action utilizzate.
Proprio per quanto riguarda le call to action, due KPI da monitorare sono il tasso di conversione, ovvero il numero degli utenti che ha compiuto l’azione di una determinata CTA, e il click-through rate (CTR), ovvero il numero dei click generati da una CTA in rapporto al numero totale delle visualizzazioni di un contenuto.
KPI per Search Engine Optimization
Come abbiamo già visto in un precedente articolo del blog, l’ottimizzazione di un sito web in ottica SEO consente di migliorarne il posizionamento nelle SERP e aumentarne la visibilità. Per questo motivo, è molto importante misurare le performance delle attività SEO attraverso specifici KPI. Di seguito, ne analizziamo alcuni:
- La ricerca organica (organic search), ovvero il numero dei visitatori che sono atterrati sul sito tramite una ricerca su Google (o altri motori di ricerca);
- La frequenza di rimbalzo (bounce rate), che equivale alla percentuale di utenti che visitano una singola pagina del sito web e la abbandonano senza proseguire la navigazione;
- Il ranking, ovvero il posizionamento di una pagina nei risultati di ricerca. Un buon posizionamento dipende dall’ottimizzazione del sito e delle keyword, dalla rilevanza del contenuto, dal tempo di caricamento della pagina e molto altro;
- L’autorità di dominio (domain authority), data dalla rilevanza dei contenuti e dalla loro adeguatezza rispetto alla query di ricerca.
KPI per Search Engine Marketing (SEM)
Il Search Engine Marketing mette in campo attività di web marketing con lo scopo di aumentare la visibilità e la rintracciabilità di un sito web. All’interno di queste attività, possiamo evidenziare il search engine advertising (SEA), che consiste nella creazione di spazi pubblicitari a pagamento sui motori di ricerca per la promozione del sito web. Anche per questo tipo di attività esistono dei KPI da monitorare come ad esempio:
- Il cost-per-click (CPC), ovvero il costo per ogni click generato da un’inserzione a pagamento;
- Il click-through rate (CTR), che abbiamo già analizzato;
- Il quality score, che corrisponde a una valutazione della qualità degli annunci, della pagina di destinazione e delle parole chiave impiegate da parte del motore di ricerca. (fonte Google Ads)
KPI per i social media
Già in precedenza abbiamo parlato del ruolo della social media strategy aziendale e dell’importanza di KPI per valutarne l’andamento. Quali sono, dunque, quelli più rilevanti per l’analisi dei social media?
In primis, il numero dei follower delle pagine aziendali. Un incremento costante dei follower permette di acquisire sempre più visibilità e di attirare un numero maggiore di utenti e potenziali consumatori.
Tuttavia, i follower hanno bisogno di essere coinvolti attraverso contenuti interessanti, innovativi e di qualità. Per capire se la social media strategy sta funzionando e se gli utenti sono davvero interessati ai contenuti proposti, è necessario analizzare: like, commenti, condivisioni.
Le pagine social sono delle vere e proprie vetrine che offrono la possibilità di promuovere un brand e di pubblicare contenuti che incoraggino gli utenti a saperne di più e visitare il sito web aziendale. Per questo motivo, un altro KPI da non sottovalutare è il traffico sul sito web proveniente dai social.
KPI per l’e-mail marketing
L’e-mail marketing consente di comunicare in modo diretto e personalizzato con ciascun utente. Per questo motivo, è un’attività che può rivelarsi davvero efficace e per valutarne le performance ci sono dei KPI a cui non si può rinunciare:
- Il tasso di apertura (open rate), ovvero la percentuale degli utenti che hanno aperto l’e-mail rispetto al numero totale dei destinatari. Conoscere l’open rate può servire a migliorare il contenuto inviato e renderlo più accattivante.
- Il click-through rate, che indica la percentuale degli utenti che hanno cliccato una CTA presente all’interno del messaggio;
- Il tasso di disiscrizione, che corrisponde al numero di utenti che non sono più interessati a ricevere e-mail e si disiscrivono. Anche questo KPI è utile per ottimizzare i contenuti, le CTA e il target di riferimento;
- Il device utilizzato dagli utenti offre indicazioni fondamentali sul layout dell’e-mail e sulle differenti modalità di visualizzazione del messaggio.
Per concludere, questi che abbiamo appena visto sono solo alcuni dei numerosi data analytics KPI di digital marketing che si possono monitorare. Una corretta scelta dei KPI può rivelarsi, dunque, una grande opportunità per migliorare le performance della strategia di marketing e raggiungere gli obiettivi aziendali.
Come misurare una strategia di Digital Marketing? Nel talk, te lo spieghiamo noi!
