Nel mercato assicurativo le imprese sono ormai consapevoli della posizione di assoluta centralità assunta dall’assicurato nella sua relazione con l’assicuratore: è questo uno degli effetti più macroscopici prodotti dalla trasformazione digitale.
Se fino a tempi recenti l’abbandono dei clienti veniva accettato come una eventualità ricorrente e fisiologica, oggi la tendenza è, sempre di più, quella di investire sulla retention. Per questo le aziende del settore stanno spostando il focus dal prodotto alla creazione di un rapporto incentrato sulla comunicazione trasparente, la puntualità del servizio, l’efficacia delle soluzioni, la personalizzazione di contenuti e prodotti, ridefinendo gli standard di qualità necessari a rendere la customer experience all’altezza di aspettative più elevate.
Se l’acquisizione di nuovi clienti nel settore assicurativo costa nove volte di più della fidelizzazione di clienti già acquisiti, sviluppare proposte in grado di soddisfare le richieste degli assicurati non è più un obiettivo secondario ma diventa parte integrante della value proposition di qualsiasi insurance company. Il digital marketing assicurativo si occupa proprio di questo: creare per il target di destinazione (o meglio, per i differenti target, sempre più profilati) un percorso semplice e fluido articolato su più canali on line, lungo il quale poter recuperare agilmente tutte le informazioni utili a procedere, attraverso conversioni successive, fino alla sottoscrizione o al rinnovo della polizza.
La posta in gioco è alta: il cliente – acquisito o potenziale – nel caso di un’esperienza non in linea con quella a cui è ormai abituato in altri contesti quotidiani, muoverà oltre, per scegliere altri brand in grado di garantire il livello di ascolto e di cura atteso (e “preteso”).
In questo articolo vedremo 4 best practice di digital marketing assicurativo che sembrano riuscire più di altre a minimizzare il customer churn rate, a migliorare l’engagement e ad aumentare la fidelizzazione. Prima, però, facciamo un po’ di chiarezza sulla definizione di digital marketing assicurativo e proviamo a capire perché è diventato indispensabile.
Che cosa è il digital marketing assicurativo?
Con “digital marketing assicurativo” si intendono tutte le azioni di marketing che avvengono in rete sfruttando i canali digitali (social media, motori di ricerca, e-mail, siti, app) con l’obiettivo di raggiungere clienti attuali e conquistarne di nuovi. Ci si riferisce inoltre alle diverse tecnologie che hanno cambiato il modo in cui lavorano gli assicuratori e operano le compagnie nel loro complesso e alla gestione concreta delle polizze assicurative: dalla dematerializzazione e digitalizzazione di prodotti e processi, all’uso di touchpoint on line per comunicare ed effettuare operazioni e transazioni.
In generale chi fornisce servizi assicurativi digitali presenta alcune caratteristiche distintive:
- un approccio innovativo incentrato sul cliente;
- una presenza omnicanale,
- un ecosistema insurtech in cui la determinazione dei prezzi, la valutazione del rischio e la gestione dei reclami sono effettuate mediante piattaforme software aperte e connesse (talvolta le piattaforme data-driven costituiscono il fulcro di un sistema di connected insurance).
Il contributo delle nuove tecnologie è fondamentale ma il digital marketing assicurativo è efficace solo se le aziende che decidono di adottarlo hanno anche affrontato un cambiamento di mentalità, a ogni livello dell’organizzazione: se da un lato hanno sviluppato internamente una cultura del dato e dall’altro hanno sposato una filosofia aziendale votata alla customer centricity.
Quali funzioni assolve il digital marketing assicurativo?
Il digital marketing assicurativo ha allo stesso tempo una funzione creativa e una funzione di interfaccia. Produce contenuti di valore e facilita le comunicazioni:
- genera e qualifica lead,
- ottimizza budget e risorse,
- affina progressivamente la segmentazione dei pubblici di riferimento,
- raccoglie, gestisce, organizza e interpreta i dati per costruire profili cliente,
- sviluppa content strategy che incorporano elementi avanzati di personalizzazione,
- guida la creatività in modo tale da rendere i messaggi rilevanti ed efficaci.
Quali obiettivi consente di raggiungere il digital marketing assicurativo?
In definitiva, con il digital marketing assicurativo gli assicuratori trasformano digitalmente la loro attività di modo che le interazioni con i clienti non siano più rallentate e ridondanti ma semplici e intuitive. All’interno di una strategia di digital marketing assicurativo ogni singola interazione – che non deve mai essere percepita come faticosa o frustrante – viene progettata per raggiungere una serie di importanti obiettivi:
- promuovere la consapevolezza del marchio,
- generare lead di qualità,
- fornire una migliore esperienza al cliente,
- aumentare il coinvolgimento del cliente,
- tutelare la privacy dei dati,
- instaurare un rapporto di fiducia.
Le 4 best practice che stanno ridefinendo le dinamiche del comparto insurance
Se il 41% degli assicurati afferma che cambierebbe azienda di fronte a una scarsa digitalizzazione e l’88% si aspetta prodotti assicurativi più personalizzati, possiamo facilmente intuire come clienti ormai abituati a ricevere dai brand ottime esperienze digitali in altri settori, possano arrivare a considerare la mancanza di capacità digitali come una criticità talmente grande da mettere a repentaglio la buona riuscita non solo del singolo scambio su un dato touchpoint ma anche dell’intera comunicazione.
Le 4 best practice di digital marketing assicurativo di cui parleremo rispondono a questa esigenza, traducendo nel concreto alcune delle tendenze che stanno ridefinendo le dinamiche dell’intero comparto insurance.
1) Modernizzare la comunicazione
Anche nel caso dell’insurance la digitalizzazione è una scelta ormai obbligata per tutte quelle aziende che intendono modernizzare i loro processi così da riuscire ad intercettare le differenti e mutevoli esigenze dei clienti. La realtà è che quando interagiscono con le aziende, i consumatori si aspettano ormai comunicazioni pertinenti, personalizzate ed efficaci.
Ogni interazione produce dati utili a conoscere meglio i clienti e a offrire loro il prodotto che desiderano, nel luogo giusto e al momento giusto: le interazioni, con le informazioni che generano, sono quindi una fonte inestimabile di valore. Le soluzioni document experience di Doxee (dx) nascono per aiutare le aziende ad estrarre questo valore e per trasformare il patrimonio informativo aziendale in comunicazioni e relazioni.
Integrando i prodotti Doxee dx all’interno di una strategia coerente di digital marketing assicurativo un’azienda potrà, in modo semplice e veloce:
- dematerializzare i processi legati alla fatturazione e alla conservazione,
- elaborare i dati delle aziende per ottimizzarne i processi di produzione e distribuzione documentale,
- creare e distribuire documenti paginati, a partire dall’elaborazione e arricchimento dei dati complessi per aumentarne la qualità e il livello di personalizzazione,
- amministrare workflow articolati per generare documenti e distribuirli verso i destinatari attraverso canali digitali e cartacei,
- gestire in modo ottimale l’intero ciclo di vita delle comunicazioni rivolte al consumatore sfruttando appieno la multicanalità.
Oltre alla creazione, distribuzione e archiviazione di comunicazioni Doxee mette a disposizione delle aziende del comparto assicurativo tutti gli strumenti necessari a implementare una strategia di Customer Communications Management (CCM), con cui introdurre funzionalità di personalizzazione avanzata, interattività e multicanalità. Doxee trasforma ogni documento transazionale in un formidabile strumento per sviluppare relazioni con i propri clienti, ponendo le basi per cambiare radicalmente le modalità di comunicazione e ottenere una crescita duratura del business.
2) Costruire una customer experience ibrida
I player del settore si stanno orientando sempre più verso un modello di customer experience ibrida: un modello in cui, nelle diverse fasi del funnel, le occasioni di contatto off line e in presenza si alternano a quelle on line. In questo scenario il digital marketing assicurativo risulta efficace sia nella parte superiore del funnel, per guidare la generazione e la qualificazione di lead, sia una volta che la trattativa si è conclusa, per aiutare gli agenti a coltivare nel tempo la relazione. A modalità tradizionali di comunicazione “faccia-a faccia” (anche telefoniche) si affiancano sinergicamente canali digitali e formati interattivi, come per esempio i video personalizzati e i micro siti responsive, che nel caso delle linee di prodotto più avanzate, come quelle di Doxee, vengono costruiti mediante piattaforme automatizzate e impiegano i dati relativi alla situazione di ciascun utente per aprire un vero e proprio spazio dialogo.
In questo approccio ibrido un concetto tradizionale di agenzia – in cui l’attività di referral si basa ancora, molto spesso, su rapporti informali e personali (familiari e amici) – si affianca a iniziative di marketing digitale, grazie alle quali è possibile raggiungere platee più vaste, circoscrivere segmenti specifici di potenziali clienti e interagire in real time con clienti, esistenti e potenziali.
Allo stesso modo di quello che accade per il banking, scopo del digital marketing assicurativo non è quello di veicolare una descrizione delle caratteristiche dei prodotti (che servirebbe, al limite, a costruire proposte generiche per attirare una domanda poco qualificata) ma contribuire a creare esperienze più ricche di funzionalità attingendo alle piattaforme online e al mobile.
3) Puntare su omnicanalità e personalizzazione
Una customer experience ibrida è ancora più efficace se l’azienda aderisce a un approccio omnicanale: declinando il messaggio sui canali più frequentati dai clienti, le compagnie assicurative lo adattano rispetto ai punti di forza e alle caratteristiche di ogni piattaforma e riescono così a offrire una connettività senza interruzioni. In pratica ogni agente o operatore coinvolto a diverso titolo sulla gestione di un contatto può interagire attraverso più touchpoint, in remoto o in presenza. In questo senso l’omnicanalità rappresenta l’inevitabile evoluzione del digital marketing assicurativo.
Le ricadute sulle routine lavorative sono immediate: filiali affollate, servizi di customer care oberati da continue richieste, trattative interrotte perché la comunicazione viene percepita come ambigua, discontinua, poco attenta, quantità spropositate di documenti – ancora oggi spesso in cartaceo – che sommergono l’assicurato o il potenziale cliente, sono tutti aspetti che il digital marketing può migliorare.
I processi da semplificare e le attività da svolgere per realizzare servizi più veloci, agili, accessibili, intuitivi sono però così numerosi e talvolta complessi che sempre più organizzazioni scelgono la collaborazione con un partner autorevole, che possa garantire una competenza specializzata nella gestione dei diversi aspetti del digital marketing assicurativo.
Attraverso le tattiche e gli strumenti del marketing digitale l’assicuratore può dimostrare concretamente di aver ascoltato e compreso le esigenze e le preferenze individuali dei clienti. Non solo, grazie alla base di conoscenza costruita a partire dai dati, le aziende sono anche in grado di formulare ipotesi più accurate su bisogni ancora inespressi, incorporandoli nella formulazione di proposte personalizzate. E la personalizzazione, in effetti – lo abbiamo già visto in altri comparti, dal retail alle utility all’entertainment – può fare moltissimo per rafforzare relazioni esistenti e aumentare il numero di conversioni.
4) Sviluppare interattività per costruire relazioni di valore
Quello delle assicurazioni è un settore legato all’erogazione di servizi continuativi, in cui i punti di contatto con i clienti sono spesso ristretti a pagamenti, richieste di chiarimenti, rinnovi e consuntivi. Se mal gestite, queste occasioni di contatto si trasformano in insoluti, lungaggini amministrative e chiamate ricorrenti ai call center.
I documenti cartacei, come i PDF allegati a una e-mail, semplicemente non bastano più (e sempre più spesso diventano parte del problema): non riescono a catturare né l’attenzione né l’interesse del cliente, non sfruttano adeguatamente i canali digitali a disposizione, non facilitano il collegamento con il sito web e i meccanismi di pagamento online. Mancando completamente di interattività falliscono nel supportare pienamente le attività marketing per la comunicazione di offerte di prodotti e servizi.
La linea interactive experience di Doxee (ix) non solo abilita la conversazione con gli utenti ma permette di raccogliere da ogni singola interazione nuovi dati, utili a conoscere meglio i clienti, offrire loro contenuti, prodotti e servizi che desiderano veramente, costruire relazioni solide e durature.
Tra i prodotti ix che digitalizzano il journey dei clienti, i video personalizzati (Doxee Pvideo®) permettono di arricchire la comunicazione, rendendola un’esperienza interattiva di grande rilevanza (anche distribuendoli via mobile in modo da sfruttare la preferenza dei consumatori per lo smartphone). Attraverso i Doxee Pvideo è possibile far convergere gli asset digitali che l’azienda ha a disposizione, come il sito e l’app, rendendo così la comunicazione dell’azienda più coerente e chiara.
Con Doxee Pweb® una compagnia di assicurazione può realizzare e distribuire micrositi personalizzati arricchiti da contenuti interattivi, completamente in multicanalità. In questo modo consuntivi, rinnovi, sottoscrizioni e altri documenti transazionali diventano pienamente azionabili e danno luogo a esperienze web la cui esplorazione e comprensione è facilitata grazie a grafici interattivi, tabelle espandibili, filtri e ordinamento. L’interattività di questi due strumenti è garantita da una serie di funzioni come call-to-action, form per l’acquisizione di nuove informazioni, integrazione con chatbot: canali storicamente destinati alla semplice trasmissione di contenuti formativi o di intrattenimento (i video) oppure relegati alla transazione o al rendiconto (siti web) diventano un nuovo strumento di comunicazione e un ulteriore canale commerciale.
Un nuovo dialogo tra assicurato e assicuratore
Il mondo insurance viene spesso percepito come complesso e respingente: da qui la necessità di rendere comprensibile e accessibile la gestione assicurativa. Inoltre, l’assicurazione e in generale la prevenzione e la gestione dei danni sono temi molto sensibili. Per questo è fondamentale che siano oggetto di una comunicazione semplice e chiara, in cui ogni contatto con gli assicurati sia percepito come un processo comodo, immediato e conveniente, soprattutto in momenti delicati quali la sottoscrizione o il rinnovo della polizza.
Da questo punto di vista le quattro best practice di cui abbiamo parlato hanno il pregio di individuare alcune soluzioni di business particolarmente efficienti. Dematerializzazione, esperienze cliente ibride, omnicanalità e personalizzazione, interattività permettono infatti di:
- digitalizzare i processi di rinnovo e di comunicazione di un’offerta riducendo notevolmente i costi e rendendo più semplici e gestibili i processi,
- comunicare e gestire i clienti a costi contenuti e senza perdere qualità o efficacia,
- creare anche nuove possibilità per ampliare il dialogo tra assicurato e assicuratore.
Il digital marketing assicurativo offre le risposte per risolvere i problemi degli utenti e delle aziende, e garantisce un’esperienza il più possibile rilevante, in perfetta coerenza con la tendenza dei consumatori a preferire brand capaci di integrare in un unico percorso diversi touchpoint, in modo sempre più fluido e uniforme.
