Come il Digital Marketing ha rivoluzionato la comunicazione nel settore fashion

Abbiamo concluso il terzo articolo dedicato alla storia del fashion marketing parlando del terremoto che l’avvento della digitalizzazione ha prodotto nella moda, un settore in quel momento impermeabile ed elitariamente indifferente rispetto all’affermarsi di Internet e, in seguito, alla diffusione dei social network. Abbiamo anche accennato alla profonda frattura culturale che il Digital Marketing, con il suo portato rivoluzionario di democratizzazione nell’utilizzo dei nuovi media, ha causato nella comunicazione nel settore fashion.

In questo articolo ci concentreremo sulle conseguenze di questo cambiamento epocale, offrendo una panoramica dell’evoluzione del Fashion Digital Marketing, a partire dalle fortissime resistenze iniziali, dovute anche a questioni, in primo luogo, simboliche fino alla sua progressiva affermazione.

Fashion Digital Marketing: dallo scetticismo all’integrazione

Il 1995 è l’anno cruciale in cui sulla scena mondiale della comunicazione di massa Internet fa il suo ingresso ufficiale, in un mondo che sta ormai attraversando la fase matura di quella globalizzazione che lo ha reso interconnesso come mai prima nella storia (per quanto nel corso dei secoli ci siano stati altri tipi di globalizzazione). È l’inizio di una ondata di euforia che percorre i mercati. È l’era, breve e intensissima, della new economy, una bolla speculativa che si sgonfierà in modo traumatico agli inizi degli anni 2000 con il tracollo delle dot.com (aziende specializzate in soluzioni e servizi internet, come service provider e fornitori di infrastrutture di rete). Il Sole 24Ore fa iniziare la new economy con la quotazione di Netscape (la società che sviluppò il primo browser commerciale per internet) avvenuta nel 1994 e ne fa coincidere la fine con i primi segni di recessione economica e le conseguenze degli eventi dell’11 settembre 2001 (ilsole24ore.com).

“Durante gli anni della new economy aumentarono in maniera esponenziale le quotazioni di nuove start-up della Silicon Valley o legate al mondo dell’innovazione tecnologica, dell’high-tech e di internet mentre gli investimenti in information technology diventarono una delle caratteristiche chiave dei piani strategici delle grandi e medie aziende.”

Da questo incredibile fermento tecnologico, economico, industriale e finanziario il settore della moda sembra tuttavia quasi completamente escluso:

“Tutto stava cambiando, tranne che, ascoltando i protagonisti e osservando con sguardo professionale la realtà, il mondo della moda. Erano anni in cui si contrapponeva la freddezza del mezzo al calore della comunicazione che il settore promuoveva; l’esperienza sensoriale che il prodotto consentiva all’immaterialità di immagini, di scarsa qualità per altro, che apparivano sullo schermo del PC; l’intuizione effusiva del concept store e quella repulsiva e inquietante dell’eCommerce”. (Digital Megatrends in the Fashion Market: How digital environment impact fashion, posizione 479 di 1027)

Primi tentativi di una presenza digitale: il sito internet

A parte alcune esperienze estemporanee, come quella di Gap che nel 1997 riconosce il valore dell’Internet retailing ed è tra i primi brand (se non il primo) ad andare online con un suo flagship site, scetticismo se non addirittura aperta ostilità caratterizzano l’atteggiamento dei protagonisti del settore verso il nuovo medium, nel migliore dei casi considerato genericamente un altro canale, senza specifiche funzionalità o potenzialità (cengage.com).

Così, ancora nel 2001, parlava per esempio Valentino Garavani: “Personalmente credo che i miei abiti debbano essere visti da vicino, non credo negli acquisti via Internet o video, perché possono dare il profumo della sfilata ma, ripeto, non la realtà dell’abito”.

Bisogna aspettare il 2002 per vedere affacciarsi la prima grande Griffe alle finestre prodigiose del mondo nuovo di zecca che Internet sta preparando. Hermes ci prova, ma timidamente e con non poco impaccio: pubblica una strana pagina su cui campeggia la scritta “under construction” e un invito a scrivere via mail per avere ulteriori informazioni. Nel già citato Digital Megatrends in the Fashion Market: How digital environment impact fashion, i primi siti internet, voluti dai dipartimenti marketing e progettati da IT probabilmente poco allineati rispetto alle esigenze del settore, si distinguono in due grandi categorie: la pagina pubblicitaria delle riviste patinate e il catalogo.

Nel primo caso le pagine web, appesantite dalle piccole ma micidiali grafiche animate che era possibile in quel momento costruire in flash, costituiscono uno strano ibrido, a metà tra il servizio realizzato per un magazine e il racconto per immagini di una sfilata, ma bidimensionale e tendenzialmente statico. Nel secondo caso ci troviamo di fronte al più classico sito-vetrina, utilizzato soprattutto in funzione informativa.

In entrambi i casi, comunque, gli obiettivi di comunicazione sono tendenzialmente confusi e il sito viene utilizzato con poca incisività sia per veicolare messaggi corporate, sia per pubblicizzare prodotti o servizi, sia come repository di interventi esterni all’organizzazione. In pochi sfruttano, invece, le potenzialità dell’e-commerce. Praticamente nessuno riflette sull’opera di ristrutturazione dell’intero funnel che le tecnologie digitali possono offrire e sulla possibilità di impiegare quelle stesse tecnologie per arricchire la narrazione del brand e trovare nuovi punti d’accesso attraverso cui poterla veicolare.

Dovrà passare ancora qualche anno perché il digital cominci ad essere concepito per quello che realmente è, al di là di finalità immediate o esclusivamente utilitaristiche: un dispositivo per creare e moltiplicare i collegamenti con i consumatori, collegamenti originali, diversificati e incredibilmente potenti. Perché questo succeda dovranno comparire all’orizzonte i social network.

I social network: il cardine di una strategia di marketing integrata

In una intervista a beunsocial.it, Giuseppe Maiorana, digital marketers e social media manager presso la Fondazione Fashion Research Italy, individua nella diffusione dei social network il vero turning point nella digitalizzazione dei brand del fashion. Dice Maiorana a proposito di quella sorta di processo di negoziazione attraverso il quale il marketing della moda è dovuto passare per riuscire a trasformare finalmente la sua comunicazione:

“Si moltiplicarono allora le pagine online che da vetrine statiche, come fossero una fotografia di lookbook e cataloghi, diventarono vere e proprie piattaforme in grado di catapultare il consumatore nell’immaginario di marca. Crebbe l’interscambio di idee ed opinioni sui social network direttamente con gli addetti ai lavori nel fashion. Si definirono le caratteristiche tecniche per l’acquisto di prodotti online: da casa o in movimento, sulla metro o durante la coda per prendere un aereo. È stato in questo momento che la moda si è smaterializzata alla ricerca delle nuove comunità digitali, sempre più affamate di soddisfare vecchie abitudini non più, o meglio, non soltanto nel mondo fisico quanto piuttosto in quello digitale. Una sfida potremmo dire vinta ma costantemente in bilico fra la frenesia dell’avanzamento tecnologico e il soddisfacimento dei bisogni degli individui, che per inciso non sono mai cambiati sin dalla notte dei tempi.”

I social si sono in effetti dimostrati cruciali proprio perché sono stati in grado di affermarsi come touching point estremamente efficaci, all’interno di un percorso di acquisto radicalmente trasformato. Sono riusciti a imporsi grazie soprattutto ad alcuni loro tratti costitutivi: sono accessibili e immediati da utilizzare nel quotidiano, anche e soprattutto da mobile.

Quella ricerca di “nuove comunità digitali” di cui parla Maiorana forza finalmente i recinti in cui la moda si è autoreclusa, moda che si scopre finalmente un settore molto più aperto e curioso (anche se all’inizio poco accogliente verso le istanze di outsider come per esempio gli influencer), pronto ad essere coinvolto in dinamiche di consumo ricche di opportunità. Al di là di dubbi, incertezze e pregiudizi sui linguaggi utilizzati dai media digitali, che continueranno a riemergere anche negli anni successivi, i brand si rendono però finalmente conto che la posta in gioco è alta.

Si apre uno scenario inedito in cui diventa possibile raggiungere in tempi brevi due obiettivi fondamentali: la soddisfazione del consumatore e la crescita dell’azienda, intesa sia come aumento del fatturato sia come articolazione e rafforzamento della reputazione.

Di fronte a individui che proprio grazie a strumenti di comunicazione di ultima generazione sono in grado come mai prima di partecipare in modo incisivo alla definizione della loro identità di consumatori, diventa all’improvviso chiaro che gli equilibri sono stati ricomposti. Le conversazioni che avvengono nella sfera mediatica e nei luoghi, fisici o virtuali, in cui gli acquisti si concretizzano (o dove accade la conversion) adesso sono plurime e bidirezionali e i marketer che operano all’interno delle aziende del fashion sono chiamati a far sì che tutti gli asset funzionino e contribuiscano a costruire l’immaginario e il sistema di valori su cui il marchio si fonda, per fare in modo, detto altrimenti, che tutto si tenga e significhi, con estrema coerenza ed effetto di verità.

Il Digital Marketing: fare in modo che tutto significhi

Perché la narrazione che il brand trasmette ai suoi pubblici di riferimento sia notiziabile e autentica, capace di  intercettare i desideri delle persone e di essere percepita come realmente utile, è fondamentale che esista a monte un pensiero progettuale in grado di organizzare in un sistema coerente tutti i diversi elementi attraverso i quali si manifesta l’identità della marca. Ciascuno degli oggetti mediali prodotti deve raccontare la stessa storia, farsi portatore di un punto di vista unico sul mondo. Il marketing si trova, però, in questo tentativo di estrema coerenza a dover orchestrare una pluralità di voci, che risuonano contemporaneamente. A maggior ragione quando si parla di moda, sia che si tratti di luxury o fast fashion, accessori o design: l’immagine deve essere solida, strutturata, riconoscibile, consistente nel tempo.

Per ottenere questo obiettivo è necessario che la comunicazione d’impresa intraprenda una strategia “sinfonica”, per dirla con le parole di Chevalier e Mazzalovo. Nel loro saggio Luxury brand management, Una visione completa sull’identità e la gestione del settore del lusso, i due autori parlano di quattro possibili strategie comunicative che le aziende possono decidere di implementare per raggiungere i loro obiettivi di business. Si riferiscono in particolare al settore del lusso ma la loro riflessione può essere applicata anche alla moda tout court.

• Strategia sinfonica: è la situazione in cui ciascuna forma espressiva del brand è utilizzata nella sua pienezza, mettendone a valore i tratti distintivi all’interno di una pianificazione che è al tempo stesso ordinata e flessibile. L’identità del brand è il risultato mai definitivo ma congruente e costante nel tempo della coesistenza di tutti i suoi elementi, sfruttati al massimo del loro potenziale.
• Strategia cacofonica: è la situazione in cui non è stata sviluppata una strategia precisa ma ciascuna forma di espressione in cui il brand si incarna vive in modo indipendente e sviluppa una narrazione autonoma.
• Strategia della ripetizione: in questo caso ciascun elemento della brand identity, visivo e testuale, ripete uno stesso messaggio che contiene in sé la storia intera del brand. Il risultato è un ritratto comprensibile ma discontinuo e inevitabilmente banalizzante perché non sfrutta a pieno le caratteristiche espressive e significanti dei singoli oggetti digitali.
• Strategia complementare: una variazione della strategia precedente. Qui, invece che sulla ridondanza, si punta sulla capacità degli asset di comunicare messaggi che significano nel loro insieme. Anche in questo caso l’immagine del brand rischia di essere semplificata, rinunciando a quelle piccole idiosincrasie che distaccandosi dalla norma possono provocare un surplus di senso.

La strategia vincente sembra essere quella sinfonica: il digital marketing è chiamato a produrre contenuti che identifichino la presenza del brand nel mondo e a condividere questi contenuti con un target sempre più profilato, operando all’interno di un orizzonte mitico definito insieme alle altre funzioni aziendali, secondo un progetto articolato e di ampio respiro. Ma per poter condividere è necessario riuscire prima a catturare l’attenzione del pubblico, che è sempre più attento e critico e ha imparato ad attivare meccanismi di selezione per evitare di essere sopraffatto dall’enorme quantità di contenuti prodotti. E catturare l’attenzione è possibile soltanto se il messaggio che viaggia sui differenti media contiene un aggancio potente con il mondo del consumatore e riesce a stabilire un contatto perché in grado di dire qualcosa di personale: la chiave è personalizzare, dunque, e riuscire a utilizzare quegli insight che solo una conoscenza reciproca approfondita consente di individuare. I feedback rappresentano in questo senso una risorsa preziosa, destinata a divenire sempre più essenziale.

In conclusione, i contenuti devono essere tante cose contemporaneamente se vogliamo che funzionino, se ci aspettiamo che instaurino e mantengano una relazione di lealtà capace di riprodursi e propagarsi nello spazio pubblico “spontaneamente”, attraverso i referral e i passaparola. Contenuti interstiziali, mirati, dialogici, interessanti, onesti, coinvolgenti, tutti progettati e declinati sulle specifiche caratteristiche dei differenti media, rispetto a ciascun particolare micro-momento del customer journey.

Il digital marketing può allora contare su una serie di asset, tipicamente Inbound, che utilizza contestualmente per progettare e creare questi contenuti: il sito istituzionale, la SEO, l’e-commerce, i blog (aziendali e di persone esterne all’azienda), gli o le influencer, i social network — tra i quali un ruolo di primo piano lo gioca sicuramente Instagram, il video marketing.

Il video marketing merita un discorso a parte, perché è trasversale: mette infatti a disposizione un kit di strumenti un kit di strumenti per supportare le strategie degli altri asset. Assicura tutte le informazioni possibili, crea engagement, trasporta lo spettatore esattamente al centro del mondo del Brand, rendendolo in questo modo protagonista di una storia comune.

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