Articolo aggiornato al 12/07/2022
Introduzione al digital marketing per Internet Service Provider
Le migliori strategie di digital marketing per Internet Service Provider si basano su due pilastri fondamentali: partire dai dati, per giungere alle persone. Cosa significa concretamente e operativamente? Lo vediamo in questo articolo.
Non c’è economia, non c’è mercato, non c’è produzione né servizi moderni senza il digitale; e non ci può essere digitale senza gli Internet Service Provider, che forniscono la “materia prima”, cioè la connettività, la rete stessa. Ci pare importante partire da questa consapevolezza, molto basilare, ma che non va mai data per scontata. Soprattutto oggi, in un tempo in cui le tecnologie evolvono ad un ritmo rapidissimo e inedito, così come le aspettative degli utenti: siano essi privati, aziende o Pubblica Amministrazione.
Secondo il Cisco Visual Networking Index:
- gli utenti di Internet, quest’anno, hanno superato i 5 miliardi;
- i device connessi toccheranno la cifra di 28,5 miliardi entro la fine del 2022 (contro i “soli” 18 miliardi del 2017);
- la velocità media della banda larga raggiungerà i 75,4 Mbps (conto i 39,0 del 2017);
- inoltre, il traffico globale, sempre entro il 2022, dovrebbe raggiungere i 4,8 zettabyte (dunque, 4,8 triliardi di byte, una cifra da capogiro).
A tutto ciò, poi, si è aggiunto questo periodo di emergenza. Le sfide della connettività, infatti, si sono moltiplicate con la pandemia da Covid-19, i conseguenti periodi di lockdown, le esperienze sempre più diffuse di smart working o di didattica a distanza, gli acquisti e i pagamenti che sono diventati sempre più digitali, l’intrattenimento e la socialità che sono diventati sempre più “da remoto”.
Insomma, è stato ed è ancora un periodo di accelerazioni impetuose e non ci si deve assolutamente far cogliere impreparati, se non si vogliono perdere posizioni di mercato, reputazione e fiducia degli utenti (ed è evidente che le tre cose procedano insieme).
In questo nostro precedente articolo, vi abbiamo raccontato le sfide del presente e del prossimo futuro del comparto ISP. Ora vogliamo concentrarci più specificamente sul digital marketing per Internet Service Provider. Partiamo da una consapevolezza fondamentale: il punto di partenza per ogni digital marketing è costituito da una semplice parola, “dati”.
I Big Data: che cosa sono? A cosa servono?
“Big Data” è un’espressione che chiunque ha letto o sentito. Indica qualcosa di molto semplice (ovvero una sterminata mole di “informazioni digitali”), ma dalle implicazioni complesse e molteplici. Comprendere queste implicazioni, e saperle sfruttare è la chiave del successo della digitalizzazione in ogni settore: dall’ottimizzazione dei processi, fino al marketing e al dialogo con i clienti.
Facciamo però un passo indietro e prendiamo avvio da una definizione più tecnica, fornita da Gartner:“I Big Data sono asset di informazioni ad altissimo volume, ad altissima rapidità e/o di altissima varietà che richiedono forme innovative di analisi e interpretazione capaci di migliorare gli insight, il decision making e l’automazione dei processi”.
Come si traduce tutto questo, a livello concreto e operativo?
Si può dire che i Big Data permettono di fare qualcosa di molto “antico”, ma con gli strumenti più moderni della digitalizzazione: cioè analizzare perfettamente i propri processi produttivi, nei dettagli e tracciandone l’evoluzione nel tempo; e, contemporaneamente, conoscere il più possibile chi si ha davanti, i propri clienti, le persone che vanno a costituire il proprio target. Ecco perché non può esserci marketing digitale, e men che meno Customer Service, senza un’efficiente analisi e interpretazione di questa enorme mole di “tracce digitali”. Senza conoscenza del target, infatti, si rischia di procedere solo alla cieca, per tentativi.
I Big Data, dunque, sono oggi la bussola che le aziende devono utilizzare per mettere in pista le proprie strategie; ma anche il parametro su cui misurare i risultati raggiunti. In una parola, queste informazioni sono il bene più prezioso di ogni business: a maggior ragione, se si parla di Internet Service Provider.
L’obiettivo finale? Trasformare questi “freddi” dati in strategie coerenti ed efficaci. Che a loro volta devono puntare a creare delle solide e durature relazioni con i clienti. Partire dai numeri, insomma, per spostare la propria attenzione sulle persone.
Dai Big Data al Data-Driven
Lo ripetiamo: il punto di partenza sono i dati, quello di arrivo le persone; ed è tra questi due poli che si devono sviluppare le migliori strategie di digital marketing per Internet Service Provider. Strategie che possono essere molteplici: dall’email marketing (sempre efficace e funzionale, perché permette di raggiungere direttamente i consumatori), fino al posizionamento sui motori di ricerca tramite una chirurgica attenzione all’ambito di SEO (“Search Engine Optimization”). Operazioni che non possono prescindere dalla raccolta e dall’analisi dei dati, naturalmente.
C’è poi tutto l’ambito dell’influencer marketing: e anche in questo caso, è decisivo avere un’idea molto precisa di quale sia il proprio target di riferimento. Il social media marketing: oggi assolutamente imprescindibile e, ancora più a monte, il cosiddetto “content marketing”, con le parallele opportunità che si aprono attraverso “l’educazione” del proprio pubblico (in questo senso, quello dei video-tutorial è un versante che gli ISP devono saper presidiare al meglio).
In questo nostro precedente articolo abbiamo approfondito alcune di queste tipologie di marketing, raccontandovi le best practice e gli esempi di maggior successo. Ci sono due punti, però, che vanno messi a fuoco con grande chiarezza:
- non esiste una ricetta perfetta, valida per tutti. Anzi, spesso il successo del digital marketing consiste nel trovare la giusta miscela di queste diverse strategie, calibrata sulle esigenze e sugli obiettivi della propria company;
- ancor più importante: il cuore del digital marketing per Internet Service Provider risiede, in realtà, nel Customer Service. Questa è una consapevolezza che gli operatori del settore devono scolpirsi nel marmo. La competizione, oggi, è sempre meno una questione di costi e tariffe; e sempre più una faccenda di qualità del servizio e del rapporto con i propri utenti (che si trasformano, a loro volta, nei primi testimonial positivi del brand).
Anche in questo caso, si tratta di partire dai Big Data, per confezionare una Customer Experience e un supporto ai clienti sempre più su misura, fino ad arrivare alle singole persone (e su questo punto d’approdo ci concentreremo nel prossimo paragrafo, in chiusura dell’articolo).
Ve lo raccontiamo con un esempio di successo, che arriva dall’Australia.
Nel 2010, qui, è nata NBN (National Broadband Network), un progetto nazionale per estendere l’accesso a Internet, tramite fibra super-veloce, in tutto il paese. Progetto davvero molto ambizioso, che però, ben presto, ha iniziato a mostrare i suoi punti deboli: problemi tecnici di vario tipo, “colli di bottiglia”, inaffidabilità della rete. La conseguenza: un’ondata di utenti insoddisfatti e arrabbiati che rischiavano di minare gravemente la reputazione e la credibilità della company e del progetto. La risposta di NBN, però, è stata portentosa, e – cosa molto interessante – ha unito una potente analisi “tecnica” dei Big Data con una comunicazione su misura indirizzata ai propri utenti.
Questo il funzionamento: attraverso dei sistemi di analisi dati molto avanzati, NBN è stata in grado di individuare i problemi sulla rete in maniera quasi istantanea; di conseguenza, ha inviato comunicazioni su misura agli utenti interessati, prima ancora che questi potessero rendersi conto dei disservizi. Il risultato? Un abbattimento di ben il 50% di reclami e lamentele e, di conseguenza, un rapido miglioramento della reputazione.
Insomma, un caso esemplare che dimostra l’importanza di trasformare la raccolta e l’analisi dei dati in uno strumento di “avvicinamento” alla Customer Base. Tutto questo, a sua volta, è il primo passo per l’allargamento della propria platea di utenti.
Dal Data-Driven alle persone
Com’è possibile essere ancora più “vicini” al proprio pubblico? Spingendo l’analisi dei dati oltre la segmentazione (su base geografica, anagrafica o comportamentale) e rivolgersi davvero alla singola persona, in un ottica one-to-one. Questo s’intende con personalizzazione ed è quello che fanno aziende specializzate come Doxee, con un’attenzione sia per l’ottimizzazione dei processi interni, sia per le dinamiche del marketing, che per quelle ancor più delicate del Customer Care.
Vediamolo con un esempio, che coinvolge uno dei più importanti e innovativi Internet Service Provider italiani: Fastweb. Il primo step che la company ha realizzato in collaborazione con Doxee è stata la digitalizzazione integrale della propria Customer Base.
La personalizzazione è stato poi il secondo passo: già nel 2009, infatti, Fastweb ha implementato la tecnologia Doxee Pweb®, realizzando micro-siti personalizzati attraverso i quali i clienti possono accedere ai propri dati, visualizzare le fatture e approfondire i dettagli del proprio abbonamento. Il terzo step è stato quello dei Doxee Pvideo®, video personalizzati e interattivi, costruiti su misura di ogni cliente.
La svolta è stata quella di trasformare radicalmente il momento dell’invio di bollette e fatture: da touchpoint freddo e fastidioso, a occasione di dialogo tra company e utente, con risvolti positivi sulla reputazione e sulla fidelizzazione. Si parte da una semplice e trasparente “illustrazione” dei costi sostenuti, per arrivare alla possibilità di inserimento di call to action specifiche, utili per operazioni di up-selling e cross-selling.
In conclusione: le strategie di digital marketing per Internet Service Provider sono in continua evoluzione, e così continueranno ad essere. Ma qualcosa resta fisso e invariabile: la decisiva importanza di conoscere il proprio target, e di mettere le persone al centro del proprio business.
