Aggiornato il 26/10/2022
Digital marketing nel settore travel: quanto è importante per fidelizzare i turisti? L’industria turistica è un comparto industriale enorme e in grande salute e sta vivendo una fase di continui cambiamenti, grazie alla digital transformation. Ecco tre tendenze a cui guardare per cavalcare questa rivoluzione con i migliori risultati.
Di cosa parliamo quando parliamo di turismo? Innanzitutto di numeri impressionanti e in continua crescita.
Secondo gli ultimi dati dell’UNWTO, United Nations World Tourism Organization, i turisti nel mondo nel solo 2017 sono stati circa 1,4 miliardi, con un aumento su base annua del 7%. Per dare una misura ancora più evidente, nel 1990 questo numero si attestava intorno ai 400 milioni, nel 2000 intorno ai 700 milioni, nel 2010 intorno ai 900 milioni.
Alla luce di questi dati si comprende quanto siano calzanti le parole di Zurab Pololikashvili, segretario generale dell’UNWTO: “La crescita del turismo negli ultimi anni conferma che il settore è oggi un dei motori più potenti della crescita e dello sviluppo mondiale”.
Se stringiamo il focus sulla sola Europa e sull’Italia il trend resta lo stesso. Gli arrivi nel vecchio continente nel 2017 sono stati 617,7 milioni: + 8,4% rispetto al 2016. In Italia 122 milioni di arrivi di stranieri (+ 4,5%) e oltre 427 milioni di presenze complessive (+6,0%) secondo i dati ISTAT. La spesa media dei turisti stranieri è aumentata del 7,7%, sempre su base annua, assestandosi su 39 miliardi di euro, con una tendenza positiva sia sul fronte leisure che su quello business.
Un settore in scoppiettante salute, insomma: nel quale – e questa è una consapevolezza ancor più positiva – i margini di miglioramento possono essere ancora molto ampi.
Un settore, soprattutto, che è in continuo fermento e che è andato incontro negli ultimi anni a cambiamenti radicali, soprattutto sull’onda della digital transformation, che ha rivoluzionato in maniera pervasiva le abitudini dei viaggiatori e degli operatori del settore, a tutti i livelli.
Il digital marketing nel settore travel: l’impatto della digital transformation
I tempi romantici del turismo aristocratico per pochi – con i pochi privilegiati in viaggio per mesi lungo le mete del classico “Grand Tour” – sono assai lontani. A quei tempi si scrivevano fiumi di lettere ad amici e conoscenti per farsi consigliare i migliori alloggi e fari raccomandare nei migliori salotti; si leggevano lunghi libri e resoconti sui monumenti e i panorami più sorprendenti e sulle “esperienze” indimenticabili che non si potevano perdere. Sono cambiati i tempi, è cambiato il mondo, è cambiato tutto…o forse no? Se ci si pensa bene, alcune dinamiche sono sempre le stesse, solo sono molto accelerate e sono cambiate nelle loro modalità, nella loro “veste”, grazie al progresso tecnologico.
Consideriamo la fase di preparazione di un viaggio: in fondo anche noi oggi cerchiamo consigli su “attrazioni” ed “esperienze” a partire dai resoconti degli altri viaggiatori, no? Certo, non ci sono più le lettere, oggi ci sono i portali come Tripadvisor, Booking, Expedia (per fare solo tre dei più noti esempi), che strabordano di recensioni utili ad orientare le nostre scelte.
Ci sono i blog dedicati ai viaggi (grandi o piccoli, istituzionali o indipendenti), gli “user generated content” (più in generale), il marketing basato sugli influencer. Un numero enorme di applicazioni rivolte specificamente a questo settore e, nelle tasche di tutti noi, ci sono degli smartphone dotati di fotocamere sempre più efficienti, con cui immortalare i ricordi e realizzare scatti da condividere quasi in tempo reale sui social network, dunque con un numero di persone potenzialmente enorme (in questo senso l’ascesa irrefrenabile di Instagram è molto significativa). Ci sono poi alcune frontiere che già si intravedono all’orizzonte, come quelle dei dispositivi wearable.
Il tema è vastissimo e complesso. Ma per riassumerlo in poche parole, potremmo dirla così: tutto è accelerato grazie a internet e alla digital transformation e con una rapidità impetuosa mai vista prima. Che non accenna a frenarsi.
Chi si occupa di marketing nel settore Travel & Tourism sa perfettamente quello di cui stiamo parlando.
Nel proseguo di questo articolo individueremo tre tendenze principali di digital marketing nel settore travel, i punti cardini del cambiamento che si vede all’orizzonte in questo settore. Sono dinamiche già in atto, e sono inarrestabili: ignorarle equivale a restare al palo. Un vero peccato, in un comparto che sprizza tutta questa salute!
La customer experience, prima di tutto!
“Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre, ma nell’avere nuovi occhi” scrisse Marcel Proust, autore geniale, che fece parte proprio di quell’aristocrazia di viaggiatori del secolo scorso a cui accennavamo all’inizio dell’articolo.
Questa celebre citazione è, paradossalmente, più che mai attuale e calzante nel settore del Travel & Tourism di oggi e si rispecchia in uno dei trend principali individuati da tutti gli esperti e gli osservatori del comparto: quello della centralità dell’esperienza della persona in viaggio, della customer experience. L’esperienza, insomma, spesso diventa persino più importante della meta stessa. Ecco alcuni dati assai significativi a supporto di quanto appena scritto, che non hanno bisogno di ulteriori commenti:
- Partiamo dall’importanza della parola stessa, “experience”: nel maggio del 2018 TripAdvisor ha fatto una significativa scelta di rebrand, cambiando nome al suo dipartimento “Actractions”, che si è dunque trasformato in “Experience”.
- Restiamo nella galassia Tripadvisor: nel solo 2017, gli operatori hanno aggiunto nel portale ben 30mila nuove “esperienze”, aumentandone così il numero complessivo di circa il 50%.
- Secondo i dati forniti dal CEO di Airbnb, Brian Chesky, tre millenial su quattro hanno dichiarato di preferire l’acquisto di un’esperienza piuttosto che di un bene fisico.
- Mark Okerstrom, CEO di Expedia Group, ha rivelato che l’azienda ha
generato più di 500 milioni di dollari, nel 2017, solo attraverso la sezione “Things to do” e “Local Expert”; tradotto: 500 milioni di dollari in un anno solo grazie alle “esperienze”. - Chiudiamo il cerchio, rivolgendoci questa volta agli hotel di fascia alta. Qui l’attenzione alla qualità dell’esperienza è sempre portata al massimo. Ma negli ultimi anni sempre più strutture di questo tipo si avvalgono di specialisti interni per offrire agli ospiti esperienze su misura.
Esserci sempre, 24/7 e in modalità omnichannel
L’esperienza turistica inizia molto prima del viaggio vero e proprio, e quasi sempre finisce molto dopo. Prima c’è il tempo della ricerca, della comparazione, della richiesta di informazioni. Dopo quella dei pareri, dei feedback e delle recensioni più o meno diretto.
Chi si occupa di marketing e customer care nel settore turistico deve sempre considerare questa dinamica complessa, dilatata, sfaccettata; e su queste basi ripensare i processi della propria azienda, le procedure, le strategie (dalle più grandi a quello più piccole, dalla brand identity al più piccolo dei dettagli).
Quel che è certo è che il cliente si aspetta che le compagnie del settore siano “always on”, che siano responsive 24 ore su 24 e 7 giorni su 7. Non solo: si aspetta di interagire con queste in un’ottica omnichannel: via mobile (soprattutto) e via desktop; tramite applicazioni dedicate, meglio se dotate di un efficiente sistema di help desk e messaggistica; via social network; e – spesso – riducendo al minimo i touchpoint. Booking, ad esempio, ha rilevato che circa l’80% dei clienti preferisce ottenere in autonomia le informazioni di cui ha bisogno.
Secondo una recente indagine di Google, oltre il 70% dei viaggiatori statunitensi usa “sempre” lo smartphone in viaggio, per cercare attività ed esperienze nella propria meta di viaggio, per individuare attrazioni, locali e ristoranti, e per ottenere indicazioni stradali.
A supporto dell’importanza di adottare un’ottica omnichannel, vediamo anche che uno dei trend che si sta imponendo riguarda gli assistenti vocali. Ben il 70% delle richieste ricevute da Google Assistant sono espresse a voce; ci stiamo abituando, insomma, a dialogare con i nostri dispositivi digitali in una maniera sempre più naturale.
Una predisposizione che gli operatori del settore non possono ignorare.
La frontiera della personalizzazione
Il viaggio è sempre più su misura. Stanno scomparendo i turisti fedeli sempre allo stesso brand, allo stesso albergo, agli stessi ristoranti, alle stesse mete. Il turismo, inoltre, non è più concentrato in alcuni periodi specifici dell’anno e solo in alcuni luoghi – i motivi e le modalità del viaggio si sono moltiplicati.
Insomma, in questo ambito più che in altri, i consumatori sono sempre più “fedeli” ai propri bisogni, vogliono vivere esperienze su misura, e vogliono essere trattati come “singoli”, secondo le proprie esigenze e le proprie caratteristiche individuali, non più come una “massa”.
In conclusione, teniamo ben presente questo dato, emerso da un’analisi di Google: ben il 57% dei viaggiatori pensa che i brand dovrebbero personalizzare la loro esperienza di acquisto e di interazione con l’utente, sulla base delle sue preferenze personali, del suo profilo di comportamento e delle sue caratteristiche individuali.
Ecco perché, secondo Skift, la personalizzazione sarà il trend più disruptive nel settore Travel & Tourism nei prossimi anni. Quello su cui si giocherà tutto.