Digital Marketing per l’industria farmaceutica: i pilastri di una strategia di successo

Articolo aggiornato al 07/06/2022

Introduzione al digital marketing per il settore pharma

L’importanza del Digital Marketing per l’industria farmaceutica è in continua ascesa, soprattutto in questi tempi. Nell’articolo vediamo quali sono i punti chiave per costruire una strategia efficace.

C’è un settore industriale che – oggi più che mai – ha gli occhi di tutti puntati addosso: il settore farmaceutico. Stiamo parlando di un comparto che, secondo il report di Iqvia “The Global Use of Medecine in 2019 and Outlook to 2023”, supererà il valore complessivo di mercato di 1,5 trilioni di dollari nel 2023 con un tasso di crescita annuo composto (il cosiddetto CAGR) compreso tra il 3% e il 6%.

Diciamolo subito: sono stime prodotte prima dello scoppio e della drammatica diffusione della pandemia da Covid-19. Oggi, all’uscita da questa emergenza, stiamo vivendo un momento di riassestamento in cui risultano cambiate le nostre vite, le nostre società, i nostri sistemi produttivi.

Ci sono però due certezze:

1. la prima è che la Pharma Industry sarà sempre più importante e strategica e dovrà caricarsi sulle sue spalle delle responsabilità sempre maggiori. Responsabilità che potranno trasformarsi in opportunità, sia per le aziende del settore, che per tutti noi cittadini;
2. la seconda è che il settore farmaceutico andrà incontro a un’accelerazione poderosa della sua trasformazione digitale. Una svolta che viene già definita come “Pharma 4.0”.

Questo articolo è dedicato al Digital Marketing nell’industria farmaceutica e ci pare fondamentale partire appunto da questa etichetta che abbiamo appena introdotto “Pharma 4.0”.

 

 

Che cos’è il Pharma 4.0?

Con Pharma 4.0 si intende l’applicazione delle logiche dell’Industria 4.0 e della Digital Transformation al settore farmaceutico.

Tutto questo si traduce in una revisione radicale dei processi di produzione, di quelli commerciali e di quelli relativi ai meccanismi della distribuzione, ma anche dei rapporti con la Pubblica Amministrazione.

La rivoluzione digitale, dunque, parte dagli stessi meccanismi di produzione, che si fanno più smart, con l’implementazione di una sensoristica sempre più avanzata, dell’Internet of Things, ma anche con l’adozione di sistemi di analisi predittiva basati su Intelligenza Artificiale e Machine Learning.

Naturalmente, su queste nuove dinamiche si fonda anche l’ottimizzazione della distribuzione. Ma non solo: il digitale è oggi il primo alleato anche per i comparti di ricerca e sviluppo, così importanti in questa Industry, soprattutto nella fase storica in cui siamo immersi. E poi, soprattutto, c’è il paziente, che, oggi, è diventato il vero centro del business. Un nuovo rapporto tra le aziende e le singole persone: questa è la meta finale della rivoluzione digitale.

Dunque, stiamo parlando di un nuovo tipo di dialogo, sempre più su misura, sempre più personalizzato. Un nuovo modo di approcciarsi al marketing. E, contemporaneamente, una nuova centralità dei comparti di Customer Care.

 

 

I 6 driver più importanti del futuro del Digital Marketing nell’industria farmaceutica

Nel proseguo dell’articolo individueremo quelli che, a nostro parere, sono i 6 driver più importanti del futuro del Digital Marketing nell’industria farmaceutica. Per dirla in altro modo: sono i 6 pilastri su cui le aziende del settore possono costruire le loro nuove strategie.

1. Farsi guidare dai dati

Si dice che i dati sono “il nuovo petrolio dell’era digitale”: un’espressione forse abusata, ma che risulta ancora molto efficace.

L’enorme quantità di informazioni resa disponibile dalla rete internet, infatti, è davvero il carburante alla base della trasformazione digitale. È ciò che permette l’innovazione continua (e automatica) di tutti i processi di business. E, soprattutto, a differenza del petrolio, non si tratta di una risorsa in via d’esaurimento, tutt’altro. Basti pensare al settore farmaceutico: non ci sono più solo i dati che ognuno di noi dissemina con le ricerche sui motori di ricerca, con le preferenze espresse sui social network, con le geolocalizzazioni, con l’utilizzo di app (e molto altro ancora).

Oggi, infatti, anche gli oggetti stessi sono sempre più interconnessi in rete. Basti pensare al già citato IoT (Internet of Things), che – nell’ambito della salute – sta assumendo un ruolo decisivo, tanto che è stato coniato un nuovo acronimo: IoMT (“Internet of Medical Things”, ovvero l’Internet degli oggetti medici). Parliamo di device in larga parte indossabili utili per monitorare il nostro stato di salute e benessere in tempo reale.

Tutto ciò significa una quantità di dati sterminata (i cosiddetti Big Data), che oggi sono a disposizione delle aziende. La sfida è quella di imparare a raccogliere e interpretare queste informazioni in maniera profonda e intelligente. Su questa base, poi, ridisegnare il proprio business. Ma, soprattutto, imparare a conoscere il proprio target. Conoscere il proprio pubblico, infatti, è la base di partenza per qualsiasi strategia di marketing: e oggi lo si può fare con una precisione senza precedenti, spingendosi fino alle singole persone.

Prima di arrivare al prossimo punto, dedicato proprio alla personalizzazione, una doverosa specificazione: i player del comparto farmaceutico devono tenere presenti degli aspetti specifici molto delicati, che riguardano la sicurezza e le regolamentazioni stringenti relative alla privacy e all’utilizzo dei dati sensibili.

2. Dalla “medicina di precisione” al marketing personalizzato

La frontiera della salute è la personalizzazione; su questo non ci sono dubbi.

Si parla, infatti, sempre più spesso di “Precision Medicine”, cioè di una medicina in cui le terapie, i trattamenti, ma anche i farmaci stessi saranno sempre più su misura di determinati target di pazienti, superando il modello del “one-fits-all”.

Questo sarà il futuro, ma, se ci spostiamo sul fronte del Digital Marketing per l’industria farmaceutica, la personalizzazione è già il presente. Si tratta di spingersi oltre all’analisi dei Big Data e alla divisione del proprio target in segmenti. Si tratta di puntare davvero alla singola persona, costruendo un dialogo one-to-one sulla base delle caratteristiche di ognuno.

È esattamente quello che fa Doxee, con i suoi sistemi di marketing e Customer Manager Relationship personalizzati.

La salute è il bene più prezioso che abbiamo; e nessuno, quando si tratta di salute, vuole sentirsi trattato come un “numero tra numeri”. Ecco perché tutti i player della Pharma Industry stanno facendo passi decisi nella direzione di “farsi più vicini” ai pazienti.

3. I social network: un altro modo per “farsi più vicini”

Il Digital Marketing, oggi, anche per l’industria farmaceutica, non può che passare dai social media.

A riguardo, partiamo da alcuni dati:

• Secondo un sondaggio di Milestone, più del 77% delle persone usa i motori di ricerca per iniziare il suo percorso di cura.
•  Mentre il 79% degli utenti si rivolge ai social media per rispondere a domande specifiche relative alla salute personale (fonte: WEGOHealth).
• In particolare, le persone tra i 18 e i 24 anni tendono a discutere sui social network di temi relativi alla salute e al benessere il doppio rispetto alle persone nella fascia tra i 45 e i 54 anni (fonte: getpushing.com).
• Inoltre: ben il 90% delle persone tra i 18 e i 24 anni dichiara di fidarsi delle informazioni mediche condivise sui social network (fonte: searchenginewatch.com).

Sono statistiche molto significative, soprattutto se si pensa che la stragrande maggioranza delle persone passa molto tempo ogni giorno sui social netowrk e lì si informa, si confronta, si forma idee e opinioni. Il compito delle company del Pharma, dunque, è quello di farsi trovare su quei canali. Con il giusto tono di voce, che unisca semplicità, vicinanza, ma anche autorevolezza.

4. Il ruolo degli influencer e quello dei KOL

Partiamo di nuovo da altri dati:

• il 70% dei millenial è in qualche modo indirizzato nei suoi acquisti dai cosiddetti “influencer” (fonte: collectivebias.com);
• in media, il cosiddetto influencer marketing ha un ROI (Return on Investment) di 6,50 dollari per ogni dollaro speso (fonte: adweek.com).

Il cosiddetto “influencer marketing” vive una stagione di grande successo ed è, a sua volta, molto legato al mondo dei social network (con una grande crescita soprattutto su Instagram). È naturale, dunque, che anche le company che si occupano di salute devono imparare a sfruttarne le dinamiche.

Ma non è tutto. Tra le armi più efficaci che la Pharma Industry ha oggi a disposizione per raggiungere e fidelizzare il proprio pubblico, ci sono anche i KOL, ovvero i Key Opinion Leader. Si tratta di esperti nella loro materia e nel loro settore, che hanno una professionalità e una competenza riconosciute. Dunque, delle voci autorevoli, che sono fondamentali per comunicare dei messaggi in ambiti delicati come quello del Pharma. Soprattutto in un ambiente, come quello online, spesso infestato di fake news e di informazioni fuorvianti, che possono ritorcersi contro i player del settore.

E qual è il mezzo più efficace attraverso cui gli influencer e i Key Opinion Leader possono diffondere i loro messaggi? Non c’è nessun dubbio: il video.

5. Realtà Virtuale e Realtà Aumentata: il futuro del Digital Marketing è già qui

Secondo la gran parte degli osservatori, il futuro del mondo digitale passerà sempre più attraverso io sistemi di VR (Virtual Reality) e di AR (Augmented Reality). Di nuovo, ci vengono in supporto i dati: secondo gli studi più aggiornati, infatti, entro il 2023 il mercato di software di Realtà Virtuale dovrebbe crescere fino a raggiungere il valore di 4,6 miliardi di dollari, dai 2,6 miliardi di dollari attuali: stiamo parlando quasi di un raddoppio (fonte: statista.com).

Le company più innovative hanno già fiutato questo trend per tempo; e si stanno muovendo con decisione per acquisire vantaggio competitivo. Anche nel settore Pharma. Basti pensare a Novartis, ad esempio, che ha di recente stretto una collaborazione con Microsoft e ha iniziato a produrre dei sistemi di Virtual Reality. L’obiettivo è quello di spiegare ai pazienti in maniera incisiva e coinvolgente le modalità di funzionamento dei farmaci.

E questo è solo l’inizio di una possibile ulteriore rivoluzione. Ma che non farà altro che rafforzare l’assunto da cui partono le migliori strategie di Digital Marketing per l’industria farmaceutica: tutto deve ruotare intorno a un nuovo rapporto con i pazienti, con le singole persone.

Soprattutto in questo tempo denso di sfide cruciali e inedite, che riguardano tutti noi.

6. Il content marketing

Il content marketing nel settore farmaceutico sta assumendo un ruolo sempre più strategico. Ma come calibrarlo secondo i propri obiettivi e il proprio target? Quali sono i canali e gli strumenti più efficaci? Lo vediamo nei paragrafi successivi.

I temi della salute individuale e collettiva non sono mai stati così centrali e decisivi come in questo tempo. Tutto ciò, di conseguenza, si traduce in un’enorme responsabilità che le aziende del comparto farmaceutico sono chiamate ad assumersi. Ci sono i campi della ricerca, dei test clinici e dei trial di laboratorio e poi, naturalmente, quelli della produzione e della distribuzione.

Attenzione, però! Oggi la Pharma Industry è chiamata a una nuova sfida: quella di reinventare il suo rapporto con i consumatori, di impostare il dialogo con i pazienti secondo modalità tutte nuove, che passano dalla digitalizzazione e dalla personalizzazione.

In questo articolo, prenderemo in esame un versante specifico, ma secondo noi davvero centrale per questo periodo storico. Parliamo delle strategie di content marketing per il settore farmaceutico; sono decisive perché uniscono la responsabilità di educare e informare il proprio pubblico, con le opportunità per le company del settore di farsi sempre più “vicine” alle persone e di fidelizzare la propria customer base.

Ma partiamo dall’inizio e nel prossimo paragrafo vediamo cosa s’intende con content marketing e perché è così efficace.

Che cos’è il content marketing? Quali sono i numeri della sua efficacia?

Il content marketing è un approccio di marketing focalizzato sulla creazione, sulla condivisione e distribuzione di contenuti di valore. Con due obiettivi molto semplici:

1. conquistare nuovi clienti;
2. fidelizzare i clienti già acquisiti.

Le forme attraverso cui il content marketing viene messo in pratica sono moltissime: dagli articoli scritti fino ai video interattivi, dai seminari e webinar, fino a specifiche strategie sui social media (e su alcune di queste tipologie torneremo più avanti). Quello che hanno in comune tutte queste forme di content marketing è che l’obiettivo primario non è vendere subito e direttamente.

Secondo il CMI più della metà dei marketer pianifica di utilizzare il content marketing per le proprie strategie. E il 72% afferma che è un ottimo modo per aumentare l’engagement (fonte: contentmarketinginstitute.com). Non a caso, il 78% delle company ha un team specificamente dedicato alla produzione di contenuti (fonte: hubspot.com). Secondo il rapporto Havas Groups’ Meaningful Brands, l’84% dei consumatori si aspetta che i brand creino dei contenuti di valore (fonte: insights.newscred.com).

Sono numeri significativi, che da soli dicono molto dell’efficacia di questo tipo di strategia, e di quanto sia preziosa per le aziende.

Non esiste una ricetta universale, valida per tutti i tipi di business e per tutti i tipi di azienda. Certamente, però, in tutti i casi i casi si deve passare attraverso un percorso in 4 tappe:

1. definizione dei propri obiettivi;
2. individuazione del proprio target;
3. scelta dei canali;
4. utilizzo dei giusti strumenti.

Tenendo ben salde queste consapevolezze, nel proseguo dell’articolo proveremo a calare tutto questo nel settore Pharma, ripercorrendo appunto queste 4 tappe, e scendendo più nello specifico.

Le 4 tappe del content marketing nel settore farmaceutico

1. Obiettivi: l’informazione e l’educazione alla base di tutto

Naturalmente, ogni casa farmaceutica ha i suoi obiettivi specifici in termini di marketing e comunicazione e su quelli deve base la sua produzione di contenuti.

C’è però una sfida che, con l’avvento del digitale, è diventata comune per tutti i player del settore. Parliamo della sfida dell’educazione. Oggi, infatti, ogni utente connesso a internet può avere accesso a un’enorme quantità di informazioni, notizie, opinioni. È un fatto di per sé positivo, che ha però il suo rovescio della medaglia: in mezzo a tutto ciò, infatti, si nascondono fake news, teorie senza nessun fondamento scientifico, persino vere e proprie campagne di disinformazione che possono avere una vastissima diffusione. La sfida (e la responsabilità) per le aziende del Pharma, è in primis quella di porsi nel mondo digitale con la giusta autorevolezza ma anche con la giusta “vicinanza” alle persone.

Detta in altro modo, si tratta di mettere l’educazione alla base delle proprie strategie, di presidiare i “luoghi” del dibattito on-line, con il giusto “tone of voice”, con i giusti strumenti e attraverso i giusti canali (e su questo torneremo tra poco).

Per le company del settore, tutto questo si tramuta in un deciso miglioramento della brand awareness e della reputazione ed è da qui che parte tutto, oggi più che mai.

2. Target – Dai grandi numeri alla personalizzazione

Non esiste il contenuto perfetto per tutti, ma esistono diversi contenuti adatti ed efficaci a seconda dei diversi destinatari. Ecco riassunta la fondamentale importanza del target.

Attenzione: le sfide della comunicazione, oggi più che mai, si giocano qui e il mondo digitale ha fornito ai professionisti del marketing e della comunicazione il vero strumento di cui hanno bisogno: l’analisi dei dati.

Oggi, infatti, i brand possono “conoscere” il proprio pubblico, raccogliendo le tracce digitali che ognuno di noi lascia online. Dati anagrafici, geografici, comportamentali, e come tutto questo varia in tempo reale. È questa la rivoluzione dei Big Data. Ma oltre i Big Data ci sono le persone e le case farmaceutiche – oggi – possono davvero rivolgersi ai singoli, e instaurare una comunicazione one-to-one, un dialogo personalizzato costruito su misura dei singoli pazienti.

I sistemi per metterlo in pista esistono: sono quelli del marketing personalizzato di cui si occupano aziende specializzate come Doxee.

Importante: non è solo una questione di marketing. Tutto il comparto Pharma, infatti, si sta spostando sempre più verso la cosiddetta “medicina personalizzata” (o “di precisione”), che non può che ripartire da un rapporto, appunto, intimo e personalizzato tra company e paziente.

3. Canali – L’imperativo è essere omnichannel

Il giusto messaggio, abbiamo visto, è quello che arriva al giusto destinatario. Ma non è tutto: deve passare attraverso il giusto canale. E, ancora una volta, la Digital Transformation ha cambiato tutte le carte in tavola, anche nel settore farmaceutico.

Accanto ai tradizionali “canali fisici” (dalla farmacia, fino ai seminari e agli ambiti accademici) si sono moltiplicati i canali digitali attraverso cui far passare le proprie campagne di content marketing. Ci sono i siti web delle case farmaceutiche, con l’importanza di implementare blog o veri e propri magazine: e qui è fondamentale mettere in pista una strategia SEO efficiente e mirata. Ci sono i forum e le piattaforme specializzate, da vagliare e presidiare con cura; tutto l’ecosistema delle app dedicate alla salute e il fondamentale versante dei social network.

Soprattutto c’è un imperativo da seguire: gestire la propria comunicazione in maniera omnichannel, ottimizzandola e customizzandola a seconda delle caratteristiche di ogni singolo canale, con un occhio di riguardo all’ambito mobile. Sempre più è attraverso gli smartphone che le persone si connettono ad internet.

4. Strumenti – La potenza del video

Per il content marketing nel settore farmaceutico si sono diversificati gli obiettivi. I target sono sempre più specifici, e il singolo paziente è sempre più al centro del business. Allo stesso modo, il numero dei canali di comunicazione possibili è in continua espansione. Tutto sulla scia della trasformazione digitale.

La conseguenza di tutto questo è che anche gli strumenti per creare contenuti preziosi ed efficaci si sono moltiplicati.

C’è la creazione e la gestione ben organizzata e cadenzata dei blog aziendali. Ci sono i whitepaper, i case study, gli ebook, le infografiche. Uno strumento sempre più interessante e sfruttato è quello dei podcast.

Anche in questo caso, è importante sottolineare che non esiste lo strumento perfetto: tutto dipende dalle circostanze, dalle strategie, dagli obiettivi e dai target. Eppure c’è un mezzo che supera tutti gli altri per potenza ed efficacia comunicativa, soprattutto quando si tratta di content marketing: stiamo parlando del video e le motivazioni sono ben espresse dai numeri stessi. Ve ne proponiamo qui soltanto due, molto significativi:

• il 55% delle persone presta più attenzione nel momento in cui si approccia ai video rispetto a qualunque altro tipo di contenuti (fonte: omnikick.com).
• quando visualizza un video, l’utente medio trattiene il 95% del messaggio in esso contenuto; se si parla di testi, questa percentuale precipita fino a scendere al 10% (fonte: wirebuzz.com).

In conclusione: ogni strategia di content marketing per il settore farmaceutico deve passare attraverso la prova dei numeri. Bisogna misurare con attenzione l’efficacia delle proprie campagne, capire cosa ha funzionato di più e cosa ha funzionato di meno, per mettere in moto un processo di continuo miglioramento.

Di nuovo è tutta una questione di dati, da sfruttare per farsi sempre più “vicini” alle persone, per instaurare con loro relazioni fruttuose e durature.