Articolo aggiornato al 28/04/2022
Verso il digital marketing per le SGR
Il digital marketing per le SGR rappresenta un’enorme opportunità per far crescere il proprio business. Tuttavia, non è facile capire quale sia lo strumento giusto da utilizzare per avere successo. Per questo, prima di scegliere, è bene tener presente alcune “golden rules” che sono molto utili per costruire una strategia di digital marketing davvero efficace. Intanto, abbiamo già parlato di best practice per le società di gestione di risparmio del futuro.
Il digital marketing è ormai una realtà per moltissime attività che vogliano restare a lungo competitive nel proprio settore di competenza e questo vale anche per settori che di solito non vengono associati facilmente alla digitalizzazione, come la gestione del risparmio, eppure è ormai evidente che sia necessaria una strategia efficace di digital marketing per le SGR. Del resto, la trasformazione digitale ha avuto un impatto trasversale nel nostro Paese e non solo, interessando tutti i possibili ambiti di business: dalla ristorazione, al settore alberghiero, dal retail alla grande distribuzione organizzata.
Dunque, non deve sorprendere che anche il comparto finanziario sia coinvolto in questo cambiamento epocale e, ovviamente, il sotto-comparto del risparmio gestito non può costituire una eccezione. Tuttavia, prima di procedere a capire che tipo di impatto dovranno avere le strategie di digital marketing per le SGR è necessario chiarire una cosa.
Cosa si intende per digital marketing?
Si parla sempre di digital marketing e di quanto questo sia importante, ma non è così scontato che si conosca esattamente il significato dell’espressione che si sta usando.
Con il termine digital marketing si intende l’insieme di tutte quelle attività di marketing “condotte da un’impresa attraverso l’utilizzo degli strumenti e dei canali digitali, spesso in sinergia con gli altri strumenti del marketing tradizionale per creare una comunicazione integrata, personalizzata e interattiva in grado di aiutare l’impresa a sviluppare e fidelizzare maggiormente la propria base cliente”.
In altri termini, il digital marketing è un tipo di approccio strategico che mira a combinare le azioni e i fondamenti del marketing con le nuove soluzioni messe a disposizione dalla rivoluzione digitale in modo da rendere più efficace la propria comunicazione e, di conseguenza, rafforzare il legame con i propri clienti.
A ben vedere gli strumenti che il digital marketing mette a disposizione sono tanti e in continua evoluzione. Alcuni dei più importanti sono:
- per la parte legata alla comunicazione “broadcast”, dunque uno a molti, una società di gestione del rischio può usare il digital advertising impiegando i propri canali social e digital;
- per quanto riguarda il posizionamento nei contesti di ricerca, il digital marketing impiega le tecniche SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing), che servono rispettivamente ad ottimizzare il proprio sito web affinché sia meglio indicizzato per i motori di ricerca e a rendere il medesimo sito più facilmente rintracciabile dagli utenti;
- l’email marketing, che è una strategia di marketing molto efficace e si basa sull’invio di comunicazioni specifiche ai consumatori ai loro indirizzi di posta elettronica;
- il product placement, che prevede il posizionamento strategico dei propri prodotti, in modo tale che si integrino perfettamente con uno storytelling costruito ad hoc (nel caso del digitale si tratta soprattutto di un piazzamento all’interno di video, di pagine web o di contenuti pubblicati sui social network);
- il referral, che è un tipico strumento di marketing tradizionale e che nel contesto del digital marketing serve ad indicare le segnalazioni raccolte da alcuni siti specifici di utenti potenzialmente interessati ai prodotti o servizi di una specifica azienda (molto rilevante per le SGR poiché permette facili comparazioni tra servizi finanziari proposti).
Un dilemma da risolvere
Chiaramente ciascuno di questi strumenti ha una funzione ben specifica e serve a conseguire obiettivi diversi. Per questo, ci si può chiedere: quale di questi dovrebbe scegliere una società di gestione del risparmio che voglia cavalcare la trasformazione digitale?
In realtà, rispondere a questa domanda è molto difficile, se non impossibile. Non esiste in assoluto uno strumento migliore degli altri. Tuttavia, esiste un modo giusto per sceglierlo ed è quello di tenere presente alcuni obiettivi base da tenere a mente e da perseguire in ogni caso e che portano beneficio a qualsiasi società di gestione del risparmio in qualunque contesto.
In generale, tutto ciò che riguarda il mondo economico e finanziario risulta piuttosto astruso e inaccessibile per i non addetti al settore e la cosa vale anche per gli italiani, dal momento che, secondo il report “L’alfabetizzazione finanziaria degli italiani: i risultati dell’indagine della Banca d’Italia“, è emerso che l’Italia, ha un valore di alfabetizzazione di 11,2. Risultato lievemente sotto la media, 12,7.
Questo significa che i propri prodotti e i propri servizi devono essere spiegati in modo chiaro ed efficace, usando possibilmente degli strumenti che siano ingaggianti e coinvolgenti. In questo senso, non è detto che una semplice email sia sufficiente. Piuttosto si può pensare di realizzare un video che spieghi esattamente alcuni concetti di base e il funzionamento di alcuni strumenti finanziari correlati da inviare a ciascun utente o da pubblicare sui propri canali social.
Costruire una relazione di fiducia con i propri clienti
Le società di gestione del risparmio lavorano generalmente dietro mandato del proprio cliente che individua chiaramente quali sono i limiti entro cui la SGR può operare. Questo significa che è fondamentale per ciascuno di questi istituti “meritarsi” la fiducia di chi affida loro i propri risparmi.
Ovviamente, la fiducia si crea con la serietà e la professionalità in ogni operazione, ma non solo: la fiducia deve anche essere trasmessa, fatta percepire in ogni modo ai propri clienti. Anche perché, se è vero quanto detto sopra, le singole persone hanno bisogno di fidarsi degli istituti di gestione patrimoniale anche a causa della poca dimestichezza con il mondo finanziario. In questo senso, uno strumento particolarmente utile sono i social network, che del digital marketing sono uno strumento specifico, dal momento che permettono di costruire un rapporto più stretto con gli utenti, poiché “azzerano” la distanza che c’è tra SGR e cliente.
Allo stesso modo, i social network sono anche molto utili per far sentire la propria vicinanza ai clienti dal momento che permettono alle società di gestione del risparmio di dare un feedback immediato a qualunque input arrivi dalla clientela, fornendo così un servizio di customer care davvero all’altezza delle aspettative degli utenti.
La chiave di tutto è personalizzare
Un altro aspetto da tener presente quando si costruisce una strategia di digital marketing per le SGR è che il risparmio per gli italiani è qualcosa di estremamente serio e importante. Per questa ragione, l’offerta che viene formulata deve essere perfettamente in linea con quello che il cliente si aspetta, ma soprattutto con le caratteristiche dello stesso.
Qualunque persona che si approccia al mondo finanziario per far amministrare i propri risparmi si aspetta, infatti, come minimo di ricevere delle offerte personalizzate, diverse da quelle degli altri. Questa personalizzazione poi si deve riflettere anche sulla tipologia e la modalità di comunicazione scelta dalla società di gestione del risparmio.
Più queste saranno personali e “su misura” del cliente e maggiori saranno le probabilità di essere più rilevanti ai suoi occhi. Da questo punto di vista, uno strumento particolarmente efficace del digital marketing potrebbe essere l’email marketing, a condizione che il contenuto del messaggio e il tempismo siano calibrati e coerenti con la posizione che il cliente medesimo occupa lungo la customer journey.
Usare cosa per ottenere cosa?
La scelta di uno strumento di digital marketing da parte di una qualsiasi società di gestione del risparmio dipende poi dall’individuazione dei propri obiettivi. Pertanto, definire chiaramente quali sono i KPI di riferimento e le aspettative attese è fondamentale per costruire una strategia di marketing digitale coerente ed efficace. Anche perché, a ben vedere, non tutti gli strumenti offerti dal digital marketing ottengono gli stessi effetti, ma al contrario ciascuno di essi permette di perseguire uno specifico obiettivo.
Tra l’altro, la misurazione dei KPI è fondamentale non solo prima della definizione di una strategia di digital marketing, ma lo è anche dopo. Soltanto raccogliendo i risultati conseguiti e mettendoli a confronto con gli obbiettivi fissati inizialmente si può, infatti, capire se la scelta fatta all’inizio sia stata corretta o se, invece, deve essere in qualche modo corretta.
Tutto si tiene, tutto si tocca
L’ultimo “consiglio d’oro” che una società di gestione del risparmio dovrebbe seguire prima di scegliere quale tipo di strumento usare per costruire la propria strategia di digital marketing è di non scegliere. La contraddizione è solo apparente.
Come si è detto qualche riga sopra, gli strumenti di digital marketing non sono tutti uguali: ciascuno di essi ha un particolare effetto e si dimostra adatto a fare solo determinate cose e a conseguire solo determinati risultati. Ciò però non significa che strumenti diversi non possano convivere; al contrario, le strategie di digital marketing più efficaci sono proprio quelle che riescono a far coesistere in maniera integrata e armonica buona parte degli strumenti a disposizione.
Tra l’altro, questa cosa molte volte si riflette anche sulla qualità della customer experience offerta, dal momento che una perfetta integrazione di soluzioni digitali favorisce la creazione di una architettura omnicanale che rende l’esperienza dell’utente più semplice, coinvolgente ed immersiva e permette alla società di gestione del risparmio di ridurre sensibilmente il time-to-market dei propri prodotti e servizi.
Ma le società di gestione del risparmio italiane scelgono la digitalizzazione?
Dopo aver capito come si dovrebbero scegliere i propri strumenti di digital marketing è ugualmente interessante capire un’altra cosa, ovvero qual è la situazione e le inclinazioni delle società di gestione del risparmio italiane rispetto a questo nuovo approccio. A ben vedere la risposta deve dare conto di una serie di chiaroscuri specifici del nostro Paese.
Pur essendoci alcuni esempi positivi che fanno ben sperare circa l’adozione di tecniche di marketing digitale da parte delle SGR italiane, tuttavia la situazione generale potrebbe essere decisamente migliore, soprattutto per quello che riguarda una componente fondamentale del digital marketing, ovvero i social network.
Stando ad alcune recenti rilevazioni fatte da Stampa Finanziaria risulterebbe, infatti, che: “Su un campione di 100 tra le maggiori imprese di asset management che operano in Italia, soltanto 27 sono presenti su almeno un social network tra Facebook, Linkedin e Twitter con contenuti in lingua italiana” (stampafinanziaria.com).
E, di conseguenza, questo ha spinto le società di gestione del risparmio internazionali a investire molto meno su questi canali di comunicazione rispetto che in tutti gli altri Paesi Europei, con un danno notevole non solo per le aziende che forniscono servizi in quell’ambito, ma anche per il business medesimo. Rinunciare ai social e più in generale al digital marketing non è, infatti, una mossa consigliata, se non altro perché comporta la riduzione inevitabile del numero di persone che si possono raggiungere con i propri servizi e i propri contenuti. E non si sta parlando solamente di clienti.
È certamente vero, infatti, che i social sono uno strumento formidabile per entrare in contatto con i consumatori, se non altro perché sono quasi 51 milioni le persone che accedono quotidianamente ad internet e 43 milioni quelli che sono presenti almeno su un social (fonte: Hootsuite). D’altro canto, però, la perdita è anche in termini di network, considerato che a muoversi sui social italiani – Linkedin in particolare – sono oltre 10 mila consulenti finanziari, che potrebbero essere raggiunti da contenuti interessanti, blog e articoli appositamente costruiti per lavorare sulla consideration della società.
Il digital marketing per le SGR non è solo vendere
A ben vedere, infatti, il digital marketing non è utile soltanto a comunicare i propri servizi e prodotti a clienti interessati. Al contrario, è un approccio che permette di lavorare anche su altri elementi, come quello della valorizzazione del proprio business agli occhi dei colleghi.
In un contesto sempre più competitivo e che tende ad omologare le offerte presenti sul mercato, un modo efficace per differenziarsi è proprio quello di puntare sul proprio brand, caricandolo di un valore aggiunto. Per farlo si può, ad esempio, scegliere di diventare un punto di riferimento per coloro che operano nel settore attraverso la pubblicazione di articoli di approfondimento, oppure si può lavorare sulla creazione di contenuti accessibili a tutti per diventare rilevanti anche agli occhi dei non esperti.
In questo senso, il digital marketing è l’approccio giusto per perseguire questa strada, attivando strategicamente canali digitali e social.
