Anche lo sport si è digitalizzato e così anche le sue strategie di marketing e comunicazione. Ma quali sono gli elementi che costituiscono il digital marketing per lo sport? Si si basano sull’esperienza e si arriva all’impiego degli apparecchi “wearable” per raccogliere i dati. Senza mai dimenticarsi una cosa: al centro ora più che mai ci deve essere l’utente.
Il digital marketing per lo sport è ormai una realtà, nel senso che la trasformazione digitale tra i tanti settori che ha toccato ha raggiunto anche questo comparto di business, rivoluzionandone le dinamiche.
Al punto tale che ormai è impensabile immaginare una strategia di marketing completa ed efficace senza sviluppare anche una parte che presidi l’area digitale, sfruttandone gli strumenti e le tecnologie che sono messe a disposizione.
Tanto più se ci si riferisce ad un business come quello sportivo che per sua stessa natura si presta in modo particolare ad utilizzare i linguaggi digitali, anche perché è “adiacente” al settore dell’intrattenimento, di cui condivide buona parte del linguaggio e dei meccanismi.
Cosa si intende per “digital marketing per lo sport”?
Prima di approfondire il tema e di analizzarne gli aspetti più interessanti, conviene fare un passo indietro e chiarire bene di che cosa si parla quando si usa il termine “digital marketing”, in modo tale che sia subito più chiaro come questo si innesta all’interno del settore sportivo.
Secondo la definizione più comune reperibile in rete, il digital marketing è l’insieme di “tutte le attività di marketing condotte da un’impresa attraverso l’utilizzo degli strumenti e dei canali digitali, spesso in sinergia con gli altri strumenti del marketing tradizionale per creare una comunicazione integrata, personalizzata e interattiva in grado di aiutare l’impresa a sviluppare e fidelizzare maggiormente la propria base cliente” (glossariomarketing.it).
La parola più interessante dell’intera definizione è “sinergia”, che ben sintetizza il carattere ibrido del digital marketing che rimane fedele a delle logiche tipiche del marketing tradizionale ma le reinterpreta alla luce delle nuove possibilità fornite dalla digitalizzazione.
Del resto, gli esperti del settore hanno segnalato tale trasformazione, sottolineando come proprio questo nuovo modo di fare marketing abbia portato ad integrare le famose 4P – product, price, place e promotion – con le cosiddette 4E, ovvero experience, exchange, everyplace, evangelism.
Al centro, dunque, non c’è più semplicemente il prodotto, ma l’esperienza, che a sua volta stimola e contribuisce a creare tra brand e cliente un rapporto forte di vicinanza e di lealtà, il quale rappresenta il motore che spinge a cercare nuove esperienze.
Tra l’altro, le tecnologie digitali sono senza dubbio strumenti formidabili per mantenere sempre vivo questo legame e questa fame costante di esperienze ed emozioni che lo sport, come poche altre cose, riesce a regalare.
Ma a questo punto la domanda da porsi è una: in che modo è possibile ottenere questo risultato attraverso il digital marketing?
Una passione che ti segue
Partiamo da un dato di non poco conto: moltissime persone amano praticare sport.
Basti pensare che, solo per quanto riguarda il calcio, il numero di praticanti secondo la FIFA è di oltre 260 milioni di persone, ovvero il 4% dell’intera popolazione mondiale (realbuzz.com).
Anche il basket, dal canto suo, mobilità una grande quantità di appassionati: è stato calcolato che tra professionisti e non professionisti sono più di 400 milioni i giocatori in giro per il mondo.
Per non parlare di coloro che svolgono un’attività sportiva individuale come la corsa o il ciclismo.
Questo significa che ci sono milioni e milioni di persone che ogni giorno fanno sport, i quali potrebbero diventare clienti o utenti e che pertanto costituiscono il target di moltissime società operanti nel settore sportivo.
Ma se prima esistevano pochi touch point da poter attivare per intercettare questi soggetti, la trasformazione digitale ha fornito alcune soluzioni particolarmente efficaci per tracciare questa schiera di atleti non professionisti e raggiungerla con contenuti davvero rilevanti.
Ci si riferisce, in questo caso, alla grande quantità di applicazioni per smartphone pensate per chi pratica attività fisica.
Ce ne sono di tantissimi tipi, da quelle per allenarsi semplicemente in casa, a quelle per correre, per contare i passi, per andare in bicicletta e così via (ggitalia.it).
Una delle più interessanti e che rappresenta un esempio particolarmente felice di come il digital marketing può essere applicato al settore dello sport è quella della Nike. Scaricando questa app, l’utente si trova in un universo perfettamente immersivo in cui può scegliere i propri allenamenti e fissare obiettivi e risultati ottenuti.
Ma non solo.
Grazie al tracciamento che queste applicazioni garantiscono, ogni giorno l’utente si vede arrivare delle proposte di allenamento specificamente pensate per lui da acquistare associandosi ad un pacchetto premium.
In aggiunta a questo, l’applicazione è corredata anche di una fitta offerta editoriale che offre all’utente contenuti più ispirational ed educational, per offrirgli i giusti consigli su come allenarsi, cosa mangiare e, in definitiva per tenerlo in più possibile sulla piattaforma.
Anche perché la piattaforma comprende una parte dedicata agli acquisti, che non si limita semplicemente ai pacchetti di allenamento, ma ricomprende l’oggettistica varia, a cui l’utente è naturalmente accompagnato una volta che legge un articolo o segue uno specifico allenamento.
Quanto è stato appena descritto riassume perfettamente la modalità di approccio e di ingaggio che si può compiere attraverso gli strumenti del digital marketing.
Come si è visto sopra, infatti, l’oggetto su cui ci si concentra non è più il prodotto ma l’utente, che è al centro di un’esperienza il più possibile personalizzata e adattata alle sue caratteristiche.
Tale esperienza, tra l’altro, unisce elementi funzionali (gli allenamenti specifici), elementi editoriali (blog, diete, etc.) e quelli più legati ad una fase di conversion (acquisto di prodotti, sottoscrizioni di abbonamenti, etc.), in modo tale da essere il più completa ed immersiva possibile, costruendo così un rapporto stabile e duraturo di frequentazione e fedeltà con l’utente.
E tutto questo viene fatto attraverso delle tecnologie digitali in formato “mobile” – che soddisfano una delle quattro E viste sopra, “everywhere” – inaugurando un nuovo modo di ingaggiare le persone, stando letteralmente “addosso” alle stesse.
La crescita di nuovi touch point
Uno dei grandi vantaggi che ha il digital marketing è quello di avere tutti gli strumenti per creare e sfruttare al meglio dei nuovi touch point.
Nel caso dello sport un touch point preziosissimo e strategicamente rilevante sono proprio gli accessori wearable, ovvero indossabili, che ormai sono componente imprescindibile della strumentazione di ogni sportivo.
Tra braccialetti fitness, scarpe con dispositivi di tracking, smartwatch con cui scaricare applicazioni di sport e wellness, i wearables sono sempre più diffusi, divenendo una categoria merceologica sempre più importante e di grande interesse per i principali player del settore (corrierecomunicazioni.it).
Basti pensare che sebbene la recente emergenza sanitaria abbia imposto un deciso rallentamento all’intero comparto, tuttavia questo segmento di mercato non ha smesso di crescere, pur con dei ritmi inferiori a prima (ilfattoquotidiano.it).
Solo la Apple, ad esempio, ha venduto nella prima parte del 2020 – quindi nella fase iniziale della pandemia – più di 7 milioni di Watch, segnando un aumento del 23% rispetto allo stesso periodo del 2019.
E anche se l’aumento delle vendite dei braccialetti fitness è stata inferiore rispetto agli anni scorsi, il valore di tale comparto resta intorno al 17%, mantenendo comunque un tasso di crescita annuale stabile, intorno al 2,4% (hwupgrade.it).
Ciò significa che neanche la crisi sanitaria è riuscita a mettere in difficoltà i wearables sportivi e al contrario, il lockdown forzato ha spinto molte più persone a riscoprire lo sport e questi accessori, a beneficio dei player del settore sport che possono sfruttarli all’interno delle proprie strategie di marketing.
Il digital marketing si porta al polso
La domanda, come sempre è: in che modo?
Le modalità, in realtà, sono diverse a seconda dei risultati che si perseguono; nonostante questo, sono tutte modalità interessanti e soprattutto che possono coesistere in maniera efficace.
I wearables, innanzitutto, sono una preziosa fonte di dati.
Non solo, infatti, registrano gli allenamenti e le prestazioni degli individui, ma ne tracciano anche le abitudini e i comportamenti, segnalando ad esempio il percorso più seguito, gli orari di allenamento, i circuiti preferiti.
Tutto questo è fondamentale perché apre alle aziende la possibilità di profilare in modo molto preciso gli utenti, iper-personalizzando le eventuali comunicazioni pubblicitarie oggetto di un successivo retargeting.
Tra l’altro, l’utilizzo degli apparecchi wearables all’interno delle strategie di digital marketing rende più facile da parte dei player di settore la creazione di una struttura di retailing omnicanale integrata molto fluida ed efficiente (martinsights.com).
Basandosi proprio sulle indicazioni che forniscono i wearables e sfruttando le nuove soluzioni digitali di geolocalizzazione, è infatti possibile raggiungere l’utente con dei messaggi rilevanti e perfettamente calibrati sia in termini di timing che di contenuto, che si integrano perfettamente con i bisogni e le aspettative dello sportivo.
Per dare l’idea: sfruttando proprio la geolocalizzazione, si può pensare di costruire delle offerte precise, rivolte a coloro che si muovono all’interno di determinate aree frequentate da sportivi o che fanno attività fisica vicino ai punti vendita dell’azienda.
Tra l’altro, proprio i wearables permettono di ripensare al modo in cui vengono raggiunti gli utenti: ad esempio attraverso una notifica sul proprio device mobile, magari inserita in modo fluido durante l’utilizzo di una determinata applicazione, così da non essere percepita come una fastidiosa interruzione.
Il digital marketing parla social
Un altro modo in cui il digital marketing può sfruttare questi device è quello di usarli come “esca” per gli utenti verso i social network.
Non è un caso che la maggior parte delle app dedicate allo sport e al fitness richieda l’accesso ad un social: in questo modo tutti gli utenti sono sempre più portati a condividere i propri risultati sui loro profili e questo è fondamentale per raccogliere ulteriori dati e mantenere la conversazione attiva rispetto alla propria azienda e ai propri prodotti, senza metterli obbligatoriamente al centro della comunicazione.
Del resto, i social sono una componente fondamentale per ogni digital marketing strategy, in modo particolare quando si parla di sport.
I social network devono essere obbligatoriamente presidiati, dal momento che sono il luogo per eccellenza dove si condividono i propri hobby e le proprie passioni.
Basta vedere quante pagine e profili ci sono dedicati a determinati sport o ad alcune società sportive: sono tutte aree di interesse da monitorare e analizzare per profilare gli utenti appassionati e costruire con essi un rapporto digitale duraturo.
Non è mai un semplice post
Per poterlo fare è però necessario costruirsi un’identità digitale chiara e precisa e creare dei contenuti rilevanti per i propri utenti, dosando correttamente la componente emozionale e quella di marketing.
Anche perché sui social più che mai “the contenti s the king”.
Ma ovviamente non è mai così semplice, poiché a contare sono ancora una volta le tempistiche e la personalizzazione dei messaggi.
Da un lato, infatti, è importante curare il piano editoriale del proprio profilo social, così da costruire una narrazione coerente e ininterrotta che può essere seguita da tutti.
Dall’altro lato è necessario realizzare dei post in dark, che permettono di realizzare delle campagne pubblicitarie altamente targetizzate, in cui utenti diversi, con caratteristiche e abitudini di navigazione diverse si vedranno raggiungere da messaggi personalizzati e, dunque, più rilevanti.
In questo senso, il digital marketing modifica l’approccio alla comunicazione sportiva, bilanciando ancora una volta contenuti editoriali funzionali ad altri più emozionali o di empowerment, che mirano a mantenere viva la passione dell’utente legandola il più possibile ad un brand o ad una società, la quale si fa carico di esprimerla al meglio e di fornire tutti gli strumenti necessari per accrescerla.
Ciò a dimostrazione, tra l’altro, che nell’ottica di una buona strategia di digital marketing ogni azione realizzata serve tanto a perseguire determinati obiettivi di marketing che a consolidare la propria immagine.
Il digital marketing dello sport è anche quello delle influenze
Un altro modo che ha il digital marketing per far crescere e consolidare un determinato business sportivo è quello di sfruttare le dinamiche tipicamente digitali dell’influencer marketing.
Del resto, è ormai noto che gli sportivi a certi livelli possono diventare dei veri e propri influencer, capaci di modificare i comportamenti e le scelte di una grande quantità di utenti appassionati.
Anche in questo caso, gli strumenti digitali sono fondamentali per “potenziare” questa rilevanza, andando oltre alle classiche sponsorizzazioni e ai contratti di vendita di immagine.
In questo senso, lo sport influencer ha un ruolo strategico all’interno del settore sportivo, dal momento che, indipendentemente da quale sport si pratichi, esso può diventare un medium molto efficace nel generare engagement in rete, tanto per sé quanto per la squadra in cui gioca (insidemarketing.it).
Dalla loro, questi personaggi hanno chiaramente la notorietà e l’ammirazione degli appassionati, ma anche in questo caso occorre una gestione strategica di questa “fama”, in modo da sfruttarla correttamente, evitando i rischi legati alla sovraesposizione.
D’altro canto, queste figure possono essere utilizzate per realizzare delle campagne creative e coinvolgenti, capaci di stupire gli utenti e nello stesso tempo di produrre diversi benefici: dalla introduzione di nuove tendenze, all’acquisizione dei dati, fino alla definizione di un nuovo posizionamento per la squadra o l’intera lega.
Non più solo sport
La considerazione forse più rilevante – e conclusiva – da farsi quando si parla di digital marketing applicato allo sport è che mai come ora lo sport non è più soltanto sport (sportthinking.it).
Oltre a rappresentare un business sempre più rilevante, esso è anche un territorio di conquista particolarmente ambito per tutte le nuove tecnologie e soluzioni digitali, dal momento che presenta delle caratteristiche specifiche fondamentali per il digital marketing: l’importanza dell’esperienza, la centralità dell’elemento umano, il forte rapporto identitario.
Oltre ad una spiccata capacità di costruire storie emotivamente trascinanti, che è la base di una comunicazione moderna, efficace e irrinunciabilmente digital.