La crescente diffusione dei social media e di altri canali di comunicazione non ha di certo oscurato il potere comunicativo dell’email marketing, che si conferma ancora una grande strategia per raggiungere, informare e coinvolgere gli utenti.
In questo articolo approfondiremo il tema dell’email marketing, focalizzandoci sull’efficacia dell’email automation per il B2B, la gestione dei contatti in modo efficace e come acquisirne di nuovi grazie alle strategie di inbound marketing e content marketing.
Già in un precedente articolo del blog abbiamo parlato dell’efficacia delle email per interagire con gli utenti, offrendo la possibilità di comunicare con loro in modo più diretto e personalizzato.
Non solo, è ormai appurato che le email offrono grandi vantaggi in termini di ROI e aumento delle vendite, ottimizzazione SEO e traffico sul sito web, e generazione di lead.
A differenza di quanto si possa pensare, quindi, l’email marketing non sta scomparendo per lasciare spazio ad altri canali, anzi, le statistiche ci rivelano che, solo nel 2019, circa 3,9 miliardi di persone hanno utilizzato l’email per comunicare, dato che dovrebbe attestarsi intorno ai 4,3 miliardi di persone nel 2022. (Statista, 2020)
Anche in un recente live talk del Doxee Digital Club abbiamo visto che l’email marketing non è un’attività che sta diventando obsoleta, anzi dimostra di essere ancora efficace e utilizzata in tanti settori.
Partendo da queste premesse, cerchiamo di capire come sfruttare le potenzialità dell’email marketing e quali vantaggi offrono gli strumenti di automation per le aziende, in particolare nel B2B.
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L’email marketing: cos’è e perché automatizzarlo?
L’email è uno strumento di comunicazione accessibile a tutti, tuttavia quando si parla di email marketing si fa riferimento alle attività di comunicazione messe in atto da un’azienda con lo scopo di promuovere un determinato prodotto o servizio o di rafforzare le relazioni tra il brand e gli utenti.
Sulla base di questa distinzione, possiamo identificare le newsletter, aggiornamenti periodici sulle attività dell’azienda che lasciano largo spazio al content marketing per la fidelizzazione dell’utente e migliorare la reputazione del brand; e le DEM (direct email marketing) che hanno uno scopo prettamente pubblicitario e commerciale (es. propongono offerte sui prodotti o sconti).
Per quanto riguarda le newsletter, possiamo dire che sono un ottimo strumento per aumentare l’engagement degli utenti attraverso il content marketing. Tra i contenuti più efficaci che si possono inserire all’interno di una newsletter, il video, ormai protagonista di quasi tutte le attività di digital marketing, è attualmente quello più coinvolgente e che fa aumentare in modo considerevole il click-through rate. (fonte Hubspot)
Non solo, l’efficacia del video risiede anche nella capacità di veicolare un messaggio molto più rapidamente e in modo più attraente, e tutto ciò si esplica in un aumento dell’open rate, una diminuzione del cost per lead e del traffico sul sito web, con un impatto anche sulla SEO.
Parlando invece di DEM, queste vengono inviate a un target più specifico e contengono contenuti commerciali mirati con lo scopo di spingere il cliente a comprare. L’evidente efficacia di questa tipologia di email marketing è data dagli alti tassi di conversione che riesce a generare, anche grazie all’accurata targettizzazione dell’audience.
In entrambi i casi, si tratta di comunicazioni che hanno delle cadenze, seppur diverse, pertanto richiedono risorse e tempo a disposizione. Ecco perché gli strumenti di automation possono giocare un ruolo decisivo per le attività di email marketing.
Per quanto riguarda la frequenza di invio nel B2B, non esiste un numero perfetto di email da inviare mensilmente a ciascun utente, tuttavia ricerche recenti affermano che inviare dalle 5 alle 8 email al mese è il giusto compromesso per ottenere un buon ROI senza risultare troppo invadenti. (fonte Litmus)
Inoltre, i programmi di automazione consentono non solo di risparmiare tempo nell’invio delle email, ma, altrettanto importante, di gestire in modo sicuro ed efficace il database di indirizzi esistenti o che si acquisiscono nel corso del tempo.
Email marketing automation: una definizione
L’email marketing automation è un’attività che permette di gestire le campagne email attraverso degli strumenti di automazione. Per essere più specifici, gli strumenti di automazione gestiscono l’invio delle email sulla base dei dati degli utenti che si hanno in possesso (es. I dati anagrafici, il comportamento dell’utente, la fase del funnel in cui si trova).
Questo permette non solo di migliorare la comunicazione con gli utenti, ma di renderla il più possibile personalizzata per ciascuno di questi, ottimizzando le performance della strategia di email marketing (e in senso più ampio quella di digital marketing).
C’è da dire, inoltre, che recenti studi condotti da Social Media Today dimostrano che l’email marketing automation sia ormai diventata una pratica diffusa tra le aziende, sia in termini di ottimizzazione di tempi e budget, sia per quanto riguarda la possibilità di segmentazione dell’audience.
Approfondiamo, dunque, i vantaggi dell’email marketing automation per capire quando e come implementarla in una strategia di digital marketing.
I vantaggi dell’email marketing automation per il B2B: dalla gestione del database alla personalizzazione
Come abbiamo già accennato, automatizzare le attività di marketing e, più nello specifico, quelle di email marketing può rivelarsi un’ottima scelta per ottimizzare tempo, budget e risorse a disposizione. Non è tutto.
Gestire database e liste di indirizzi mail di grande portata senza uno strumento di automation può rivelarsi un’azione davvero complicata e poco efficace. Perché?
Attraverso la raccolta e la gestione di dati dei contatti, i software di automation permettono di inviare contenuti mirati a ciascun segmento di destinatari. Alcuni esempi: gli invii automatici di email di follow-up con articoli di blog, ebook o infografiche inerenti agli argomenti di interesse del destinatario o le welcome mail che arrivano a seguito dell’iscrizione a una newsletter.
Tutto questo permette non solo di migliorare la comunicazione con gli utenti, ma anche di rendere più interessanti le email incidendo positivamente su open rate, click e conversioni. A tal proposito, in un recente articolo del blog, abbiamo parlato di KPI di digital marketing e di come misurare le campagne di email marketing identificando i KPI e le metriche più adatte.
Possiamo quindi dire che l’email marketing automation lascia ampio spazio alle strategie di personalizzazione che sono sempre più diffuse e più apprezzate dagli utenti, come abbiamo visto qui presentando i marketing trend del 2021.
La possibilità di inviare in modo automatico email personalizzate per ciascun utente è sicuramente tra i vantaggi più rilevanti dell’automation. Se da una parte possiamo ottimizzare i tempi di invio delle email, dall’altra dobbiamo tenere conto dell’esigenza di porre l’utente, e quindi il customer, al centro della comunicazione.
C’è bisogno, dunque, di umanizzare l’automazione e fare in modo che la comunicazione trasformi il rapporto con l’utente in una relazione più solida e duratura.
Questa necessità è stata riscontrata da numerose aziende del mondo del B2B. Secondo una ricerca condotta da Econsultancy, circa il 67% dei marketers ha affermato di voler offrire una customer experience sempre più personalizzata attraverso le attività di email marketing B2B e, per quanto riguarda l’automazione, circa il 53% ha espresso la volontà di adottare strumenti di automation per migliorare le performance dell’email marketing.
Tuttavia, per il 51% dei marketers di aziende che stanno adottando la personalizzazione, l’integrazione dei dati è ancora uno scoglio duro da superare e questo dipende principalmente dalla difficoltà di mettere insieme fonti di informazione diverse e dalle numerose piattaforme di marketing in circolazione.
Pertanto, in questo momento in cui la comunicazione personalizzata sta diventando sempre più richiesta, possiamo dire che i software che combinano funzionalità di automation e CRM (Customer Relationship Management), come ad esempio Hubspot, sono degli strumenti a cui non si può rinunciare.
Come abbiamo già accennato, questo tipo di strumenti permette di gestire e di creare delle liste di contatti segmentati sulla base dei dati raccolti. Come fare per ampliare la lista degli indirizzi mail e il database?
Gli indirizzi mail: come raccogliere nuovi contatti per l’email marketing nel B2B?
La lista degli indirizzi mail acquisiti nel corso del tempo è in continua evoluzione perché deve far fronte a richieste di disiscrizione ma anche a nuove iscrizioni.
Se da una parte dobbiamo cercare di rafforzare i rapporti con i contatti già acquisiti attraverso contenuti e comunicazioni mirate e personalizzate (lead nurturing) e diminuire il tasso di disiscrizione, dall’altra dobbiamo cercare di ampliare costantemente la nostra mailing list con nuovi contatti. Come farlo?
Nel caso della raccolta di contatti offline, la partecipazione ad eventi, fiere o conferenze è sicuramente un buon punto di partenza per conoscere nuovi prospect e arricchire il proprio database. Tuttavia, è una mossa che si può mettere in campo anche per la partecipazione agli eventi di settore e le conferenze online, ormai sempre più diffusi, soprattutto nell’ultimo periodo.
Per raccogliere nuovi contatti qualificati online esistono sicuramente molte più strategie, vediamone alcune:
- Inserire nel sito web aziendale un form di iscrizione alla newsletter per ricevere aggiornamenti (es. del blog aziendale) o nuove offerte sui prodotti/servizi;
- Fare campagne di lead generation sui social network (es. Utilizzando il modulo di acquisizione contatti di Linkedin) in cui si sponsorizzano dei contenuti (lead magnet), come ebook o infografiche, che invoglino l’utente a scaricarli e lasciare i propri dati;
- Creare dei post organici sui social network che rimandino a landing page con un form da compilare per scaricare un contenuto o iscriversi a un evento digitale organizzato dall’azienda (es. webinar).
Sulla base di quanto appena detto, possiamo affermare che l’inbound marketing e il content marketing dimostrano di essere approcci vincenti sia per la lead nurturing che per la lead generation.
Secondo le logiche inbound, una volta che si acquisisce un nuovo contatto nel database, si attiva automaticamente un workflow (flusso di lavoro), ovvero una serie di comunicazioni personalizzate che mirano a coinvolgerlo e ad avvicinarlo sempre più al brand fino a convincerlo ad acquistare un prodotto o un servizio (trasformandolo da prospect a customer).
Come potrebbe avvenire tutto ciò senza gli strumenti di automation? La strada sarebbe sicuramente più tortuosa.
La marketing automation interviene a supporto di una comunicazione che si fa sempre più personalizzata, sia per quanto riguarda il messaggio e i contenuti veicolati, sia in termini di tempistiche di invio.
Per concludere, possiamo dire che l’email marketing è una strategia ancora molto efficace nel B2B anche grazie agli strumenti di automation che hanno permesso di ottimizzarla e di adattarla alle nuove esigenze di marketing come, ad esempio, la comunicazione personalizzata.
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