Quello del Food and Beverage è un comparto industriale enorme, che va dai brand multinazionali al piccolo produttore locale, dai servizi di home delivery alla grande distribuzione organizzata, dalle catene di fast-food, ai retail, fino al singolo ristorante di altissima qualità. Una Industry colossale e complessa, insomma, che è però anche molto diversa dalle altre ed individuare i Food marketing trend può essere ostico. Sembra quasi scontato sottolinearlo, ma ha questa forte peculiarità: impatta sulle vite di tutti noi, delle singole persone, in modo profondo e pervasivo. Le accompagna in maniera quotidiana, ma anche straordinaria e questo va sempre tenuto presente, con la massima attenzione; e ci torneremo più avanti, affrontando il tema della personalizzazione.
Questa massima attenzione per il proprio pubblico e per quello che si muove all’orizzonte, si traduce in un’analisi di quello che viene definito con il termine tecnico di “sentiment”, con la capacità di cogliere rapidamente i nuovi trend e di tenere gli occhi puntati sulle parole chiave del settore, e sui loro cambiamenti; sul mutare della domanda, insomma, su cui modulare la propria offerta.
5 parole chiave del settore food
Abbiamo affrontato il tema del “sentiment” in questo articolo del nostro blog; in quest’altro abbiamo messo a fuoco i trend che si profilano all’orizzonte del comparto. Ora, invece, ci focalizzeremo proprio sul cambiamento delle parole chiave. In particolare, ne isoleremo cinque, che ci appaiono come quelle più decisive.
1. La salute (oggi) prima di tutto
L’attenzione verso le diete bilanciate, verso le scelte alimentari etiche e personali, verso allergie e intolleranze e, più in generale, nei confronti del cibo salutare (e percepito come tale), oggi è massima. Basta farsi un giro tra gli scaffali di un qualsiasi supermercato, leggere i menu di un ristorante, fare caso al tono degli spot televisivi o su YouTube per rendersene conto.
Ma ecco anche qualche dato molto concreto: un recente report “Healthy Eating in America: Insights on Bridging the Head-to-Stomach Gap”, stilato da Partners & Napier’s, si è concentrato sui consumatori americani. Secondo il 37% di questi avere un regime alimentare salutare è “molto importante”. Secondo un altro 41%, invece, è “importante”. Arriviamo dunque a un totale del 78%: una fetta largamente maggioritaria.
Attenzione, si consideri però quest’altro versante: meno della metà degli interpellati sostiene di seguire, effettivamente, una dieta salutare. Tradotto: il margine è ancora molto ampio, e sta ai brand più attenti spingere in questa direzione, andare a intercettare queste esigenze (ancora inespresse) e questo target.
Sempre più, inoltre, il cosiddetto “healthy food” sta diventando centrale per le fasce più giovani, fino a quelli che appartengono alla cosiddetta “Generazione Z” (la generazione che più basa le sue scelte sui social; ci torneremo più avanti).
2. La sostenibilità al centro
L’attenzione ai temi della sostenibilità ambientale, da parte dell’opinione pubblica e dei consumatori, non è mai stata così alta come oggi e l’industria alimentare, nello specifico, è un enorme bacino di risorse, ma anche di sprechi: per questo i riflettori sono fortemente puntati su di essa. Il consumo di cibo e bevande sostenibili è in netto e costante aumento nei paesi sviluppati; ma l’attenzione è anche puntata sulla distribuzione e sul packaging, che devono essere sempre più eco-friendly.
Secondo uno studio condotto da Barkley, la sostenibilità è diventata la richiesta principale dei consumatori, nell’approcciarsi a nuovi prodotti, superando anche gusto, sapore, valori nutritivi e preparazione semplice e rapida (su questo studio si veda quanto scrive The Forbes). Insomma, senza girarci troppo intorno, “sostenibilità” è la vera parola chiave emergente nel settore, da diversi anni e lo è, a maggior ragione, perché non si tratta solo delle preferenze dei consumatori. C’è infatti una grande pressione da parte delle istituzioni, in questo senso, con regolamentazioni e obiettivi a 10 o 20 anni che le aziende del settore sono (e saranno) costretti a rispettare.
È importante, però, non limitarsi agli “obblighi”, ma scorgere le enormi possibilità dietri questi e sfruttarle. Parliamo di “brand reputation”, innanzitutto: un’azienda sostenibile, oggi, è anche un’azienda che può contare sulla fiducia dei propri clienti. Una fiducia che si traduce in tassi di loyalty e fidelizzazione molto difficili da raggiungere in altro modo ed è da qui che parte il percorso per trasformare i “consumer” in “prosumer”, quindi i propri clienti in testimoni, in ambasciatori del proprio marchio, della sua qualità, e della responsabilità etica delle sue scelte (che diventano anche “nostre”).
Questo processo è assolutamente centrale, oggi; basti pensare alla potenza dei social media o all’importanza che, nel mondo del marketing e della comunicazione, hanno assunto i cosiddetti “influencer”, ma anche i “micro-influencer”. Soprattutto nelle fasce di popolazione più giovani e questo discorso ci porta dritti al prossimo punto.
3. Chi sono i Foodies?
Bella domanda, alla quale, naturalmente, non c’è una risposta univoca. Per il primo uso del termine dobbiamo tornare indietro al 1984 (…insomma, a qualche decennio prima di Instagram), e a un libro scritto da Paul Levy e Ann Barr “The official foodie handbook”; secondo i due autori il foodie è una persona che ama profondamente il cibo, senza essere un gourmet professionista; è colui che viaggia seguendo questo filone, che studia e abbraccia i nuovi trend, che condivide queste sue esperienze.
Insomma, sono passati quasi quarant’anni dal 1984 e tutti siamo diventati un po’ più “foodie”. Basti prendere in considerazione un recente sondaggio di Accenture: su Instagram proprio il Food & Beverage è l’argomento di maggior interesse per gli utenti (nel caso di questo sondaggio, il campione era costituito da utenti britannici; fonte).Si badi bene, Instagram è il social in più rapida ascesa e con la più forte presa su una fascia di utenti più giovani.
Ecco dunque la fondamentale importanza di spostare il focus oltre il semplice “cibo come prodotto”, per puntarlo sul “cibo come esperienza”, sul cosiddetto “foodtelling”. È in questo modo che si può andare a colpire le fasce dei Millenials e – ancor più – di quella che è nota come “Generazione Z”; sono i nati tra il 1995 e il 2010, quelli che, per la prima volta, si affacciano in maniera indipendente alla ristorazione, ma anche all’acquisto di cibo.
Questi nuovi consumatori stanno già cambiando il volto di tutto il comparto e una cosa che chiedono a gran voce è la personalizzazione; su cui ci concentriamo nel prossimo punto.
4. Sempre più personalizzazione
La Food and Beverage Industry ha a che fare con le singole persone. Forse più di ogni altro comparto industriale. Ha a che fare con i gusti e le abitudini individuali, con le scelte etiche e quelle relative alla salute di ognuno e già da queste poche righe si intuisce il ruolo centrale della personalizzazione.
Ma come è possibile adattarsi alle singole persone, rivolgersi ad ognuno sulla base delle sue caratteristiche, quando parliamo di target potenzialmente sterminati? È la tecnologia a venirci in soccorso.
Grazie alle dinamiche del marketing data-driven i brand (grandi e piccoli) stanno imparando a conoscere meglio il proprio pubblico, le sue caratteristiche, i suoi comportamenti, e come questi cambiano nel tempo. E sulla base di questi dati stanno indirizzando le loro operazioni di marketing, di Customer Service, ma anche gli stessi processi di produzione. Si parla di segmentazione e di clusterizzazione, sulla base dell’analisi dei Big Data. Ma ci si può spingere anche oltre, fino a puntare la propria attenzione sulle singole persone. È quello che fanno le aziende come Doxee, specializzate nel marketing e nel Customer Service personalizzato.
Si tratta, quindi, di imparare a conoscere “davvero” chi si ha davanti, persona per persona. Tracciare le singole abitudini, le singole customer journey, e presidiarne tutti i touchpoint, facendosi trovare pronti “al momento giusto, nel posto giusto”, costruendo delle comunicazioni specifiche, diverse per ognuno, in un’ottica di dialogo one-to-one.
Gli esempi di marketing personalizzato di successo, in questo settore, sono ormai moltissimi: da una storica campagna di Coca-Cola, fino a una app personalizzata recentemente messa in pista da McDonald’s. Ma c’è anche Kroger, un colosso americano del retail, che ha generato più di 6 milioni di offerte uniche e personalizzate ai suoi clienti, nel solo 2017. Fino a piccolo produttore di vini, Vinome, che produce bottiglie sulla base delle caratteristiche di chi li acquista (…e, in questo caso, è preso in considerazione perfino il DNA dell’acquirente!).
5. Tracciabilità e trasparenza
I consumatori, sempre più, vogliono sapere che cosa è il cibo che stanno mangiando, dove è stato prodotto, in quali modalità, attraverso quali passaggi distributivi è passato. Insomma, cercano la massima tracciabilità a e la massima trasparenza riguardo ingredienti e processi produttivi.
A ben pensarci, questi aspetti sono profondamente connessi a quelli della salute e della sostenibilità, con cui abbiamo aperto questo elenco di cinque punti. Che chiudiamo così, con un dato davvero eloquente; in un ampio studio sull’importanza della trasparenza nel settore Food and Bevarage, condotto dal Label Insight and Food Marketing Institute, si è posta questa domanda agli interpellati: passeresti a un brand diverso da quello che scegli abitualmente, se questo fornisse più informazioni sui prodotti, oltre a quelle che si trovano sulla classica etichetta?
A questa domanda rispondeva di sì il 39% delle persone, nel 2016. Quanti, invece, nel 2018? Ben il 75%!
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