Il settore GDO è probabilmente uno di quelli in cui il cambiamento nell’approccio ai processi di marketing sta cambiando maggiormente. Nonostante alcune realtà particolarmente conservatrici abbiano mostrato fino ad ora una resistenza pervicace nei confronti delle nuove tecnologie, allo stesso tempo molti altri player si sono aperti con slancio verso le opportunità offerte dalla trasformazione digitale. In questo articolo abbiamo raccolto 4 esempi di GDO marketing particolarmente significativi non solo per i risultati economici raggiunti ma soprattutto perché testimoniano la capacità dell’insegna di costruire relazioni con i consumatori.
Visto che la GDO è un ambito del mercato Retail di enorme interesse, prima di raccontare alcune pratiche particolarmente virtuose, assicuriamoci di avere una visione chiara e completa.
Quale futuro per la GDO? Esempi e tendenze di sviluppo on line
Il volume di transazioni on line della GDO effettuate nel nostro Paese fa registrare nuovi record ma l’Italia continua a rimanere in ritardo rispetto agli altri mercati europei. È questo il quadro che emerge dall’indagine condotta da dataminers nell’ambito di un progetto di monitoraggio sul settore. Molto interessante è l’istantanea con cui dataminers mette a fuoco il profilo medio dei consumatori italiani che usano in modo più o meno continuativo i canali digitali dei players della GDO.
- Sempre più utenti sembrano aver acquisito maggiore competenza e disinvoltura nell’usare strumenti digitali durante il loro shopping on line “Food&Grocery”: l’accesso agli store online aumenta infatti sia da web (69% degli accessi) sia da app (31% degli accessi).
- E se un promettente 15% di intervistati over 60 dichiara di usare l’app da mobile per i suoi acquisti virtuali il merito va probabilmente ricercato sia nella diffusione di nuovi device mobili (soprattutto smartphone), sempre più funzionali e semplici da utilizzare, sia nella crescente fiducia verso il pagamento elettronico (appena il 6% dei consumatori sceglie ancora bonifico bancario e contrassegno mentre il 47% usa senza problemi la carta di credito e un altro 47% si affida a sistemi PayPal-Satispay-Stripe).
- Per quanto riguarda le pratiche di consegna della merce, nonostante le promozioni offerte da tante insegne della GDO, la stragrande maggioranza dei consumatori italiani opta per la consegna a domicilio (74%) e rimane scarsa la preferenza per il ritiro presso il punto vendita (18%) e mediante locker distribuiti in città (8%).
La GDO ha goduto in questo scorcio di 2022 di un importante incremento delle visite (+78% da gennaio 2020 a marzo 2022). Un dato di tutto rispetto – cruciale se pensiamo che la nuova normalità post pandemica è stata immediatamente messa in discussione dai recenti avvenimenti internazionali, primo tra tutti il conflitto in Ucraina. È però un risultato che va ridimensionato se lo confrontiamo con le prestazioni registrate in altri mercati esteri o su altri marketplace. Per dare un’idea dei diversi ordini di grandezza, proviamo a pensare che nel marzo di quest’anno:
- 1 milione persone ha visitato lo store di Carrefour Italia contro i 12 milioni di quello francese;
- a fronte dei 182,7 milioni di visite di Amazon, i primi dieci store della GDO italiana (Bennet, Carrefour, Conad, Coop, CosìComodo, EasyCoop, Esselunga, Everli, Pam Panorama, Tigros) hanno accolto in totale appena 5,7 milioni di utenti.
Non è più sufficiente spiegare le ragioni di questa crescita “frenata” limitandosi alla scarsa alfabetizzazione digitale dei consumatori italiani (che poi così scarsa non è, come abbiamo appena visto, almeno per quanto riguarda lo shopping on line). Quello che ilSole24Ore mette in evidenza analizzando la navigazione dei consumatori sui principali cinque store della GDO, è una disaffezione, spesso mista a vero e proprio fastidio, verso gli strumenti promozionali classici – come i mega banner in home page. Molto più efficace risulta invece la navigazione per categorie e tramite motore di ricerca.
La conclusione del Sole 24 Ore è la stessa a cui eravamo giunti anche noi in un articolo di qualche tempo fa in cui parlavamo delle strategie di marketing della GDO: il limite principale va ricercato nei budget promozionali limitati, negli strumenti in store poco innovativi e soprattutto in una comunicazione che fa fatica a recepire la forte esigenza di interattività e personalizzazione del target di riferimento. Adesso che abbiamo tracciato alcune coordinate di base possiamo immergerci nel contesto e vedere all’opera alcune delle tattiche di digital marketing che stanno producendo le migliori esperienze di acquisto (e di vendita).
GDO esempi di successo #1: l’irresistibile ascesa dell’Ecommerce
La quarta edizione (dicembre 2021) dell’Osservatorio Digital FMCG di Netcomm realizzato in collaborazione con NielsenIQ mostra come, dopo il boom del 2020 (+146%), sia stato l’ecommerce a fornire la spinta maggiore per la crescita del business: 23,5% per un totale di 1,8 miliardi di euro di transato, equivalente al 2,5% del volume d’affari dell’intero settore FMCG (Fast-moving consumer goods). Secondo l’Osservatorio l’incremento dello 0,4% nelle vendite complessive della GDO in un momento di stallo delle vendite dei negozi fisici si spiegherebbe proprio con una compensazione prodotta dall’ecommerce.
E le previsioni, come conferma Roberto Liscia, presidente di Netcomm, sono ancora più promettenti: “Il commercio elettronico è destinato a consolidarsi nel tempo anche per i beni di largo consumo, tanto che prevediamo una crescita tra il 10 e il 15% entro la fine del 2022”. Per sfruttare un trend già così consolidato è necessario uno sforzo ulteriore nella progettazione dello store virtuale, che non può più essere concepito (se mai lo è stato) come semplice replica digitale, aperta 24 ore su 24, del negozio fisico. Se uno dei punti di forza del commercio elettronico è senza dubbio la disponibilità dei prodotti in qualsiasi momento, il vero obiettivo deve essere quello di creare una esperienza la cui qualità percepita giustifichi il cambio di abitudini anche molto radicate.
Gli strumenti tecnologici messi a disposizione dei consumatori dai player della GDO (piattaforme social, siti web, app, contenuti interattivi) dovranno essere sempre più veloci e intuitivi, facilmente navigabili e responsive, sviluppati da subito secondo una logica mobile first. Caratteristiche native del web possono contribuire a differenziare la proposta, semplificando e arricchendo di funzionalità le modalità di fruizione, per un percorso d’acquisto sempre fluido e immediato, dinamico e coinvolgente. E iper-personalizzato.
GDO Esempi di successo #2: il volantino digitale, motore di trasformazione
Dal report presentato da Nielsen durante l’evento “Il digitale al servizio del Drive To Store: strategie e casi di successo” è emerso che il vero motore di trasformazione del largo consumo è la digitalizzazione delle promozioni, ovvero lo spostamento degli investimenti verso soluzioni di drive-to-store digitale, che utilizzano lo smartphone per (ri)portare i consumatori, sempre più connessi, nei negozi fisici.
La direzione indicata da Nielsen in quel momento (era il 2020) è valida anche oggi: il volantino digitale risulta essere ancora un investimento strategico primario, destinato sempre più ad affiancarsi e spesso a sostituirsi al cartaceo, il mezzo ideale per ingaggiare i consumatori e per comunicare trasversalmente con loro (fonte: laRepubblica – Economia&Finanza). Anche in questo caso come per l’ecommerce, l’accortezza consiste nell’evitare la mera trasposizione in digitale del classico volantino cartaceo standardizzato, scegliendo invece di differenziarlo sulla base dei dati dei singoli utenti che le insegne raccolgono in quantità ingentissime da una pluralità di fonti.
Il phygital: rafforzare la presenza digitale sul territorio
Tra gli esempi di un marketing GDO vincente che usa sinergicamente diversi canali di accesso, sia fisici sia virtuali, possiamo dunque annoverare il volantino digitale, al centro di campagne geolocalizzate drive-to-store. Si tratta di attività di marketing crosscanale sviluppate per condurre i consumatori al negozio (fisico) attraverso l’alternarsi studiato di touchpoint online e offline: è il caso del messaggio che promette un omaggio o uno sconto particolare inviato all’utente mediante un servizio di messaggistica (istantanea via chat o SMS) da mostrare direttamente nello store.
Il volantino digitale è un’applicazione tipicamente phygital che si sta rivelando molto efficace anche perché sfrutta una caratteristica strutturale della GDO: la presenza di una logica di catena. Se da un lato i punti vendita disseminati sul territorio hanno la necessità di aumentare la loro visibilità tramite il web (rafforzando la propria immagine e fidelizzando clienti già acquisiti) dall’altro la presenza digitale dei retailer di per sé offre uno sbocco sempre più rilevante per il completamento del processo di vendita e può articolare una comunicazione più capillare rivolta, per esempio, a nuovi pubblici accuratamente targettizzati.
GDO Esempi di successo #3: Email marketing (il caso Iperal)
Il caso Iperal è emblematico del modo in cui è possibile sfruttare un canale di comunicazione – in questo caso l’email – per entrare in contatto con i clienti (acquisiti e potenziali) e mantenere vitale la relazione con il pubblico.
Il primo passaggio compiuto da Iperal è stato il re-design della newsletter con la scelta di un nuovo template visivo e funzionale. Non si è trattato però di un’operazione banalmente cosmetica: al cambiamento di visual ha corrisposto una diversa impostazione di contenuto: da puramente informativa e redazionale, la newsletter è diventata uno strumento promozionale (con cui, per esempio, far conoscere al pubblico offerte e incentivi, anche tramite coupon).
Il passaggio fondamentale è quello che ha visto la segmentazione per cluster: la newsletter è stata personalizzata, customizzandola per ciascun destinatario. Da una vetrina prodotti e da un coupon universale per tutto il database, Iperal è passata a un messaggio costruito in funzione di interessi e caratteristiche specifiche di ogni target. Ha creato blocchi di contenuto diversi in funzione dei bisogni, interessi e precedenti comportamenti di acquisto dei singoli clienti, il cui oggetto erano effettivamente i prodotti più rilevanti per loro.
L’email marketing è stato integrato in una strategia omnicanale (che ha sfruttato, per esempio, anche gli SMS) che a sua volta ha potuto contare sul supporto di una piattaforma di marketing automation. Nel caso di Iperal l’email marketing ha costituito la chiave di volta di un approccio customer-centric, dando luogo a un flusso omnicanale grazie al quale intercettare il destinatario giusto con il contenuto giusto al momento giusto.
GDO Esempi di successo #4: il quick commerce o instant commerce
Il 15% dei consumatori sceglie uno store on line anche per la velocità di consegna, a fronte di un 14% che concentra l’attenzione sulle modalità di pagamento e spedizione disponibili (Fonte: ilSole24Ore).
È il quick commerce (o instant commerce), una tendenza da tenere assolutamente d’occhio che nasce con il food delivery – si è sviluppato inizialmente grazie al supporto di delivery company, come Glovo o Getir – e sta cominciando a interessare anche la GDO (soprattutto nelle grandi città). Comprende tutte quelle modalità di spedizione che riescono a garantire al consumatore la consegna della spesa in breve o brevissimo tempo (in alcuni contesti urbani addirittura minuti). Se l’elemento decisivo è ovviamente il delivery, anche le altre operazioni coinvolte nel processo sono cruciali: da quelle di conferma dell’acquisto al contatto con il servizio di logistica e consegna.
In Europa le aziende che offrono servizi di instant commerce sono una decina e operano soprattutto in ambito grocery e GDO: per l’Italia le maggiori sono Carrefour, Esselunga o Coop. Segnaliamo inoltre la catena di supermercati Iper La Grande I, che ha attivato il servizio di consegna a domicilio entro 35 minuti dall’ordine in collaborazione con Glovo; a Milano Carrefour che propone Hop (in partnership con Deliveroo); a Roma Getir e Tuodì, retailer di piccola distribuzione che ha concluso un accordo con Amazon.
Creare spazi di conversazione nella GDO: l’interactive experience di Doxee
Le cause principali di una lentezza della GDO online in Italia sono da ricercare in una certa tendenza all’immobilismo che spinge i player ad orientarsi verso le “solite” offerte-convenienza o al limite verso una graduale riduzione dei costi. Quello a cui deve invece puntare il GDO marketing è un progetto di rinnovo complessivo e sistematico che vada al di là dello sviluppo di campagne promozionali o della riorganizzazione degli spazi all’interno del supermercato: un intervento radicale, che cambi il modo con cui lo stesso player comunica con i consumatori: dalla creazione di occasioni di contatto alla gestione di un dialogo nel tempo.
Le strategie di GDO marketing devono essere continuamente ricalibrate per potenziare tutti i touch point che un consumatore può incontrare lungo il suo viaggio (perché li cerca attivamente o perché ci si imbatte “per caso”). Tutti gli esempi di marketing GDO di cui abbiamo parlato devono rientrare all’interno di un piano di comunicazione online unitario e coerente, in cui l’investimento in iniziative omnicanale si accompagni a una rinnovata attenzione verso la misurazione razionale e ponderata delle prestazioni aziendali mediante KPI Retail.
E proprio basandosi su una solida cultura del dato Doxee propone Interactive experience: la linea di prodotti che valorizza i dati dei clienti per sviluppare comunicazioni personalizzate e realizzare una digital customer experience all’altezza delle aspettative del consumatore contemporaneo. Doxee Pweb® trasforma i dati del singolo utente in un micro-sito interattivo che proietta i programmi fedeltà tradizionali a un livello ancora poco sperimentato. Qui il cliente può monitorare la sua situazione aggiornata in tempo reale (con promozioni dedicate, una panoramica dei punti accumulati e dei programmi premi), lo stato dei suoi pagamenti (andati a buon fine, falliti, in sospeso), una serie di informazioni profilate e numerosi approfondimenti su topic selezionati rispetto al suo particolare profilo (storico di preferenze e comportamenti) e può usufruire di una base d’appoggio per successivi passaggi transazionali.
La linea Interactive experience di Doxee integra il ruolo dello store fisico nella strategia digitale dei player della GDO, contribuendo a svecchiare, snellire e velocizzare il marketing digitale e a trasformare messaggi massivi ormai obsoleti in una comunicazione efficace perché aggiornata, significativa e personalizzata!
