Geomarketing e ritorno della prossimità: perché il digitale è il nuovo alleato del locale?

Articolo aggiornato al 06/07/2022

Che cos’è il geomarketing?

Che cos’è il geomarketing? Come funziona? Perché è diventato fondamentale per retailer e negozi di quartiere? Tutte le risposte in questo articolo.

La pandemia da Covid-19 ha sconvolto le nostre abitudini personali e sociali, i nostri sistemi economici, tutti i comparti produttivi e soprattutto il mondo del commercio. Per dirla in breve, il mondo in cui siamo immersi non è più quello di “ieri”.

Attenzione, però: non c’è errore più grande di quello di restare immobili, con le mani in mano, rimpiangendo il passato. È il momento di iniziare ad attrezzarsi per il mondo di “domani”, scorgerne le tendenze prima degli altri, e coglierne le nuove opportunità.

Soprattutto chi si occupa di marketing sa molto bene che questa è la strada per sopravvivere ed avere successo.

Noi vogliamo essere molto concreti. Per questo, già abbiamo sintetizzato nella formula delle 3P (Prossimità, prenotabilità, personalizzazione) le nuove tendenze del marketing per il commercio al dettaglio.

Abbiamo sottolineato con forza come anche il futuro degli stessi “negozi di quartiere” sarà sempre più legato a un mix di “fisico” e digitale, che già sta aprendo enormi possibilità e occasioni di marketing e fidelizzazione dei propri clienti, effettivi e potenziali.

È importante evidenziare fin da subito che queste “3P” sono intimamente correlate tra loro. Ma ora vogliamo concentrarsi sulla prima: la prossimità. O, per dirla meglio, la “nuova prossimità”.

Il punto di partenza: che cos’è il geomarketing?

Iniziamo dalla definizione stessa di geomarketing, che alcuni preferiscono definire “Proximity Marketing”: si tratta di un tipo di marketing digitale, basato su Big Data, che sono però strettamente correlati alla posizione geografica del target, alla cosiddetta geolocalizzazione.

Queste informazioni vengono raccolte dai brand e dai retailer attraverso servizi o applicazioni che, naturalmente, chiedono il consenso preventivo ai propri utenti. Stiamo parlando di mappe, navigatori, social network, app dedicate allo sport, al mondo del Travel & Tourism, al meteo, e molto altro ancora. Insomma, stiamo parlando di servizi che fanno ormai parte della quotidianità di tutti noi.

I punti chiave di questa raccolta dati sono tre:

• la posizione geografica di una persona, registrata in tempo reale;
• i luoghi di interesse dell’utente (selezionati attraverso le preferenze, il comportamento passato, e diverse altre metriche);
• i servizi e le attività nelle vicinanze, che potrebbero rientrare nelle preferenze e negli interessi del singolo utente.

Ed ecco che, già in questi primi elementi, iniziano ad affacciarsi i temi del marketing predittivo data-driven e, soprattutto, della personalizzazione.

Stiamo parlando di approcci di marketing digitale che hanno, infatti, l’obiettivo finale di una comunicazione one-to-one, su misura e – appunto – di “prossimità”. Modalità innovative di integrazione tra mondo fisico e mondo digitale che sono rese possibili da aziende specializzate come Doxee.

È importante sottolineare un altro aspetto: questa prossimità non si limita ai “dintorni”. Stiamo parlando di qualcosa che, sempre più, va ad agire (e a interagire) con il negozio fisico stesso.

Pensate, infatti, a come sono cambiate le nostre abitudini quando ci troviamo all’interno di uno store. Se, per esempio, ci troviamo in un negozio di elettronica, e siamo interessati all’acquisto di un nuovo televisore, tutti noi ricerchiamo on-line, sui nostri smartphone, le caratteristiche dei diversi dispositivi; ci informiamo sulle prestazioni, leggiamo pareri, recensioni, feedback; confrontiamo i prezzi; andiamo a caccia delle migliori offerte. Alcuni dati?

Secondo un recente sondaggio ben il 31% degli utenti viene influenzato nella scelta di un prodotto dalle ricerche che fa sullo smartphone, mentre si trova già all’interno di un punto vendita (fonte: Digital4Biz). Naturalmente, questa percentuale è ancora più alta tra i più giovani.

Infine, non dimenticatevi mai di questi altri dati, che danno la misura di quanto possano essere decisivo, per il futuro, il geomarketing e il marketing di prossimità: gli utenti di smartphone connessi alla rete crescono di quasi un milione, toccando quota 50 milioni e 850 mila (fonte: Statista).

Le tipologie di geomarketing e le tecnologie abilitanti

Il marketing di prossimità sta venendo integrato nelle strategie di quasi tutti i tipi di business, dal negozio di quartiere, alle grandi catene di retailer e supermercati, dalla ristorazione, fino al turismo, ma anche al comparto immobiliare… e molto altro ancora.

Per un semplice motivo: funziona! Ma in quali modalità funziona?

• Bluetooth: e in alcuni casi ci si riferisce a questa modalità con il termine “Beacon Marketing”.
• WiFi: avere una rete WiFi efficiente e a disposizione dei clienti oggi non è solo un plus, ma un requisito che tutti si aspettano. È utile ai clienti, certo. Ma è utile anche per i retailer, che in questo modo non solo possono avere un grande controllo sui dati di navigazione, ma anche costruire delle campagne di marketing, di engagement e di fidelizzazione in tempo reale, calibrate sulle caratteristiche del singolo utente.
• RFID/NFC: dietro queste sigle ci sono le tecnologie di Radio Frequency Identification e quelle di Near Field Communication. Senza entrare in eccessivi tecnicismi, si tratta di tecnologie che permettono la comunicazione con gli smartphone, anche in assenza di rete WiFi, sfruttando – ad esempio – la vicinanza tra i “codici a barre smart” e i device dei clienti. È un campo molto interessante, perché permette di creare esperienze di shopping interattivo, ma anche – tra le altre cose – modalità nuove e interessanti di pagamento digitale.
• GPS: in questo caso, si tratta di qualcosa di più familiare per tutti. Cioè dei sistemi di geo-targeting basati sui sistemi GPS, che tutti noi utilizziamo quotidianamente sui nostri smartphone. In questo caso, parliamo di una prossimità più ampia rispetto a quella offerta dai sistemi Bluetooth, WiFi o di RFID/NFC.

I vantaggi e le opportunità del nuovo marketing di prossimità

I vantaggi di implementare una strategia di geomarketing per il proprio business sono davvero molteplici ed enormi.

Innanzitutto, ci sono le possibilità di intercettare, con gli strumenti digitali, dei target molto specifici. Se avete un ristorante in provincia di Firenze, è inutile che la vostra offerta sul menu di mezzogiorno arrivi a un utente in provincia di Cuneo a meno che, quest’ultimo, non si trovi proprio in quel momento nelle vicinanze, magari per una vacanza, o per motivi di lavoro.

Se è vero che la fidelizzazione è il vero obiettivo di ogni business, il geomarketing è il miglior alleato per raggiungerla. Con gli strumenti adeguati, infatti, si possono costruire delle esperienze e delle customer journey realmente personalizzate, che dallo store fisico passano al mondo digitale, con touchpoint costruiti in ottica omnichannel.

Ci sono poi enormi possibilità relative all’upselling e al cross-selling.

Anche in questo caso, il digitale può e dev’essere molto chirurgico: non si tratta più di sparare nel mucchio con offerte e comunicazioni one-to-many. Ma si può e ci si deve spingere sempre più verso un vero e proprio dialogo one-to-one, con offerte costruite su misura del singolo utente, delle sue caratteristiche, delle sue preferenze, dei suoi passati comportamenti e sulle sue possibili esigenze.

La cosa interessante e decisiva, inoltre, è che in questo modo si innesca un vero e proprio circolo virtuoso. Più si conosce il cliente, più lo si riesce a intercettare nel modo migliore, e più lo si riesce a profilare ancor più in profondità. Sempre con la massima attenzione a tutto quello che riguarda la privacy e il consenso informato.

Tre rapidi e concreti esempi di successo

Per non limitarci alla teoria, ecco tre esempi di brand molto diversi tra loro, che hanno implementato con successo il geomarketing nello loro strategie.

Ulta Beauty, catena americana di negozi di cosmetica, ha messo in pista una campagna di geomarketing relativa all’apertura di nuovi punti vendita. Gli store in cui è stata implementata questo tipo di campagna hanno raggiunto il target medio di visite settimanali il 43% più velocemente (e con 26 giorni di anticipo) rispetto agli store in cui la campagna non è stata attivata.

Spostiamoci in Turchia, a Istanbul. Qui McDonald’s ha sperimentato una campagna di geomarketing che si appoggiava ad una nota loyalty app turca (Shopping Genie). La multinazionale ha fornito questo strumento a 15 suoi store in città. L’obiettivo era l’invio di un coupon promozionale via bluetooth a chi transitava nelle vicinanze. La percentuale di conversion è stata davvero notevole: ben il 20%!

Chiudiamo con un ultimo esempio, relativo a Carrefour, che ha messo in pista una strategia di proximity marketing direttamente all’interno di 28 propri supermercati in Romania. L’obiettivo era quello di fornire informazioni aggiuntive sui prodotti, veicolando offerte personalizzate sulla base delle caratteristiche dei singoli utenti, sfruttando la app del brand.

Anche in questo caso i risultati sono stati impressionanti: un aumento del tasso di engagement del 400% e una crescita degli utenti registrati in 7 mesi del 600%.

Sono esempi molto significativi, che dimostrano quanto il geomarketing e la “nuova prossimità” possano offrire enormi opportunità per i player del commercio al dettaglio, dalle grandi catene, fino ai piccoli commercianti che vogliono abbracciare la trasformazione digitale. Opportunità che hanno una ricaduta positiva anche sui clienti e sulla loro esperienza di acquisto.