I touchpoint nel settore banking sono un aspetto fondamentale del business, poiché rappresentano il modo, il canale, con cui la banca parla ai propri clienti e li raggiunge con comunicazioni di vario tipo, commerciali e non solo.
I touchpoint, come molti altri elementi del banking, sono cambiati nel corso degli anni e, in particolare nell’ultimo periodo, stanno sempre più virando verso il digitale. Del resto, come abbiamo già sottolineato in un precedente articolo sui trend digitali del banking per il 2022, la digitalizzazione è ormai una tendenza, oltre che una necessità a cui tutti gli istituti dovranno far fronte.
E i touchpoint del banking non fanno ovviamente eccezione.
Un approccio che può fare la differenza
Per capire davvero l’importanza dei cosiddetti “punti di contatto” è bene prima partire dalla loro definizione.
Si definiscono touchpoint i canali attraverso cui l’azienda e il cliente possono entrare in contatto. Ne esistono di più tradizionali e di più innovativi: la trasformazione digitale, infatti, non ha inventato i touchpoint, ma ne ha aumentato di molto il numero, fornendo alle banche (e non solo) una gran quantità di canali diversi che possono essere presidiati in maniera diversa.
Tra quelli tradizionali ci sono ovviamente gli sportelli a cui il cliente si rivolge fisicamente per svolgere determinate azioni o il classico servizio clienti telefonico a cui rivolgersi nel caso in cui ci sia qualche problema da risolvere.
I touchpoint più recenti sono invece quelli che sfruttano in particolare le tecnologie digitali, come le email, i siti e i social network. La somma di tutti questi “punti di contatto” contribuisce a creare l’opinione sul prodotto o servizio e gli atteggiamenti e il comportamento del cliente nei confronti del brand, per questo sono un elemento non trascurabile di ogni business e che, anzi, deve essere tenuto in considerazione nel momento in cui si elabora la strategia di marketing anche di un istituto bancario.
Del resto, i touchpoint sono la base del Customer Experience Management (CEM), ovvero il “sistema di strategie e tecnologie di marketing focalizzate sull’engagement, la soddisfazione e l’esperienza dei clienti”. Sono proprio i touchpoint che permettono a un istituto bancario di costruire un legame con i propri clienti, attraverso l’esperienza offerta, legandoli in modo duraturo al proprio brand.
Tanti touchpoint, due approcci
La moltiplicazione dei touchpoint nel corso degli anni e l’aumento costante della loro importanza nelle strategie di marketing ha fatto sì, che si siano sviluppati approcci diversi circa il loro utilizzo. Se inizialmente l’unico approccio possibile era quello monocanale, in quanto il canale di comunicazione e vendita era uno solo, cioè quello fisico sostanzialmente, adesso ci sono almeno due possibili alternative che permettono di sfruttare al meglio i propri punti di contatto.
Il primo è l’approccio multicanale, che prevede “l’implementazione di un’unica strategia di marketing su più canali o piattaforme, per massimizzare le opportunità di interagire con potenziali clienti”.
In questo modo uno stesso messaggio viene distribuito su più canali diversi, così da raggiungere pubblici diversi che stanno su canali diversi e interagire con loro usando dinamiche e piattaforme diverse, spesso senza distinzione tra il mondo “reale” e quello digitale.
Un altro tipo di approccio – che pure prende le mosse da quello multicanale – è quello omnicanale che si differenzia dal primo per l’integrazione trasversale che si opera rispetto a tutti i canali.
Con omnicanalità si intende “la gestione sinergica dei vari punti di contatto e canali di interazione tra azienda e consumatore per ottimizzare quest’esperienza del consumatore”. In altre parole è un approccio olistico e onnicomprensivo per l’utente che prevede che i singoli canali non funzionino come blocchi separati, ma si intreccino e comunichino tra di loro in modo tale che ogni esperienza possa partire da un touchpoint, proseguire attraverso un altro e concludersi per tramite di un terzo touchpoint ancora diverso.
Anche in questo caso il vantaggio è direttamente percepito dall’utente che si sente messo al centro di una customer experience immersiva e fluida, la quale si adatta ai loro gusti e comportamenti. A raccoglierne i benefici però sono anche le aziende che attraverso questo tipo di approccio riescono meglio a incrociare i dati e le informazioni relative ai clienti e a utilizzarle per migliorare le campagne future.
Al di là, dunque, dei touchpoint che si decide di attivare, questi in generale sono i due modi principali per presidiarli. Le modalità ovviamente cambiano a seconda di quale canale si decide di attivare, ma per individuare il modo corretto, bisogna soffermarsi su ogni singolo touchpoint nello specifico.
A ognuno il suo per presidiare correttamente ogni touchpoint: la filiale phygital
Il primo touchpoint che viene in mente nell’ambito banking è ovviamente la filiale, che per anni ha rappresentato uno strumento efficace per gli istituti bancari di mantenere una presenza sul territorio, arrivando a tutti i cittadini.
Ora questa funzione è garantita da soluzioni digitali ben più efficaci e meno costose e anche per questo il numero delle filiali sta lentamente diminuendo (fonte: La Stampa). Questo significa che le filiali sono un touchpoint ormai destinato a scomparire?
Certamente no, a patto di presidiarlo in modo moderno e in un certo senso omnicanale. È, infatti, necessario mettere in comunicazione questi ambienti “analogici” con quelli digitali, in modo tale che una amplifichi l’altra.
In questo senso è fondamentale costruire delle realtà “phygital”, realtà in cui l’esperienza del cliente si svolge correttamente e senza interruzioni a partire da un qualunque device verso la filiale e viceversa.
Nello stesso tempo, occorre rendere la filiale un luogo in cui i clienti possono trovare un maggior valore aggiunto: le operazioni più semplici e routinarie devono poter essere eseguite anche e soprattutto da remoto, mentre le filiali si devono occupare di svolgere un’attività più consulenziale, in cui la componente umana e di relazione diretta con i clienti gioca un ruolo decisivo.
La filiale digitale: il sito
Un altro touchpoint fondamentale da presidiare correttamente per le banche è il proprio sito, poiché rappresenta, in un certo senso, la versione digitale della propria filiale.
La prima cosa a cui prestare grande attenzione è la visibilità: se, infatti, la propria pagina non compare tra i primi risultati di ricerca è un po’ come se neanche esistesse, visto che la maggior parte degli utenti non va oltre i primi risultati.
Ecco perché è fondamentale assicurarsi che il proprio sito e i contenuti presenti sullo stesso siano ottimizzati da un punto di vista SEO, in modo tale da essere premiati dall’algoritmo e scalare posizioni all’interno della search.
Da questo punto di vista ci sono alcune strategie specifiche da praticare per ottenere questo risultato: ad esempio, è importante individuare determinate keyword rilevanti per le tematiche per cui ci si desidera posizionare, in modo da ottenere un miglior ranking nei motori di ricerca.
Allo stesso modo, è importante inserire degli elementi visivi nel proprio sito internet, come le infografiche, che rendono il contenuto della pagina più intellegibile e sono “gradite” agli utenti e di conseguenza aumentano il tempo di permanenza medio sulle pagine. Uguale discorso vale anche per le foto e i video, anzi, questi rappresentano degli elementi preziosissimi per l’ottimizzazione in ottica SEO, poiché i siti che presentano questo tipo di contenuti vengono valorizzati in fase di ricerca e, dunque, sono più rintracciabili dagli utenti.
Al di là del formato specifico, un altro modo ancora è poi quello di creare dei contenuti interessanti, ingaggianti e rilevanti per gli utenti. In altre parole, sfruttare le dinamiche del content marketing, l’approccio strategico che prevede l’impiego di contenuti pertinenti e di valore per attrarre e acquisire una specifica audience e spingerla verso azioni redditizie.
I vantaggi di questa strategia sono evidenti: basti pensare che a fronte di un investimento tutto sommato contenuto il content marketing è in grado di generare un numero di lead tre volte superiore alle tecniche di marketing tradizionale, anche perché circa il 77% degli utenti legge i blog e questo permette alle aziende di totalizzare un tasso di conversione 6 volte superiore.
Il touchpoint banking “tradizionale” ma ancora attuale: l’email
Senza dubbio l’email è uno dei touchpoint più amati e utilizzati dagli istituti di credito e non solo, visto che permette di rivolgersi direttamente al cliente.
In questo caso, la parola d’ordine è rilevanza: considerato il numero enorme di email che si ricevono al giorno, riuscire a essere rilevanti e ad attirare l’attenzione dell’utente è fondamentale.
Uno dei modi è ancora una volta quello di puntare su formati efficaci, cioè le immagini e ancora di più i video, in grado di migliorare le prestazioni di ogni email. Oltre, infatti, a rendere i messaggi più facili da comprendere e ricordare, un video inserito in un’email aumenta l’open rate del 19%, aumenta il tasso di click del 65% e contestualmente riduce l’abbandono dell’utente del 26%. Questi risultati sono notevoli tanto più se si pensa che possono essere ottenuti anche con dei contenuti spesso complessi e di non facile comprensione come quelli relativi all’attività bancaria e finanziaria.
Un’altra strategia molto importante da sfruttare per attirare l’attenzione dell’utente è senza dubbio la personalizzazione.
Questo però non significa limitarsi a indicare semplicemente il nome dell’utente all’inizio del testo; al contrario occorre portare la personalizzazione al livello successivo, in modo tale che il cliente abbia davvero la sensazione di essere messo al centro di una comunicazione che lo riguarda specificamente e che è dedicata unicamente a lui.
Da questo punto di vista i Doxee Pvideo sono un’ottima soluzione, poiché uniscono un’esperienza video interattiva, in cui cioè l’utente può decidere autonomamente come far proseguire il video a seconda delle scelte che fa all’interno dello stesso, a una perfetta personalizzazione. In questo modo, anche i messaggi più complessi, come quelli legati ai servizi bancari e finanziari, diventano accessibili, ma soprattutto memorabili.
Il touchpoint banking che riduce le distanze: i social
Un altro touchpoint preziosissimo per le banche sono i social network, poiché permettono di “scaldare” la comunicazione, che solitamente, nel caso degli istituti di credito, è percepita come fredda o troppo tecnica da parte dei clienti.
Allo stesso tempo, i social permettono anche una comunicazione più diretta, in cui la distanza che solitamente c’è tra banca e cliente è molto ridotta. A questo si aggiunga che questo tipo di piattaforme è perfetto per amplificare i messaggi fondamentali di una campagna o le caratteristiche di un nuovo prodotto.
Se si organizza una strategia di retargeting efficace è possibile, infatti, raggiungere utenti che magari hanno già visitato il sito o cliccato su un banner con una comunicazione più specifica, che prosegue il racconto del prodotto. I social network sono poi una vetrina perfetta per dare “corpo” ai valori più importanti dell’istituto di credito, attraverso contenuti che siano ingaggianti e coinvolgenti.
Anche in questo caso, però è importante capire come presidiarli correttamente, in modo che la comunicazione sia efficace e soprattutto coerente con il tipo di social e di utenti che è possibile raggiungere.
Su Facebook, ad esempio, un istituto bancario deve muoversi sapendo che dall’altra parte ci sono persone “comuni”, non sempre capaci di gestire e interpretare informazioni troppo tecniche: per questo, è bene utilizzare un linguaggio più semplice e soprattutto usare formati adatti a cogliere l’attenzione degli utenti, come i video, che devono sempre essere semplici e concisi.
Su Linkedin cambia invece il tono. Essendoci un network frequentato da professionisti, la comunicazione può essere più settoriale, e sarà possibile utilizzare anche contenuti più tecnici, che non parlino strettamente dei servizi offerti dall’istituto, ma che anzi affrontino e approfondiscano temi rilevanti per un’audience di esperti.
In questo modo la banca può diventare un punto di riferimento interessante per chi lavora nel settore e migliorare, al tempo stesso, la propria reputazione. Può accrescere il proprio network, raccogliendo contatti e informazioni su diversi professionisti o su clienti specifici da contattare in un secondo momento per delle attività specifiche.
Al cambiare dell’obiettivo, dunque, cambiano i touchpoint che occorre attivare, in modo tale che ogni comunicazione sia efficace e funzionale alla crescita del proprio business. La sfida vera, tuttavia, resta quella di attivarli tutti, presidiandoli in modi diversi, ma sempre all’interno di una strategia unica e coerente.